年終盤點 | 在線教育:“KPI”重壓自上而下，“營銷”決定生死？_風聞

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利益鏈之下，每一環都滲透着焦慮與野望

撰文**/**黎文婕

編輯**/** 李覲麟

2020年，註定是在線教育長跑多年後迎來的一個重要拐點。

疫情成為加速劑，素來被冠以“慢賽道”的教育行業，在這一年“快”到幾近瘋狂。自年初在短時間內取得了數量級的突破，行業增長已算得上爆發，此後玩家們則試圖緊咬風口不放，盡情博弈廝殺。

於是，從小月齡早教、少兒教育到K12，再到成人教育，無論是不同細分賽道之間，還是同一賽道不同玩家之間，都呈現出冰火兩重天之勢。

有玩家在短短7個月內累計吸金32億美元，但也有玩家資不抵債早早倒在黎明之前；K12的賽道內，超10家機構在2個月內的市場投放額超100億元，成人教育階段卻“沒有一個好產品”……

生死之間，賽場變得分秒必爭，沒有任何一個玩家敢忽視賽道上的每一個關鍵點——獲客、續報、盈利……無一不被明碼標價，每一項數據都轉化為KPI，由企業轉嫁至教師。畢竟，儘管“獲客”的高門檻在年初就被撬開，但“賺錢”仍是難題，持續賺錢更是難上加難。

於是，在線教育公司們不惜重金拼投入、壓低價、做營銷，成千上萬名在線教育教師則不休假、衝續報、穩生源。利益鏈之下，行業的每一環都滲透着焦慮與野望，同時也暗藏着不安與隱憂。

教師規模近****1000萬

卻困於KPI

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銷售味瀰漫行業，每月轉化的學員數決定着薪酬高低，任課教師也得學會如何賣課。

要談在線教育這一年的變化，在線教育教師們的感受或許更為直觀。

畢竟，他們是這條賽道上規模龐大的“螺絲釘”——在線教育公司滬江網校公佈，2017年僅滬江平台上的在線老師數量就已經突破3萬人，增長速度比前一年翻了四倍。而在疫情期間疫情期間，全國共有1732萬名大中小學網課教師進行線上教學。

從2020年初緊急上線，到無假可休地上課，再到購物節也得直播帶貨賣課，在線教師在這一年愈發活得像“業務員”，明顯的變化在於——“遊戲規則”更明晰了 ，“底薪+績效考核+續報率”的工資體系，決定了他們“老師+銷售+客服”的職業身份。

而這一遊戲規則，在各大平台的續報窗口期格外嚴苛，規則的中心簡單明確——續報率。

2020年，疫情為在線教育提供了天然的用户習慣培育期，家長們對在線教育的接納門檻迅速減低，在線教師們可以迅速拉到註冊用户或體驗用户。但是，想要留住生源，卻更難了。

百度指數搜索關鍵詞“網課”，2月巔峯的12061在4月底就跌落至1464。APP ANNIE的數據則顯示，自4月25日以來，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導從403名跌落至5月2日的964名；VIPKID從728名滑落至1200名。

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百度搜索指數

表面上看，課程一度火爆。以秋季的重要續報期——國慶假期為例。在國慶節假期前一天，點開新東方在線的官方網頁，你能在首頁看到，中小學2020暑秋課程、新概念和青少新概念英語課程，均在“熱報中”。

但這三個字的背後，是新東方在線教師羅月們無假可休的殘酷現實。“招生率和續報率是新東方衡量一個老師和一個團隊能力的重要因素。”羅月稱，不少在線教育平台的教師都肩負招生和維護續報的工作，新東方在線也不例外，而他們給出的理由是，“教師自己招來的學生，自己才會珍惜。”

同樣，為了達到相應的績效考核標準，在廣州一家線上教育機構擔任英語教師的Cindy，儘管可以從9月30日就開始休假，但她卻格外焦慮，“我需要趁假期，儘量多加一些家長的微信，甚至還需要從讓親戚朋友甚至鄰居幫忙介紹一些生源。”

