Shopify和亞馬遜零售之間的競爭隨着新冠疫情引發的在線購物熱潮而加劇 - 彭博社

Lütke已成為小型企業的救世主，同時將Shopify的市值增長了兩倍多。

攝影師：Alex Blouin和Jodi Heartz為彭博商業週刊拍攝去年二月，電子商務公司Shopify Inc.用一個奇怪的新標題“互聯網，無處不在”取代了開始其新聞稿和收益報告的“加拿大渥太華”的地標。這種地理轉變是Shopify的創始人兼首席執行官Tobi Lütke堅持的結果，他傾向於通過冷酷的邏輯來看待這類事情。2020年5月，疫情剛剛爆發幾個月，他做出了一個早期看似魯莽的決定，終止了Shopify在渥太華和其他六個城市的辦公室租約，宣佈他的整個7000人的員工隊伍將永遠保持虛擬化。他得出結論，Shopify現在無所不在，與其員工和客户位於數字空間中。他的高級主管對這種奇怪的措辭感到困惑，但他們知道最好不要爭論。

這個地標的事情可能有點自負，有點太可愛了，但在一個將這家安靜的企業科技公司轉變為全球電子商務巨頭的近兩年運營之後，Lütke贏得了一些創意許可。自15年前創立Shopify以來，該公司銷售的軟件使全球約200萬商家能夠運行網站，免受Shopify的主要競爭對手亞馬遜公司複雜的控制。每月30美元至2000美元，Shopify為賣家提供了十幾項服務來運營在線商店，從實際的電子商務網站到庫存管理再到支付處理。

它的技術現在支撐着巨大零售連鎖店的網站，比如史泰博公司和Chipotle墨西哥烤肉卷公司; 最近成為上市公司的公司也在該平台上成長，包括鞋類製造商Allbirds公司和醫用短袖製造商Figs; 以及 Kylie Jenner、Taylor Swift、Lady Gaga等名人的零售副業。但該公司最大的影響在於規模較小的領域，包括大量的小商店、風險投資支持的初創企業、影響力微小的大亨、迷你企業家、商品頭目以及像Offlimits這樣的更為晦澀的組織，比如一家試圖重新發明早餐穀物的兩人紐約初創企業。

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刊登在Bloomberg Businessweek，2021年12月27日。立即訂閲。攝影師：Alex Blouin和Jodi Heartz，攝於Bloomberg Businessweek在疫情初期，如果説Zoom是美國企業的話，那麼Shopify就是小商家的代名詞，其中許多人直到這成為他們唯一可能存活的方式之前從未在線銷售過任何產品。當時，Shopify這家鮮為人知的公司為大約100萬商家提供動力，更有可能被與音樂服務Spotify混淆，而不是與電子商務同義。但當到處的企業不得不大規模關閉時，Shopify為他們提供了成為即時在線商店的工具。儘管亞馬遜作為商家的吸血夥伴的聲譽在2020年得到了加強，因為賣家在國會小組委員會面前作證調查大科技公司，但Shopify突然成為他們最大的盟友。

全球封鎖使該公司的市值從2020年初的460億美元增長到今天的1770億美元。2020年，其銷售額躍升至29億美元，比2019年增長了86%。在最近的黑色星期五/網絡星期一週末，Shopify商家帶來了63億美元的銷售額，比一年前增長了23%。現在是加拿大最有價值的公司，2020年佔據了美國電子商務銷售額的8.6%，遠遠落後於亞馬遜的39%，但領先於沃爾瑪和eBay，根據EMarketer的數據。“疫情只是讓他們加速發展。太荒謬了，”電子商務顧問兼《Watson Weekly》播客主持人Rick Watson説。

隨着Zoom、Peloton和其他疫情爆發的成功開始消退，Shopify正努力保持其勢頭並融入時代潮流。最近，它聘請了坎耶·韋斯特（Kanye West）Yeezy品牌的資深人士來管理一個新的影響者計劃，在曼哈頓開設了一個時尚的企業家中心，與Spotify合作幫助音樂人成為商品機器，並推出了一項功能，允許店主銷售獨特的數字藝術品—“我正在創作NFTs，” Martha Stewart在10月份發推特説，她現在是Shopify商家，標記了該公司。銷售他護膚產品線的Pharrell Williams也是粉絲。“如果你能夠加入這個平台併成為其中一員，你就是一個偉大的公司，”這位製作人-説唱歌手-歌手-企業家在公司10月份的年度會議上對一羣企業主説。

