Twitter（TWTR）如何努力讓用户在社交媒體上友善 - 彭博社

插圖：喬爾·普洛斯（Joel Plosz）為彭博商業週刊繪製Twitter 在很多方面都很棒。它是互聯網上獲取新聞的最佳地方之一。裏面充滿了喜劇演員、名人和記者們發佈的有趣和有趣的評論。它還是一個觀看人們無情嘲笑彼此並與陌生人爭吵的好地方。沒有其他技術被更頻繁地稱為污水池。這款應用非常擅長成為一個污水池。

但是 Twitter 公司 正試圖改變這一點。過去一年，它一直在嘗試對產品進行微妙的調整，旨在鼓勵更健康的在線行為。現在，它會提醒即將轉發關於選舉和新冠疫情等主題的錯誤信息的人，最近還開始要求人們在轉發之前實際閲讀文章。在某些情況下，如果用户試圖發佈一些刻薄或冒犯性的內容，自動彈出窗口會要求他們三思而後行。

這些變化聽起來可能很温和，但就科技公司而言，它們是激進的。大型社交網絡——Facebook、Twitter 和 YouTube——歷來依賴規則來約束用户，即使這些規則也並不總是清晰或得到一致執行。但 Twitter 之所以與眾不同，是因為它一直在探索能夠阻止用户故意挑釁或好鬥行為的變化——這些行為（與其同行一樣）曾通過將關注者和點贊數轉化為一種遊戲而默許鼓勵。首席執行官兼聯合創始人傑克·多西（Jack Dorsey）曾表示，這些指標的突出地位事後看來是一個錯誤。他在2019年的一次會議上表示，點贊“實際上並沒有推動我們現在認為最重要的事情，即對網絡的健康貢獻和對網絡對話的貢獻。”正如 Twitter 產品負責人凱文·貝伊普爾（Kayvon Beykpour）所説，公司希望“更本能地將健康融入產品中”。

推特，換句話説，正在嘗試做一件聽起來可能不可能的事情：讓其用户變得友善—或者至少更友善。這個挑戰對於一個以唐納德·特朗普的好戰性而聞名的社交網絡來説似乎有些滑稽，特朗普最終在2021年初被禁言。推特是“比例”（ratio）的發源地，也是“扣籃”（dunk）的誕生地。被比例化意味着有成千上萬的陌生人因為你説了關於比特幣、氣候變化、新冠疫情或其他一系列極具爭議性話題而對你大喊大叫。被扣籃則是指有人拿走你的推文並加上自己的評論，通常附帶一個機智或聰明的侮辱—儘管並非所有的扣籃都是機智的。其中最受歡迎的是經典的“去你的”。

如果你必須扣籃，但推特在這裏的努力至少看起來有點令人期待，尤其是考慮到來自Facebook告密者弗朗西斯·豪根關於該公司不願意採取任何行動來應對其對心理健康和虛假信息傳播的影響的新披露。如果推特能以某種方式讓人們更文明，這將對Facebook和其他公司產生影響。“我們不知道這些是否只是為推特帶來一些好的公關”或者它們是否可能“從根本上改變事情的方向，”哈佛大學伯克曼-克萊因互聯網與社會中心的教職副研究員蘇珊·貝內什説。“只有推特才能真正找出答案。”

在早期，點贊和粉絲數是推特的主要吸引點。它們給新手一種被認可的感覺—而積累龐大的觀眾羣體的前景吸引了名人和世界領袖。2009年，演員阿什頓·庫徹被日間電視女王奧普拉·温弗瑞稱為推特之王，因為他在與CNN的競賽中率先成為擁有100萬粉絲的第一個賬號。他通過直播視頻慶祝了這一壯舉，開了一瓶香檳。

回顧起來，這一特技可能有助於使不健康的行為變得正常化，但在舊金山的Twitter總部，高管們只是為快速增長感到高興。“如果我們知道我們的小項目會變成一件大事——當時這種想法有點牽強——那麼是的，我希望我們當時坐下來並説，‘我們希望人們理想情況下會做什麼？’”共同創始人比茲·斯通回憶道。像多西一樣，斯通知道顯示用户的關注者數量等指標意味着人們會努力增加這些數字。當時這似乎並不是問題。“我們當時覺得，‘這很有趣，’”斯通説。

2009年，庫徹和其他名人的吸引力與今天吸引用户的原因相同：影響力。你不僅可以積累觀眾，而且還有一種機制，即轉發，可以將你的消息傳播到你的粉絲之外。轉發是指Twitter用户將其他人的消息廣播給她的關注者，這也恰好是傳播錯誤信息和鼓勵騷擾的理想方式。扣籃只是在頂部加了一點嘲諷的轉發。