“幾乎每家機構都在鼓勵老師要有自己的風格，但在招生方式上卻出現難得的一致性，微信羣、朋友圈、電話和微博需要統一的語言和話術。”有在線教師如此總結，“無論你是所謂的全職教師，還是輔導教師，其實都更像披着教師身份的銷售。”

如果你稍有留意就能發現，這一年，在互聯網教育平台，最常見的一類課程就是在假期出現的、負責引流、轉化的免費公開課。

負責上課的在線老師們在這些免費的公開課中展示自己的教學成果，吸引學生，教授一些知識點之後再推薦“完整版”的收費課程。而負責課堂維護的輔導老師或助教老師，則需要做好社羣維護，教學反饋以及正式賣課。

相比於一線教師，後者的“續報”壓力更大——對應上千名學生，每天需要打上百個家長電話，加定量的家長微信，整理家長續班意向表……每一項都只為“續報”。

媒體“智能相對論”也曾揭露掌門教育甚至有“如果體驗課課學生未能買課，則授課老師的課時對半折”的規則。這意味着，在線教育公司的核心教育者也不得不背上銷售的身份，以至於整個公司都陷在肝流量的導向上。

而這並不只是K12階段的現象，在線上早教甚至是小月齡早教，以及成人職業教育這些分賽道上，同樣瀰漫着自上而下的銷售氣息。

在針對小月齡線上早教的小步早教，“課程督學服務”在官方的介紹中是“督學助教全程督學和答疑”，但事實上，督學助教出現的頻率遠不及羣裏的“班主任”。而“班主任”這一羣體，實為“小步早教的資深用户”，即其營銷推廣的主要渠道。

在“成人學歷教育第一股”尚德機構 ，共有銷售人員約7800名，包括公司僱傭的1746名人員和第三方服務提供商根據業務推送的約6100名銷售人員，銷售人員佔比超80%，而教師僅801人。

在招聘網站上，在線教育公司的條目下“學習規劃師”、“課程顧問”之類的職位名高頻出現。這些崗位的核心重點無一例外地關注電話與微信社羣的運營，並且強調“要對用户轉化負責”，但在教育相關技能和學歷背景方面往往不做要求。

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在線教育公司的招聘對教學經驗限制很少

各賽道上的獨角獸尚且如此，眾多中小型在線教育公司更是經歷着一場衝擊。當疫情造成資金短缺，裁掉內容團隊成為了在線教育公司的首選。做少兒英語的DaDa在今年上半年被曝出僅北京分公司就離職百人；專注成人教育的尚德機構被曝在最近幾個月裏連續裁員，其位於武漢的研發中心已經於今年中旬被撤掉；而主攻留學培訓的小站教育也在5月被曝出公司強制要求數百名員工從全職轉為兼職。

精簡內容團隊不免有出於資金問題而無力研發新課程的因素，但內容與銷售團隊人數開始呈現出懸殊的比例。

而這一切，都是為了流量和轉化——那些最終會被轉譯在公司財務賬面上的，一個個誇張的增長數字。

企業每月營銷費過****億

卻推低價課

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從爭奪廣告屏幕，到爭奪綜藝影視舞台，鋪天蓋地的廣告背後是昂貴的代價。

目光從“人”轉向企業，“銷售”二字依然是關鍵詞。2020年，在線教師們沉重的雙肩之上，其實正是企業激烈競爭這一重錘。

學生數量、在線時長和獲客成本等流量方面的指標，不僅壓着在線教師，更壓着在線教育企業。當教師們忙着向學生和家長推銷課程，企業則奮力向資本和市場推銷自己。

從2017年的融資大戰，到2019年的營銷大戰，這些身處教育行業的公司目標明確——極度追逐流量以向外界擔保自己的活力，然後拿到融資進入下一個循環。

為了達到這一目標，公司們不惜重金做營銷。

2020年熱播綜藝《嚮往的生活》先導片中，“作業幫直播課”的綠色廣告標牌頻頻出鏡；《王牌對王牌》第五季中，“猿輔導在線答疑時間”成為固定環節，“全球累計用户突破4億”的廣告詞則多次循環；跟誰學旗下中小學在線網校品牌“高途課堂”則與東方衞視《極限挑戰》達成合作。

