疫苗持反者的目標營銷 - 彭博社

這是來自大流行病的最新消息。

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對抗拒絕接種疫苗的目標市場

去年，一些公共衞生團體和Facebook聯合進行了一項實驗，測試人們對不同類型疫苗信息的反應。在接近九個月的時間裏，他們向六個國家的超過一億人在Facebook上展示了疫苗內容，調整了從信息本身到語調、格式和風格等各個方面，然後分析人們的反應。

在營銷產品時，公司經常測試顏色、語言、字體和其他變量，以確定哪些廣告最有可能吸引消費者點擊。為什麼不將同樣的A/B測試方法應用於疫苗呢？

彭博社預後自新冠疫情以來心臟病死亡率激增，令科學家感到困惑挪威遊輪因爆發疫情在毛里求斯停航這些阿拉巴馬州的診所仍在進行試管嬰兒。其他診所已停止葛蘭素史克表示HIV疫苗對某些患者比每日口服藥更好事實證明，某些內容不僅引發了更多關於疫苗的積極看法，而且表現最佳的信息傳遞因測試國家的不同而有所變化。例如，在烏克蘭，提供信息的語調比情感上的懇求更能改善人們對接種疫苗的看法。在一些國家，卡通效果最佳。在印度，表現最好的信息是一位醫生親自呼籲，談論為何他給自己的孩子接種疫苗。在肯尼亞，獲勝者是一則直接的信息，附帶有兒童推薦疫苗接種時間表的信息圖。

“我們需要像測試疫苗的效力和安全性一樣測試我們的疫苗信息傳遞效果和安全性，”聯合國兒童基金會的社會科學家安格斯·湯姆森（Angus Thomson）在與Facebook、The Public Good Projects和耶魯全球健康研究所合作的研究中表示。聯合國兒童基金會的研究人員在肯尼亞測試了幾種疫苗廣告的語調，以確定哪種效果最好。

肯尼亞的研究結果顯示，有必要根據特定受眾定製信息傳遞。為此，公共衞生團體創建了疫苗需求觀察站，將繼續與Facebook合作，更好地瞭解在哪些地方疫苗內容效果最佳。這項工作至關重要，因為世界正在應對超級傳染性的德爾塔變種、一些國家疫苗接種進展緩慢以及其他國家接種率停滯的綜合障礙。在美國，疫苗已經廣泛可獲得，但約25%的符合條件的成年人尚未接種疫苗。疫苗接種需求觀察站和Facebook目前正在努力以更嚴謹的科學方法複製那次最初的實驗，在四個國家測試內容。表現最好的材料將與標準消息進行比較，通過隨機試驗來衡量疫苗接種覆蓋率等結果。

問題在於，通常事實並不真正是疫苗關注的根源，這種A/B測試可以幫助準確定位問題所在並直接解決。問題通常在於缺乏信任，無論是對科學本身、政府還是醫療系統。這就是為什麼消息的語氣和內容一樣重要的原因。

這就是疫苗接種需求觀察站試圖解決的問題。

“我們應該像重視和投資疫苗一樣重視和投資公眾信任，”湯姆森説。“因為沒有公眾信任，就沒有公共免疫。”—Kristen V. Brown

獎勵播客

僅從人口統計數據來看，阿肯色州布拉德利縣應該像美國南部許多其他縣一樣，面臨着當地對疫苗的強烈抵抗。然而，7月份，該縣接種的人數超過了阿肯色州其他幾個縣的兩倍以上。在這一獎勵集數中，我們前往布拉德利縣，找出到底發生了什麼。答案提供了一個如何對抗疫苗懷疑的案例研究。在這裏收聽集數。

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