作為一個孩子，Lütke在Amstrad CPC 6128電腦上。禮貌：Shopify24歲關閉在線滑雪板店後，Lütke決定開發構建零售網站的基礎工具，現在是加拿大第二富有的人，根據彭博億萬富翁指數。在科技和零售的封閉圈子中，他已經成為一個受歡迎和可識別的人物——41歲，皮包骨瘦，貝佐斯禿頭，從不離開他的標誌性童帽（直到最近，在不斷的隔離中突然停止戴它）。“當我真的有時出門時，這是可以辯護的，”他説。

從某種意義上講，Lütke和他的同事是傑夫·貝索斯的技術資本家軍隊的反面。亞馬遜享受着自己的新冠繁榮，慶祝着全能的客户。如果這意味着降低價格和加快送貨時間，它將樂意冒險使小企業感到疏遠，仿製他們的產品或尋求新的競爭對手。另一方面，Shopify對商人有一種浪漫的看法——其高管狂熱地頌揚“民主化商業”的優點和“讓創業變得酷”。如果亞馬遜對客户和無限選擇的忠誠使其獲得“一切商店”的綽號，那麼Shopify，正如其新的時事報道所暗示的，希望成為“無處不在的商店”。

幾年前，Lütke意識到將Shopify與其廣受恐懼的競爭對手進行對比有優勢，他説：“亞馬遜試圖建立一個帝國，而Shopify試圖武裝叛軍。”但當你擁有一個像死星那麼大的市值時，很難説你仍然是一個叛亂力量。為了保持叛軍聯盟的完整，Lütke必須使Shopify對世界上最大的零售商更有用，同時幫助那些陷入供應鏈短缺和通貨膨脹困境的小企業。

與此同時，他還必須應對家庭中的成長煩惱，包括高管層的人員變動以及關於Shopify是否應該涉足電子商務中最繁瑣的部分，比如物流。事實證明，通過為大量零售商提供簡單而穩固的在線存在來贏得他們的支持，這只是一件容易的事。“我有很多盲點，因為，我是一個書呆子，整天編程，花了整整20多歲的時間來建立Shopify，” Lütke在渥太華的他的一人辦公室接受兩小時採訪時説。“我需要趕上一些關於所有事情如何相互關聯的知識。”

“Shopify讓我們看起來像傻瓜，”一位前亞馬遜高管説

試圖與Lütke討論幾乎任何事情都是一次冒險，進入一個由管理書籍和漫談思想構建的智力迷宮。他目前着迷於“信任電池”的概念，這是他衡量對員工信心的方式，以及一個關鍵技術——網絡瀏覽器，如果今天不能引入，因為蘋果公司、谷歌和其他應用商店所有者不會允許。在任何關於Lütke的討論中，你必須準備好聽到像“我知道如何外骨骼化我的時間”和“我基本上覺得非確定性比確定性更有趣”這樣的句子。

在疫情爆發之前，像許多科技公司的CEO和投資者一樣，他閲讀了納西姆·尼古拉斯·塔勒布的 反脆弱：從混亂中獲益的事物 ，並對混沌工程產生了興趣，這個概念認為允許出現意外災難和有意引入的失敗可以使人們和組織變得更強大。“當一切順利時，沒有什麼能真正變得彈性十足，”Lütke説。

他忍不住要在自己的公司測試這個理論。除了其他怪癖之外，他對不必要的聚會持謹慎態度，因此他開始定期利用員工的日曆上的“上帝模式”，刪除定期重複的會議。然後，在2017年，他讓所有人回家遠程工作一個月，只是想看看會發生什麼。這種依賴Skype的經歷有所欠缺。“工具很糟糕，”他説。

Shopify總部位於渥太華。攝影師：Justin Tang/BloombergShopify最終搬進了渥太華一座摩天大樓的10層。一條卡丁車賽道蜿蜒穿過其中一層。有一段時間，辦公室裏擺放着一系列畫幅宏大的肖像，描繪了呂特克和他早期的執行團隊穿着拿破崙時代的軍裝。辦公室還設有虛擬現實遊戲室、乒乓球室和瑜伽室。員工們説這是一個每天去工作的好地方。