轉發是自然演變的。在Twitter早期，人們通過手動重新發布原始推文，然後添加“RT”和該人的名字，然後再發送。Twitter決定讓這變得更容易，並聘請軟件開發人員克里斯·韋瑟爾來領導這個項目。韋瑟爾現在經營音頻初創公司Myxt，後來對此有所顧慮，儘管當時轉發並不覺得危險。Twitter“並不是一個可能發生大量傷害的地方，”他説。韋瑟爾回憶説，他的同事和老闆似乎更擔心跟上Facebook公司，而用户只是希望他們的點贊和關注者繼續增加。

直到韋瑟雷爾看到轉發如何在2014年的GamerGate中迅速傳播仇恨時，他才真正開始擔心。極右翼惡搞分子騷擾女性遊戲開發者和記者，公佈她們的家庭地址，甚至威脅要殺害或強姦她們。知名開發者佐伊·奎因因為這些威脅不得不離開家。與此同時，Twitter不斷壯大。“社交媒體公司對我們使用其產品後變成什麼並沒有明顯的利益關係，”韋瑟雷爾説。“比如，如果人們變得極端並放棄真相，這些公司並不會受到傷害，因為通常憤怒的人會更多地使用他們的產品。”

在2020年美國大選前不久，該公司開始進行一個測試，如果用户在未點擊新聞文章之前嘗試轉發，則會彈出一個提示框。“標題並不能講述全部故事，”警告顯示。Twitter表示，這個提示旨在“促進理性討論”，委婉地説，它旨在減少對錯誤信息和具有煽動性的標題的分享。

這個提示是有效的。公司在宣佈這一變化將成為永久性措施時表示，看到提示的人打開文章的頻率增加了40%。與此同時，同一時間進行的另一個以轉發為重點的測試導致了更加模稜兩可的結果。當人們點擊轉發時，Twitter會自動打開一個文本框，鼓勵他們在帖子上添加自己的評論（稱為“引用推文”），而不僅僅是單獨分享。Twitter表示，這個提示導致引用推文增加了26%，轉發減少了23%，但總體上引用推文和轉發都減少了20%。這清楚地表明，該提示阻止人們簡單地將別人的帖子傳播給自己的關注者，Twitter承認這一點，“通過整體分享量的減少，減緩了誤導信息的傳播。”然而，Twitter最終放棄了這個提示，聲稱許多人在分享之前並沒有真正添加自己的想法到帖子中。事實上，45%的引用推文只包含一個詞。“公司得出結論説，引用推文似乎並沒有增加上下文。”

一些其他測試已經取得了更多成功。如果有人試圖在回覆一條推文時説出Twitter認為冒犯的話，公司將進行干預。它使用軟件檢測髒話、侮辱性言論和惡語，其中一些會觸發一個彈出窗口。“在發推文之前要檢查一下嗎？”警告詢問道。Twitter表示，這種干預似乎很有效：在34%的情況下，人們要麼編輯他們的帖子，要麼根本不發送它。十月開始的另一個測試試圖在人們加入對話之前警告他們關於對話的“氛圍”，使用基於公司稱之為“推文主題和推文作者與回覆者之間關係”的算法來檢測對話是否“可能變得激烈或緊張”。恰如其分的是，當Twitter宣佈這一消息時，用户們批評了它，指出它仍然不允許你在發送後編輯推文。“每個人：我們能得到一個編輯按鈕嗎？”發推文 @AngryBlackLady。“Twitter：我們正在推出氛圍-奧-瑪蒂克3000。”

其他修復嘗試解決“回覆小夥子”問題。這個問題是比例的一個子集，涉及男性（回覆小夥子）在每一個機會對陌生人（通常是女性）發表意見。Twitter開始讓用户隱藏回覆，公司最終將根據這些回覆決定它們應該有多顯著。踩負面贊不會公開，但它們將作為一個信號告訴Twitter人們對特定回覆不滿意。Twitter究竟想要清除什麼？“低質量回復，”Beykpour發推文説。“像混蛋一樣的行為或無關評論。”

Beykpour傾向於強調Twitter的新幹預措施是温和的——他稱之為“減速帶”，但它們代表了社交網絡戰略上的根本變革。作為一項規則，科技公司設計的產品會促使人們更頻繁、更快地互動。任何形式的減速都是不自然的。“對設計師來説有點違反直覺，因為我們通常希望設計以促進互動為目標，”Twitter的“健康”設計總監Anita Patwardhan Butler説，這個詞是Twitter用來描述努力讓人們更友善的。

