中國影市以204.17億定格全球第一：誰在助力電影行業按下復甦鍵？_風聞

文 | Mia剛剛過去的2020年，註定是磨難與希望並存、在曲折中摸索前進的不平凡的一年，也是每個電影從業者刻骨銘心的一年。

據國家電影局12月31日晚發佈數據，2020年中國電影總票房定格在204.17億元，城市院線觀影人次5.48億，全年票房前10名影片均為國產影片。全年新增銀幕5794塊，全國銀幕總數達到75581塊。中國首次超越北美成為全球第一票房市場，國產片產出170.93億元票房，在總票房中佔比超8成。

加速前行的中國電影行業正在按下復甦鍵，在這個過程當中，讓更多觀眾知曉並對影片產生興趣、最大程度擴大影片覆蓋面和影響力的宣發，無疑扮演着最重要的角色。而當論及電影宣發時，抖音短視頻電影營銷正在成為一支無可替代的“主力軍”。片方營銷策略普遍由“廣撒網”變為“有的放矢”，更注重高性價比和票房轉化率，因而爭相開設“官抖”，在這一年中，抖音電影宣發交出了一份怎樣的成績單？讓我們一一回顧。

覆盤艱難與希望並存的2020年，是誰在為影市升温？

從2018年製造《超時空同居》《地球最後的夜晚》等現象級票房黑馬，幫助不同體量影片突破自身票房天花板、獲得下沉市場紅利，到2019年聯手六大影視公司發佈“視界計劃”，助推最強春節檔、最強國慶檔的誕生，以及推動《哪吒之魔童降世》登上影史票房TOP2，當年度票房TOP10影片全部在抖音上開設賬號，毋庸置疑，抖音已然成為電影宣發的基本盤和兵家必爭之地。

行至2020年，越發成熟化體系化的抖音電影宣發迎來了更多亮點，解鎖了更多玩法與方法論。總體來看，今年的抖音電影宣發具有以下三大特徵：一是疫情影響下入場電影減少，宣發頻次下降，但熱度上升，打法更為集中而有效，針對七夕檔、國慶檔、跨年檔等特定檔期制定營銷策略，從而幫助整體效率最大化，例如打出“國慶檔在抖音”概念，活動整體播放量達到13.2億，連續5天5場達人直播，10萬張貓眼“一分錢預付直減權益券”搶售一空，累計發放了價值200萬元以上的觀影券福利，直播間累計曝光人次達5000萬。《一點就到家》抖音觀影團單場短視頻播放量超5億，佔電影主話題播放量50%以上，瘋產姐妹的兩條短視頻播放量達到了2.4億，點贊近600萬；

二是在線下宣發受阻時期，將線上宣發與線下有機結合，短視頻與直播深度結合，前者種草，後者直接“帶貨”賣票，例如聯手貓眼的“再一起，看電影”公益直播活動中，徐崢、張一白、譚卓等重量級電影人現身抖音直播間，帶動3700餘家影院產生訂單，拉動暑期檔18部影片售票。

又如圍繞電影《一秒鐘》打造了多場線上直播售票活動，不僅撬動了羅永浩進行了電影帶貨首秀，10分鐘的售票賣出了31萬張電影優惠券，累計觀看人數達到508萬。還邀請到導演張藝謀空降電影達人直播間，與布衣探案等四位達人傾情互動，首創著名導演和電影達人聯合在線售票的模式；

三是玩法更豐富多樣，針對不同影片量身定製宣發組合拳，其宣發更加差異化、個性化，標誌着電影宣發告別粗放式，更精準觸達受眾。例如平台針對《赤狐書生》的古風奇幻喜劇元素，設計了狐狸舞挑戰賽、定製話題頁徵稿、KOL聯動主創營業、魔法道具等多個玩法，開設和專屬一鍵購票渠道，其中最熱門的“赤狐書生遊園會”，毛毛姐、七阿姨、瘋產姐妹、維維啊、小霸王等32名抖音頭部創作者與 4 位電影主演拍攝互動短片，帶動粉絲參與這場二次創作狂歡，共產出7.6萬個視頻，獲得30億餘次播放量，使得這部中小體量影片票務平台想看人數持續攀升，首日獲得33.2%的排片、產出5299.8萬票房成為當日票冠。

宏觀來看，這一年中根據疫情形勢變化，抖音因地制宜為影市升温。年初，抖音攜手西瓜視頻，上線《囧媽》《大贏家》等影片，探索院線之外的發行新渠道可能，推動短視頻內容消費升級，擁抱世界範圍內的“院轉網”趨勢；從暑期檔後期到國慶檔，在影院重開後，抖音致力於《八佰》及《我和我的家鄉》等國產頭部影片的宣發，積極推動院線復工；在進口片消失的年末，抖音分別賦能《赤狐書生》《晴雅集》《送你一朵小紅花》等多部中等體量國產片，助力賀歲檔持續升温，為200億票房年度目標的達成不斷添磚加瓦。目前《小紅花》熱度領跑元旦檔，3天破6億，目前來看有望衝擊17億票房。

情感共振被視為電影吸粉最有效的“法寶”，而抖音的情感營銷力量已被《前任3:再見前任》《比悲傷更悲傷的故事》《我在時間盡頭等你》等多部催淚愛情片證明。由亦舒小説改編的腰部電影《喜寶》，通過抖音徵稿拉動票務平台的單日想看增長3123%，百度指數增長率達2687%，最終得以票房破億，實現逆襲。