但呂特克對遠程工作的痴迷並未結束。作為Ruby on Rails的早期貢獻者，一門開源編程語言，他多年來與從未見過面的人合作。當試圖招募有經驗的高管和熱門工程師願意搬到加拿大首都（12月平均最低氣温：18華氏度）時，Shopify的總部在招聘方面幾乎是處於脱離現實的狀態。

當大流行病讓他的數千名員工回家時，呂特克決定一次解決所有這些問題。正值電子商務銷售在隔離期間騰飛之際，他在2020年5月宣佈，Shopify的豪華辦公室將永遠關閉，公司將成為一家數字公司——總部：互聯網，無處不在。

Lütke非常樂意轉向內部。他在家附近租了一間公寓，將其改造成了一個只有他自己的辦公室，裝飾着舊滑雪板和一台原始的Macintosh電腦。他的招聘工作立即得到了提升。Shopify從Facebook和Slack各聘請了一名高管；兩人都留在了硅谷。其他一些搬到多倫多的人又搬回美國，以便更靠近家人和陽光。“在我們15年的歷史上，全球人才庫第一次不再侷限於誰願意搬到加拿大的渥太華、多倫多或其他地方，而是誰願意加入並幫助未來的商業發展，” Shopify的外向發言人、公司總裁、加拿大《Shark Tank》版本《Dragons’ Den》的老將Harley Finkelstein説。Finkelstein經常代表Shopify出現在媒體上，而Lütke則避開聚光燈。攝影師：Alex Blouin和Jodi Heartz，攝於彭博商業週刊並不是每個人都高興。一些員工喜歡實體辦公室的緊密文化和社交活動。“我當時真的反對這個想法，認為這是最愚蠢的主意，”Facebook的前員工Kaz Nejatian説，他於2019年加入Shopify擔任商户服務副總裁。Nejatian認為Shopify的文化依賴於面對面的合作，最終他改變了看法，但其他人沒有。“我喜歡Shopify的人和我一起工作的人，”當時擔任首席產品官的Craig Miller説。“我記得當時覺得這感覺像是一個巨大的損失。”

有其他意想不到的後果。通過將他的CEO手臂虛擬地伸入討論中，有時以直率的方式訓斥下屬的平庸工作，盧特克贏得了內部暱稱“龍捲風託比”。他説這個綽號“有點煩人”，並向任何人提出挑戰“指出我提高聲音的時刻”。但問題就在這裏：你無法衡量在線評論的音量。“Slack加劇了事情，”米勒説。“在一個擁有數千名員工的公司中，他們都能看到託比對某人進行訓斥。”

然後，在2020年5月全球抗議活動中，起因於喬治·弗洛伊德之死的遠程Shopify員工紛紛在Slack上表達情緒。盧特克長期以來一直鼓勵多元化的觀點，公司價值觀包括“一致性扼殺創造力”和“像所有者一樣行事”。在一個名為#歸屬的頻道上，員工們就與種族和包容性相關的各種問題展開辯論。但當有人發現在Slack上上傳了一個絞索表情符號時，根據當時新聞網站Insider的報道，討論變得激烈，盧特克決定這變成了一個危險的干擾。他沒有將其視為與員工開展對話的時刻，而是將該頻道轉為只讀。

然後，他給高級主管寫了一封內部備忘錄，宣稱Shopify“不是一個家庭……也不是政府。我們不能在這裏解決每一個社會問題。”儘管這份備忘錄可預見地包含了晦澀的引用——這次是對劉易斯·卡羅爾和電氣工程概念的引用——並非面向廣泛傳播，但被泄露給媒體並被外界批評為過於苛刻。盧特克並不否認他的備忘錄，但説：“我可能需要再看一遍我的消息，你懂的。”（他的妻子菲奧娜·麥基恩談到了她丈夫的情商，她説自從20年前在不同大陸玩在線幻想遊戲阿舍隆的呼喚相遇以來，他的情商已經有了長足的進步：“你無法邏輯地應對文化動盪。”）