並非所有的變化都像調整設計那樣簡單。該網站在歷史上一直是一個人們關注其他人的地方，但公司已經添加了“話題”，使用户可以關注關於一個興趣領域的推文，而不是一個人。它還建立了“社區”，人們可以與共同興趣的小羣體分享推文。在這兩種情況下，這些功能減少了關注其他個人用户的必要性。

改變關注者的心態將是“一個巨大的基本轉變”，Dorsey在2019年表示，並且推動人們關注話題可能會減少關注者數量的重要性，同時幫助人們更快地找到他們關心的內容。“更相關意味着在服務上花費更少的時間，這完全沒問題，”他説。

但真的嗎？像Facebook一樣，Twitter通過廣告賺錢，人們在Twitter上花費的時間越多，他們看到的廣告就越多。這是一個利潤豐厚的商業模式——Twitter在第二季度創造了超過10億美元的廣告收入，儘管與Facebook同期的286億美元相比微不足道。喬治華盛頓大學教授Rebekah Tromble多年來一直研究Twitter，她表示這可能是一個無法解決的衝突。“除非商業模式以一種人們不再被激勵不斷重複説出令人震驚的話的方式發生變化，否則Twitter——實際上幾乎每個其他大型社交媒體平台——可能永遠不會成為一個真正健康的地方，”她説。

Twitter仍然顯示與在線炎症性或攻擊性行為相關的指標，比如點贊數和轉發數，儘管Dorsey和其他人表示他們後悔這些存在。與Instagram等競爭對手不同，Twitter從未在應用內測試隱藏“點贊”數的功能，比如。Beykpour表示這個想法正在討論中。“這裏沒有不可觸碰的聖牛，”他説。

此外，Twitter最近的歷史給批評者理由持懷疑態度。該公司往往緩慢地進行任何改變，並且對希望清理服務的外部研究人員反應不夠積極。2018年，Berkman Klein中心的Benesch宣佈了一個實驗，在該實驗中，Twitter將向用户發送特別設計的消息，提醒他們關於公司的內容規則，以查看哪些提醒會阻止冒犯性和不當的推文。在與Twitter員工協商實驗細節並獲得公司許可後，她的項目在僅一個月後意外關閉了。（Benesch表示Twitter歸咎於編碼錯誤。）

她與Twitter合作在2019年第二次啓動了這個實驗，但公司在剛剛開始後再次關閉了它。最終，她説，她只從第一次努力中獲得了一小部分所需的數據，第二次則一無所獲。“我們試圖在很大範圍內改變Twitter用户的行為，”Benesch説。“這非常令人失望。”

來自喬治·華盛頓大學的研究員特龍布爾（Tromble）也有類似令人沮喪的經歷。在 Twitter 開始着手清理服務成為重點之初，多西（Dorsey）宣佈了創建衡量服務健康狀況的指標的計劃。他在推特上寫道：“如果你想改進某件事，你必須能夠衡量它。”

特龍布爾是 Twitter 選定的一組外部研究人員中的一員，幫助創建這些新指標，其中包括一個旨在查看人們是否願意與持有不同信念的人互動的指標，以及一個用於衡量不寬容的指標。但是繁文縟節延誤了項目，特龍布爾幾乎花了將近三年的時間才開始獲得數據。另一個被選定參與項目的第二個研究小組最終放棄了努力。

特龍布爾表示，最終開始研究是令人鼓舞的。“這是一條漫長而非常崎嶇的道路，但我認為 Twitter 正在展現出最終理解這個過程需要是什麼樣子的跡象，”她説。Twitter 表示定期與研究人員合作，並創建了一個由外部團體組成的信任與安全委員會。由本內什（Benesch）創立的研究在線言論的危險言論項目（Dangerous Speech Project）也在該委員會中。

衡量 Twitter 健康狀況的目標是重要的一步。“當你給一個團隊一個要優化的指標時，你可以非常擅長優化這個指標，”貝伊普爾（Beykpour）説。Twitter 現在正在追蹤的新指標包括：“未經瞭解的分享者”，衡量在閲讀文章之前有多少人轉發文章。目標是降低這個數字。Twitter 還在追蹤（並試圖減少）“違規印象”，即在被移除之前人們看到違反公司規定的推文的次數。

這些努力甚至受到了那些曾經對該公司過去失敗感到沮喪的人的熱烈歡迎。“我很鼓舞，Twitter有很多人正在努力，”Benesch説道。在經過將近15年培育史詩般的比率和世界級的扣籃之後，Twitter正試圖改變自己的行為。很快我們將看到它是否也能為我們其他人做到同樣。 閲讀下一篇： 如何贏回因極端觀點而失去的親人