來之不易的204億，電影行業的“2020抗寒啓示錄”_風聞

文 | 周鋭

旗開得勝！

貓眼專業版數據顯示，2021年1月3日21時，元旦檔總票房達到了12.82億，打破2018年12.71億元的元旦檔票房紀錄。最終報收12.99億票房的元旦檔，創下了華語影史新高，其中元旦當天票房破6億，創下新年首日票房紀錄。2021年的電影市場迎來了“開門紅”。

而讓人振奮的消息並不只這一個。2021年1月1日，貓眼發佈了《2020中國電影數據洞察》（以下簡稱《洞察》），通過數據解讀電影行業的2020年。《洞察》顯示，2020年中國內地電影市場總票房累計達到204.17億，疫情得到有效控制之後，票房產量恢復到去年三成。而綜合全球票房市場的情況，中國內地電影票房已經超過北美市場，成為全球第一大電影市場。

這個數字與前兩年動輒五六百億的年度票房紀錄相比，似乎不值一提，但是放在黑天鵝衝擊、行業停擺178天的大背景下，2020年年度票房突破200億對於整個電影市場而言都是一個振奮的消息，這是產業鏈上下游各環協同合作、有志一同才達到的成果。

同時，電影行業復工半年後，各項數據都在表明，中國的電影市場已有序恢復。《洞察》顯示，2020年年度觀影人次達到5.42億，相較去年下降70.8%，年度場均人次為9.3人，相較去年下降4.3人。雖然年度同比下滑，但是如果將視角聚焦到12月，**今年12月觀影人次、放映場次已經達到去年同期90%左右，場均人次達到去年的101%，電影放映數量、平均票房也基本與去年持平。**這意味着，到如今，電影市場綜合復甦程度已經超過了九成。

不難感受到，雖然2020年電影行業經歷了各種艱辛與寒冷，但是行業最終挺了過去，寒冬將盡，春暖花開。2021年電影行業將尋找到更明媚温暖的未來。

稀缺性成主導、歷史戰爭題材扛大旗，2020年票房市場的“新法則”

站在2021年伊始，回望過去的一年，所有人都能感知到2020年的曲折與特殊。這一年電影市場在外部不可抗力下偏離了原本的運行軌跡，而新的軌道里電影市場孕育出了新的規則與趨勢。

縱觀2020年的票房市場，以7月20日電影院復工為起點，會發現檔期效應在今年的特殊環境下有所減弱，電影市場被頭部熱門電影推動着前行，熱門電影帶動熱門檔期形成觀影人潮，而不是熱門檔期造就爆款電影。

貓眼《洞察》顯示，今年暑期檔（7月20日-8月31日）、國慶檔（10月1日-10月8日）、賀歲檔（11月27日-12月31日）票房分別達到36.16億、39.66億、36.91億，佔全年票房佔比均超過20%，國慶檔更是成為史上第二高票房的國慶檔。而單月票房中，今年10月的票房達到全年最高，單月票房達到63.6億。

背後的原因不難理解。暑期檔處在復工初期，此時國產新片尤其是大製作新片尚未發力，電影市場靠進口電影與重映電影支撐，直到8月21日國產歷史戰爭大片《八佰》作為“開道先鋒”，票房市場才燃起第一波熱度，而該片也成為年度票房冠軍，累計票房達到31.09億。

10月初國慶檔《奪冠》《我和我的家鄉》《姜子牙》三部國產大片掀起了觀影熱潮，國產市場電影內容密度達到全年最高；月底另一部歷史戰爭大片《金剛川》上映，為電影市場是輸送新血。在國產大片的持續上映下，10月票房恢復到了去年同期的82%，助推10月票房成為全年最高。

在這個情況下，很容易察覺到兩個趨勢。一方面，電影市場對國產大片的依賴性空前提高，進口片起到的更多的是為市場補充內容題材、提供多元選擇的作用。

在與《洞察》同期發佈的《中國電影市場數據洞察榜》（以下簡稱《洞察榜》）顯示，《哈利·波特與魔法石》《星際穿越》等進口重映片在復工初期極為冷淡的情況下，吸引了944.8萬人次觀影。今年《多力特的奇幻冒險》《1917》等電影在復工初期為市場提供助力。

但是此後上映的頭部進口片如《信條》、真人版《花木蘭》、DC電影《神奇女俠1984》等票房成績皆不算亮眼。

另一方面，特殊時期下，票房市場的關鍵影響因素出現了變化，比起此前的口碑為王，觀眾對於稀缺題材、娛樂性內容更加需求，但這必將只是特殊時期的短期特點。

《洞察》顯示，復工以來，多部影片在宣傳期以“第一部XX片”、“首部XX片”為賣點進行宣傳。因為電影院休業近半年以來，觀眾對於電影的內容需求急速提高，近乎所有的題材都成為了稀缺題材。如黑馬愛情片《我在時間盡頭等你》，是2020年上映的第一部愛情片，11月收割紅利的《除暴》是2020年首部警匪片。

而這種情況下，票房市場上各類型電影都有了釋放空間，雖然依舊存在類型相同、受眾相近導致後入場的影片票房不及預期的情況，但是市場上出現了更多中小體量的類型片黑馬。

在電影內容題材上，票房市場也出現了明顯的傾向。首先，公眾對歷史戰爭大片展現了明顯的偏好。貓眼《洞察》顯示，《八佰》《金剛川》合力貢獻了42.3億票房，佔全年票房1/5。《八佰》的一鳴驚人，有力地證明了歷史戰爭題材的票房扛旗能力。