顯然，當行業在監管與資本收緊後已開始進入存量競爭階段，原有的流量渠道已開始顯露頹勢。在線教育企業們紛紛將目光投向了發展迅猛的網絡綜藝與影視節目 ，試圖通過爆款綜藝，在泛娛樂時代，為引流帶來新的可能。

一份報告顯示，在線教育機構今年與綜藝、電視劇合作的營銷次數，比去年分別多了3.8倍和7倍。

同時，“網校就上學而思”“作業幫累計用户超8億”“猿輔導在線教育全國累計用户突破4億”……進入2020年，在線教育的廣告以“狂轟濫炸”的方式出現在朋友圈、抖音和頭條等線上平台，以及地鐵、公交與電梯等線下公共場所。

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製圖：鋅刻度

這是一場代價昂貴的比拼，據公開數據，2020年暑期，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結束後，四家總計45億元的預算實際變成了60億元。

而頻頻出現在電梯間的斑馬AI、瓜瓜龍啓蒙和騰訊開心鼠等三家頭部機構也不甘示弱。根據“創業最前線”，2020年9月份，斑馬AI僅在抖音等線上效果類媒體上的日均投放量就達到600萬元左右，一個月下來投放額接近2個億。

除品牌投放外，各家也不斷推出免費課程或低價課 ：有道精品課把價格壓到3元2節語文課，作業幫“9元5節課”的試聽套餐廣告也頻繁刷屏，猿輔導網課官方抖音號直播間報名小學初中階段的寒假語數雙科特訓班2科24課時的課程，則只需30元，還包郵送22件教輔文具。

但持續燒錢，並不意味着市場一定會買單。

“大家的確都在燒錢，但不一定燒對了。”一名線上網校的銷售負責人告訴鋅刻度，低價班雖然能快速引流，但留存率並不算太好。他所在的網校正反覆強調，“不能把低價班當作救命稻草，重點仍要放在教學質量上’。”

高思教育在線業務負責人温鑫在接受媒體採訪時也表示，低價就像裸泳，反而能證明機構實力。

大家都是低價，就看誰教學、服務上的體驗更好。“在某種程度上，在線課程轉化率能説明問題。正常情況下，在線課程轉化率在20%—40%之間，能達到40%應該算不錯的了。”

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數據來源：36氪；製圖：鋅刻度

一個“失意”的案例是：獲客成本約1300元、課程收費約1800元的學而思網校，曾在暑期促銷期定下了續費率80%的目標，然而暑假續報秋季班的實際續報率僅為65%。

行業迎來8.2萬家新企業

冰火兩重天

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面對誘人的市場規模，新湧入的玩家們來勢洶洶，獨角獸們也不會坐以待斃。

在線教師們用最傳統的方式一個一個地為平台獲客，企業們則將這些數據轉化至賬面，並換取資本方的信任。

於是，2020年，自上而下賣力營銷的在線教育成為了一條黃金賽道。畢竟，《2020年（上）中國在線教育市場數據報告》預計，2020年中國在線教育市場規模約達4230億元，同比2019年3468億元增加21.97%。

這誘人的蛋糕，自然讓資本方難以抵抗。

根據此前公開信息統計，2020年前11個月在線教育行業已經發生了89起融資，融資額超過350億人民幣。這一數字比去年增長了近260%。

其中，在K12階段，猿輔導在2020年的末尾交割了雲鋒基金3億美元的投資，而這是今年猿輔導第三次融資。今年3月，猿輔導完成由高瓴資本領投的10億美元G輪融資，10月，猿輔導交割了由騰訊、DST領投的22億美元的融資，這是今年中國互聯網領域單筆最大融資額度。加上今年前兩輪的融資額，今年猿輔導融資總額超過35億美金，是目前全球教育科技行業估值最高的獨角獸。