但呂特克堅守自己的原則，在2020年的危機期間，他更加緊緊掌控了他的公司，而不是減少控制。秋天，首席產品官米勒在任職九年後離開；呂特克迅速吸收了他的職責。另外四名高級主管，包括首席技術官和高級人力資源主管，在接下來的幾個月內相繼離職，因為關係破裂，內部團結消失。正如呂特克在泄露的備忘錄中寫道，如果Shopify要走出“一個我們尚不瞭解的新領域”，他必須牢牢掌舵。

呂特克與妻子菲奧娜·麥基恩及他們的孩子們在2015年Shopify在紐約證券交易所首次公開上市之前。攝影師：賈斯汀·萊恩/歐洲新聞社/百度圖片2015年，在經過10年的穩健增長後，兩個里程碑將Shopify推向在線零售的巔峯：它的首次公開上市和亞馬遜做出的一個難以理解的決定，基本上將其網站構建部門以區區100萬美元的價格賣給了Shopify。

直到那年春天，呂特克一直不願意籌集資金。在Shopify早期，他幾次飛往硅谷，住在青年旅社，騎自行車去拜訪風險投資公司。自那些最初的籌款嘗試以來，幾乎沒有什麼改變。當時的首席運營官芬克爾斯坦和呂特克開始在華爾街走訪時，很少有潛在投資者聽説過Shopify。“我們只是説，‘如果你在互聯網上購買了東西，而不是在亞馬遜上，但體驗很好，那就是一個Shopify商店，’”呂特克回憶道。

當Shopify在五月份上市時，其股價受益於曾經主導企業軟件市場這一領域的行業巨頭的無能。提供零售商自有工具的雅虎公司被內部動盪所分散注意力。另一家市場領導者Magento提供開源軟件來構建在線商店，後來被eBay公司收購，後來又被Adobe公司收購。IBM、Salesforce、Oracle等公司提供類似的服務，但主要面向大公司，而不是那些希望快速、廉價地在互聯網上掛牌的小企業。

菲因克爾斯坦在11月份的渥太華前Shopify辦公室（現在是一個協作空間）。攝影師：亞歷克斯·布魯安和喬迪·赫茨為彭博商業週刊拍攝更為關鍵的事件發生在上市後的幾個月。亞馬遜也經營一項服務，讓獨立商家經營他們的網站，名為Webstore。Bang & Olufsen、Fruit of the Loom和Lacoste等約80,000家公司使用它來經營他們的在線商店。如果貝索斯願意，他肯定有資源和工程實力來擊敗Shopify並竊取其勢頭。

但亞馬遜當時的高管承認，Webstore服務並不是很好，其銷售額被公司在全球市場看到的所有豐富機會所掩蓋，客户在Amazon.com上購物，而不是在商家網站上。當時，公司還在開發Amazon Basics等自有品牌，而Webstore賣家必須適應這樣一種可能性，即科技巨頭可能看到他們的成功並模仿他們最好的產品。一位曾在Webstore工作的前亞馬遜高管説：“這是一個狐狸闖入雞舍的問題。商家們都是戒備森嚴的。”他因未獲授權公開發言而要求匿名。

2015年底，在貝索斯定期清理表現不佳的業務之一時，他同意關閉Webstore。然後，在一次罕見的戰略錯誤中，亞馬遜將其客户轉移到Shopify，並公開宣佈這家加拿大公司是其Webstore流散人羣的首選合作伙伴。作為交換，Shopify同意為其商家提供亞馬遜支付，並讓他們輕鬆地在亞馬遜市場上列出他們的產品。Shopify還向亞馬遜支付了100萬美元——這是一個此前從未報道過的財務安排。

貝索斯和他的同事們認為支持小型零售商及其在線商店永遠不會成為一個大而有利可圖的業務。他們錯了——根據AMI Partners的數據，2020年小型在線零售商產生了約1530億美元的銷售額。“Shopify讓我們看起來像傻瓜，”前亞馬遜高管説。

對於Shopify來説，這筆交易立即產生了回報。宣佈當天，股價從7美元飆升到23美元，以至於公司收到了美國監管機構Finra的要求，要求提供更多關於協議的信息。（Shopify表示，Finra後來放棄了此事。）亞馬遜的認可也給了Shopify新的信譽。只有後來亞馬遜才意識到自己的錯誤，並將Shopify以及品牌直接向消費者銷售的新趨勢視為其主導地位的重要威脅。