同時，頭部大片也顯示出相當的長尾變現能力，優質內容觀眾會進行多次觀影。《洞察榜》顯示，《八佰》是2020年觀眾“二刷”“多刷”佔比最高的電影。

其次，特殊時期的壓抑氛圍，年輕觀眾對於喜劇、愛情等娛樂性較強的類型題材接受度更高。如國慶檔的最大贏家《我和我的家鄉》，以拼盤式類型片提供了喜劇、愛情等多種內容，累計票房達到了28.29億。

今年復工後先後上映的《我在時間盡頭等你》《喜寶》《如果聲音不記得》三部愛情電影，票房均突破了1億。而《洞察榜》顯示，愛情片《蕎麥瘋長》是20-24歲觀眾人次佔比最高的電影。

值得注意的是，受疫情影響，觀眾觀影需求在壓抑後出現爆發，多部國產大片的推動下，影院復工後更多人進入影院。《洞察》顯示，復工後更多此前低頻、中頻觀影人羣進入影院，低頻觀影用户觀影行為大幅增加，市場上出現報復性觀影潮，增量市場進一步擴大。

特殊情況下，票房市場有了新的走向，行業無法預測這股新趨勢是否會在往後產生持續性的影響，但是它給了行業一些啓示，無論是國產電影頭部效應增強、進口片市佔率下滑，還是多元類型片頻出黑馬，這背後的核心邏輯，仍舊是觀眾只為想要的內容買單。而所謂的“想要”甚至不完全依靠口碑，最重要的是如何理解觀眾需求，並回饋優質的內容。

電影發行分段、線上營銷成關鍵，貓眼如何助力行業釋放能量？

而電影產業上下游各環環環相連，票房市場需求發生了變化，電影下游發行、宣發自然也有了新的運行規則。

2020年電影市場最為突出的一點是，特殊時期下，片方發行策略、宣發方式與院線放映模式都出現了變化。《洞察》顯示，2020年《奪冠》《姜子牙》《一點就到家》《金剛川》《除暴》《緊急救援》《送你一朵小紅花》等多部熱門影片都採取了密鑰分段發佈模式，這一方面是有意杜絕防止票房偷漏瞞報的行為。

而更主要的是，**發行方對於影片的上映規劃更加精細。**據瞭解，而僅聖誕檔至元旦檔上映的7部熱門影片便有5種起片時間，且無一是0點，如《奪冠》《除暴》等是上映當天18時起片。相比此前片方打造零點場、釋放口碑，今年多樣化的起片時間，是為了避免對黃金場次的集中爭奪。

根據市場的具體情況，院線方放映方式也進行了調整。《洞察》顯示，截止至2020年底，全國影院復工率已達到94.3%，自復工以來，影院在經營上減少工作日、非黃金場的放映，控制成本，而觀眾的觀影習慣也發生了改變，大部分做出了偏向黃金場觀影的互相選擇，觀影行為也更加趨向週末。

更值得注意的是，由於黑天鵝的影響，電影行業傳統的線下宣發模式受到衝擊，線上營銷成為電影宣發的主力。《洞察》顯示，今年電影營銷更加註重社交媒體營銷與短視頻營銷。

如貓眼旗下“貓眼娛樂”、“貓眼電影”、“貓眼大明星”等線上媒體矩陣，在微博、B站、抖音、快手及各大社交媒體平台，通過圖文、直播、短視頻、話題等各種形式，為電影預熱，大幅提高檔期熱度，吸引更多用户認識更多優秀影片，從而進入影院。《八佰》《姜子牙》等頭部大片，映前宣傳就多次在各大社交媒體平台產生相關熱門話題，並策劃了相關主題COS大賽或互動活動。

**而短視頻營銷則成為了線上營銷的標配，片方將傳統物料“一魚多吃”，通過短視頻傳播充分曝光影片賣點。**貓眼電影就將《我和我的家鄉》首支預告拆分成7支短視頻在抖音渠道發佈。

而今年，在貓眼和抖音實現電影想看數據打通後，短視頻宣發的效果被進一步放大，據瞭解，今年12月，貓眼抖音小程序想看數來源迅速增加，這顯然對電影想看人數、輿論熱度、內容傳播覆蓋等起到了良性作用，讓電影內容觸達更多用户。

可以感受到，貓眼的這份《洞察》對電影票房市場、觀眾市場乃至產業下游發行宣發等進行了精確的洞察，並梳理總結，這無疑能為2021年的片方發行與院線排片決策提供精確數據參考。

實際上，2020年伊始，貓眼就在持續升級自身服務能力，試圖在電影行業線下發行遭遇衝擊的情況下，融合各維度數據，實現信息可視化，減少宣發過程裏不必要的成本消耗，為行業良性發展提供保障。

貓眼實時進行各影片票房數據監測，一定程度上量化了電影市場容量，使各部影片票房走勢與輿論熱度可視化與實體化，上游片方可以通過實時數據瞭解電影用户觸達、票房轉化、熱度發酵等變化，下游院線可以靈活調整排期策略，控制成本，這無疑為整個電影行業提供了數據指導。到現在，貓眼的數據服務體系在電影行業的作用已經不可或缺。

2020年已經過去，2021年電影行業還需要持續發力，但我們需要意識到，衝刺票房KPI不應該是唯一的目標，共同讓市場進入健康、可持續的運行狀態甚至找到新的潛在成長點才是行業真正應該追尋的。擁有完備數據庫、專業數據工具體系以及成熟數據分析能力的貓眼，顯然做好了準備。