好未來也在近日宣佈獲得15億美元的融資，這家上市公司今年的股價曾經突破80美元，與2019年末相比近乎翻倍。擁有最大用户羣的作業幫也不遑多讓，在近半年內分兩次拿到總計14億美元的投資，超過此前融資總額。此番加碼中也不乏紅杉資本、軟銀等極具説服力的投資方。

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數據梳理&製圖：商業數據派

早教階段的在線早教機構，則將目光投向了小月齡 ——小步在家早教近日宣佈經過半年多的研發，專為2~6月齡研發的親子運動課程“小寶寶STAR悦動課”已上線。其目前已獲4輪融資，投資方有昆仲資本、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金、金沙江創投、GGV紀源資本等。

成人教育階段的熱度雖不及18歲及以下人羣的教育賽道，但這也並不妨礙它受資本青睞。今年2月，技術社區及在線技術培訓平台51CTO融資2000萬美元；4月，奈學教育獲投數千萬元；5月，青椒課堂融資近千萬元；8月，開課吧獲投5.5億元。

於是，更多的捕獵者聞風而至。根據一企業工商信息平台發佈的報告，截至10月，2020年新增教育相關企業47.6萬家，註銷13.6萬家，淨增34萬家，淨增企業數同比上漲了22.5%；在線教育企業新增8.2萬家，新增佔比在整個教育行業中達到17.3%。

但凱歌高奏之時，有人歡喜有人愁。

如果仔細觀察，不難發現，頭部的確吸金，但腰部和尾部的企業日子並不好過。

“冰火兩重天”之勢從各個角度可見：當各個分賽道的在線教育公司傳來接連融資的好消息，從今年2月開始，IT兄弟連、明兮大語文、優勝教育、松鼠AI、學霸君等公司卻頻繁曝出資金週轉困難等問題。其中優勝教育是成立20餘年的老牌機構，學霸君則曾簽約“國民媽媽”海清為其代言。

而當K12階段的獨角獸風光無限時，成人教育的頭部品牌卻也鮮有人買單。 一邊是2020年8月17日發佈的《2020年（上）中國在線教育市場數據報告》中，尚德機構、嗨學網、中華會計網校等多家成人在線教育平台均被評級為“不建議下單”平台。另一邊則是接近而立之年的教育培訓巨頭新東方決定拆分起家的英語培訓等成人培訓業務，成立大學事業部，一個重要的原因正是其成人培訓業務近年來增速放緩。

顯然，當整個行業的各項數據在2020年迎來爆發時，頭尾部的差距更大了，行業的問題似乎也更突出了。

從微觀來看，看重續報率的在線教師們逐漸察覺到在線上教育平台的考核體系中，專業能力的強弱並不是那麼重要，為機構能招多少新生留住多少老生，才決定着自己的薪資待遇以及晉升空間。

於是，教師們備課的時間慢慢變少，跟家長和學生溝通聊天，甚至開線上家長會的時間倒是變多了；準備答案解析的時間變少了，給學生單獨寫的加油詞卻變多了；拓寬學生知識範疇的課程內容變少了，押題刷題的內容變多了……甚至不惜互相當“託”，迅速贏得家長信任。

而企業們則不惜一切代價做營銷，推出低價課換取短期效益。但學生試錯的時間成本過高，家長對於低價課的信任度仍不足，因而導致在線教育機構特價課更多是在“賠本”的同時也賠掉了品牌口碑。

據 “電訴寶”受理用户維權案例顯示，退款問題、網絡欺詐、霸王條款、虛假促銷、網絡售假、退換貨難等是2020年上半年期間在線教育投訴的主要問題。與此同時，激烈的競爭反而把銷售成本越抬越高。

從宏觀來看，企業數十億美元燒出來的，不僅是用户、團隊的規模化，也是產品、內容與服務的壁壘，隨着頭部獨角獸規模進一步擴大，給中小玩家留下的空間就越來越少。馬太效應之下，天價融資與鉅額虧損齊飛，在線教育將成為一塊越來越難啃下的骨頭。

2021年，整個在線教育行業的競爭格局將會更加清晰，一場屬於頭部的“賽點之爭”即將到來……

（文中藍色劃線處為2020年相關話題往期報道，可點擊查看）