事實證明，商家不僅願意每月支付30美元的基本Shopify訂閲費，他們也樂意為幫助他們銷售更多商品的所有額外裝飾買單：例如，訪問由其他公司製作的Shopify應用商店中的應用，讓他們向客户發送營銷短信和電子郵件，或在其網站上發佈評論。當大型商家使用這些應用程序之一時，Shopify會收取一部分費用。

2016年，Shopify推出了一項貸款服務，幫助那些傳統銀行通常不會理睬的小公司。這個項目類似於傑克·多西（現在稱為Block）兩年前開始的項目，讓供應商通過購買庫存和僱傭員工來啓動他們的公司。借款人需要將銷售額的一部分支付給Shopify，直到償還本金和相關費用。今年11月，該公司表示自成立以來，Shopify Capital已向商家借出了總額達27億美元。

類似地，Shop Pay是PayPal Holdings Inc.的競爭對手，Shopify於2017年推出，讓購物者在從一個Shopify商家到另一個商家時存儲信用卡信息。Shopify每筆交易收取銷售額的最高2.9%加上30美分；現在已成為美國增長最快的在線支付工具之一。

然而，亞馬遜錯過的主要是大量準備將他們的商業理念付諸行動的企業家。這些自主創業者包括Emma Mcilroy，她在2013年離開耐克公司的職業，創立了一個旨在“顛覆性別規範”的時尚品牌Wildfang。在疫情爆發前，Mcilroy在洛杉磯、紐約和俄勒岡州波特蘭經營着商店，還有一個使用Magento的在線商店，每逢假日季節交通激增時往往會崩潰。“感恩節前後曾是我一年中最糟糕的一週。我幾乎沒睡覺，”她説。

2020年10月，她轉向了Shopify，並關閉了表現不佳的紐約店鋪，位於SoHo。現在她的業務主要是在線的，並且在增長。“我和很多企業家交流，如果我能給他們一個建議，那就是我希望八年前就去了Shopify，” Mcilroy説。“那會讓我的生活變得輕鬆得多。”

在大流行的最初幾周，呂特克在一次虛擬市政廳會議上警告員工有關像Wildfang這樣的商家面臨的危險。他回憶説：“每次危機發生時，最大的輸家總是中小型企業。”“他們總是被淘汰，因為他們的適應能力最差。”他宣佈，公司的新使命是幫助賣家度過動盪。

Shopify做到了，但現在許多賣家再次陷入困境。由於供應鏈問題困擾全球經濟，即使是最大的零售商也難以將商品從製造商運送到客户家中，而且根本無法及時送達。當然，亞馬遜在這裏有優勢：一個經過精心打磨的物流網絡，致力於將產品從海洋中運送到世界各地約930個倉庫，然後將包裹直接送到人們的門口。Shopify的賣家急需這種支持。“我不知道為什麼Shopify沒有做更多事情，”擁有11名員工的Supply Co.的聯合創始人帕特里克·科杜説，該公司經營着一個男士美容產品網站。“如果他們能做些事來幫助我們與亞馬遜競爭，那肯定會很好。”

呂特克表示，如果亞馬遜重新開始幫助商家經營他們的網站，他願意再次成為劣勢方。攝影師：亞歷克斯·布魯安和喬迪·赫茨，為彭博商業週刊拍攝多年來，呂特克一直在考慮涉足充滿挑戰的履約業務。2019年，該公司推出了所謂的Shopify履約網絡，將商家與私人擁有的履約中心連接起來，提供亞馬遜Prime級別的可靠性，以及包括聯合包裹服務公司（UPS）和聯邦快遞公司（FedEx）在內的承運商。Shopify承諾在五年內投資10億美元來擴大該服務，並支付4.5億美元收購了馬薩諸塞州的機器人初創公司6 River Systems，該公司製造着在亞馬遜倉庫內漫遊的同類機器人。對觀察者來説，呂特克似乎已經準備好購買倉庫，僱傭藍領工人，並開始在現實世界中搬運貨物和包裹。

但這並沒有發生，Shopify仍然主要讓最後一英里交給了它的商家。2021年1月，它聘請了一位來自亞馬遜的運營高管尼廷·卡普爾（Nitin Kapoor），九個月後離職了。（卡普爾拒絕置評。）呂特克表示，物流對於“字節公司”來説是一個難題——這意味着那些已經習慣於編寫軟件，沒有員工受傷等問題的公司。呂特克表示，如果要運營這樣一個網絡需要像亞馬遜那樣無情的效率，“那麼我認為我們不會成功。我們會以不同的方式做，因為我們不想像這樣出現。”