而主打抖音情感向營銷的《我在時間盡頭等你》，主打“2020年第一部愛情電影”，是又一小成本製作以小搏大的黑馬“奇蹟”，以2.78億的首日票房創年度之最，帶來了年中七夕檔大盤破5億的高潮，由對比數據可以看到，其用户畫像與票務平台相看數據高度重合，二線和四線城市消費佔比達到70.98%，在抖音站內的受眾羣內這一數字為68.76%，充分體現平台在下沉市場的影響力。

主打“疼痛青春”的《如果聲音不記得》以抑鬱症話題為切入口，憑藉映前大量虐心台詞片段和映後的“觀眾看哭”視頻引爆流量，相關內容總播放量和點贊量居於年度前十，女性用户佔比84.39%，完美放大這部催淚純愛片的情緒共鳴，把握年輕女性市場，在沒有流量出演的情況下獲得了3億多票房。從一吻跨年，紙巾營銷到“後勁好大”，更偏向於感性決策的女性觀眾容易被情緒飽滿的短視頻所感染、種草轉化，總體而言電影興趣用户中男性多於女性，過往這部分觀影需求往往被忽視，她們正是片方苦苦尋覓的增量市場，抖音在其中扮演着情緒放大鏡的作用，其引領的“淚點營銷”在女性市場上、在愛情片類型方面一再成為“票房靈藥”。

當“官抖”成為每一個影視項目的標配，直播，挑戰賽，創意視頻……究竟哪一種打法更適合自身特點？又有哪些創新可能？相信今後還會有更精彩的解答。

讓每部影片找到最適合的受眾，行業“深度參與者”如何打通全產業鏈？

相較於其他平台，抖音電影宣發有着無法複製的獨特優勢。首先，平台泛娛樂屬性和潮流標籤突出，艾媒數據顯示，截至2020年3月，抖音一二線城市用户佔比達44.2%，三線及以下城市佔比55.8%，35歲以下年輕用户佔比90%，中影營銷的數據顯示，中國35歲以下的年輕人構成80%的觀影人羣，超過半數（55%）來自於一二線城市，換言之抖音用户與觀影人羣高度重合，用户量前20的城市與票倉前20城市重合率高達85%；

其次，其日活6億的龐大流量池，高用户活躍度，意味着任何項目方都無法忽視的寶藏增量市場，互聯網平台大數據能力，領先的算法推薦分發機制，幫助影片精準觸達目標人羣，影響觀影決策；

再次，集圖文、短視頻、中長視頻、直播為一體的字節系矩陣，能夠發揮不同渠道在內容分發上的差異化優勢，例如圖文的深度優勢，短視頻的創意優勢，影評人在直播間進行電影解説的PGC內容優勢，幫助營銷創意聯動覆蓋全場景；

最後，近幾年來，多部非頭部影片接連在抖音破圈，一再創下驚人的票房紀錄，一次次讓行業認知到短視頻宣發的力量，多部影片指定抖音為獨家短視頻合作平台，奠定了抖音影視宣發的品牌認知度，其影響力、轉化數據、經驗積累、創新度都遙遙領先於其他平台。

雖然在宣發領域“一騎絕塵”，但抖音並未止步於此，而是從2019年開始，逐步嘗試解鎖“聯合出品方”身份，2020年更是聯合出品《我和我的家鄉》《拆彈專家2》《一點就到家》《赤狐書生》四部影片，平台從內容生產源頭上越來越深入的參與，有利於片方尋找到最合適的受眾，為不同體量影片帶來了差異化賦能。

對頭部影片《我和我的家鄉》而言，抖音既是內容生產者，又是主要宣發方，在融媒體時代探索“短視頻X電影”的交融，以大小屏聯動產出內容。助推攻克三線以下的下沉市場、爆發長尾效應，以營銷勢能為頭部影片加碼，使其最終成功登頂國慶檔票房冠軍；對黑馬《拆彈專家2》而言，持續放大中等體量影片聲量，使得IP續集口碑票房雙雙上升，衝擊10億成為賀歲檔最大的驚喜之一；對成本更小的扶貧獻禮片《一點就到家》而言，發力達人營銷，票房破3億，帶來了中小成本影片的突圍之路。因此每一種體量的影片，都可能在抖音幫助下找到自己的“最佳引爆點”。深入參與、聯合出品，也使得抖音對電影行業每一環節有了更深層次的理解，在常規玩法外產生更創新高效的宣發組合方案。

聯合出品多部影片，意味着“電影+短視頻”將成為抖音的長期策略，長短視頻的交融打破內容邊界，精品影視內容形成自身IP護城河，有利於不斷激活存量用户並吸引新增用户，增加用户停留時長，拓展更多消費場景。短視頻以其強感染力多維度釋放電影魅力，吸引觀眾走進影院，而電影又以其深層內容價值反哺短視頻。

抖音電影佈局從行業下游拓展至上游，打通全產業鏈，逐步實現閉環，意味着短視頻行業與電影行業的雙贏。平台以互聯網思維為影視行業的開發、製作、宣發等每一個環節注入創意革新勢能，通過用户即時反饋得以預判“高光”，使得電影行業全面擁抱Z世代內容需求，從而實現精神文化產品生產與消費的良性循環。

與此同時，深度參與電影聯合出品和宣發，也是抖音平台產出優質內容的過程，將推動步入下半場的短視頻行業朝精品化方向轉型，並進一步提高用户情感粘性，滿足用户日益個性化與多元化的娛樂需求。

需要認知到的是，並非“上了抖音，票房數字就一定會好看”，而是依託於影片內容質量本身，在資源配置、情緒發力點等多個方面尋找最優解，才可能有“1+1>2”的答案。這是一個需要共同探索，反覆實踐的過程。下一個現象級宣發案例何時產生？不妨期待。