Amazon已經掌握了一種運營效率，Shopify從未培養過這種效率。相反，Shopify的高管們不可思議地聲稱，其商家銷售的精品產品的快速交付對購物者並不那麼重要。“我猜想這不會站得住腳，”Evercore ISI的互聯網研究主管馬克·馬哈尼説。“隨着時間的推移，如果有人在一天內為您交付產品，而另一個人沒有，您將選擇在一天內為您交付產品的解決方案。我認為這將是Shopify面臨的一個重大挑戰。”

回到虛擬世界，呂特克已經與從Pinterest到TikTok的社交媒體公司達成協議，讓賣家能夠更好地在互聯網用户花費最多時間的網站上進行廣告和銷售。但在社交網絡上做廣告的賣家也在另一方面受到了傷害。隨着蘋果改變了iPhone上關於數據跟蹤和用户隱私的規則，Facebook廣告變得更加昂貴和不那麼有效，擠壓了小型企業。由於這一變化，Supply的科杜表示，他的公司今年夏天首次在其六年曆史中出現了虧損。

Shopify如果能幫助其商家更直接地找到客户，就能減輕一些壓力，就像亞馬遜在其網站上的每次搜索一樣。但在這方面，呂特克也一直小心翼翼。雖然Shopify在2021年推出了Shop應用程序上的搜索功能，但它定位自己為中立的經紀人。公司認為，如果客户搜索化妝品，而Shopify將他們發送到蕾哈娜的Fenty Beauty網站，而不是凱莉·化妝品，Shopify可能會面臨一些憤怒的卡戴珊家族。因此，它的搜索結果優先考慮客户已經購買過的品牌，或者隨機列出它們。

但是，如果競爭對手找到了如何將大量買家發送給其賣家，然後在他們完成銷售後接管發貨的方法，Shopify的200萬商家可能會像過去十年裏湧向它一樣興高采烈地離開。

其中一個競爭對手可能——再次——是亞馬遜。自2017年底以來，前公司高管表示，亞馬遜一直在進行一個名為Santos的項目，該項目將讓零售商在亞馬遜之外運行獨立的網站。他們説，這個部門正在努力重新抓住亞馬遜關閉Webstore時浪費掉的機會。它位於亞馬遜雲計算部門內部，即貝佐斯的繼任者安迪·賈西的前領域，可能最早將於明年首映。（亞馬遜拒絕置評。）

呂特克對此似乎有點宿命論。“我認為亞馬遜是一個值得尊敬的競爭對手，”他説。“如果他們做得很出色，讓在其上開始新業務變得非常容易，那麼我會覺得，我實際上完成了我的使命。”他説他願意再次成為局外人——也許是為了重新奪回叛軍聯盟的地位。考慮到Shopify股價在過去一個月下跌了10%，投資者擔心解封后網上銷售疲軟和通貨膨脹的前景，他可能需要這種態度。“在我做Shopify的所有年頭裏，人們一直非常低估互聯網和零售的規模，”呂特克説。“它只是非常龐大。”

目前，他專注於繼續建立一個不受任何地理位置約束的公司，儘管他承認，Shopify 風波不斷的一年可能會更容易通過下班後的例行活動，比如出去喝酒。“互聯網還沒有找到如何使社區在一定程度上自我修復的方法，”他説。他也不排除有一天改變立場，回到新辦公室，寫下“一個有趣的自我檢討”的可能性。

然而，更緊迫的是重新與 Shopify 的高管團隊建立聯繫，包括一些他仍然從未見過面的人。今年秋天，他邀請他的管理團隊前往Opinicon，這是他和麥基恩在2015年購買並精心修復的一家古樸的1880年代酒店和度假村，距離他們家大約80英里。白天，Shopify 的高管們玩激光標籤遊戲。晚上他們圍着篝火聊天。而且數月來，就像從前一樣，Shopify 不再無處不在，而是在一個更傳統的地點，其領導團隊集中在加拿大渥太華附近。 —與 邁克爾·託賓 閲讀下一篇文章： 有關 Web3 的重要信息，加密貨幣試圖重新發明互聯網