泡泡瑪特盲盒不盲，這個泡泡還能吹多久？_風聞
摩根商研所-2021-01-04 17:02
在潮玩圈處於鄙視鏈下層的盲盒，究竟有多大的魅力讓人不顧飯碗去冒險？盲盒不“盲”，泡泡瑪特是否還能撐起千億市值的企業形象？
盲盒“出圈”：小角色的逆襲之路
一個盲盒能賣59元已經被大部分人稱之為智商税了，殊不知在潮玩圈，盲盒處於鄙視鏈的下層。
潮玩主要分四大類：盲盒、BJD娃娃，IP衍生品、收藏級手辦。買個稍微好點的BJD娃娃上千，給其化妝換衣服從幾百到上萬不等，IP衍生品和收藏級手辦雖然沒有養娃娃貴，但也是幾百起步的。小圈子不愛，大圈子不理解的情況下，盲盒為什麼出圈了？
據公開資料顯示，泡泡瑪特的消費者中，Z時代人羣（1995~2009）佔了一半多。Z時代人羣從出生就活在互聯網裏，海量冗雜、碎片化的信息構成了他們的生活圖景。他們的消費需求呈現出非曲線、不可預測，為精神需求買單的特徵，同時，情緒化、“悦己”和賭也是Z時代的標籤之一。
而盲盒恰巧符合了他們的消費特徵。潮玩的標籤滿足了他們的精神需求，59元的價格讓大部分人買了也不心疼。他們會賭盲盒裏面是隱藏款還是雷款，賭對了可以開心好久達到悦己的需求，賭錯了可以轉手，滿足他們的社交需求…可以説盲盒能夠出圈，並且助推泡泡瑪特達到千億市值，是順應了時代。
泡泡瑪特千億市值的催化劑——盲盒
並不是所有的盲盒都叫泡泡瑪特。
根據佛若斯特沙利文的報告，2019年潮玩市佔率前五的公司分別為8.5%（泡泡瑪特）、7.7%（歐洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美國公司），泡泡瑪特跟第二名的差距並不大。
然而根據頭豹研究院數據，2019年中國盲盒市場規模預測值為28.8億，2019年泡泡瑪特盲盒營收13.6億元，泡泡瑪特在盲盒領域的市佔率佔47.2%。泡泡瑪特是如何在如此多的盲盒競爭者中脱穎而出的呢？賭對了的IP與成熟的銷售體系是泡泡瑪特成功的關鍵。
1.賭徒般的押注
在傳統認知裏，一般都是先有大IP再有周邊，比如買海賊王手辦，買的就是手辦背後的故事，消費者為情懷買單。但潮玩圈不同，潮玩圈一般是和藝術家聯名先做形象，呈現給消費者的是一張空白，至於故事，要交給消費者自行創造。
如何選中一款受眾羣廣的形象做主打IP成為盲盒是否能成功的關鍵，但Z時代的消費需求本身就有不可預測的特徵，沒有人能夠預測哪個形象能火。而當時泡泡瑪特破局的方法很簡單——賭。
2016年泡泡瑪特砍掉了大部分IP，將命運壓在Molly上。事實證明，泡泡瑪特賭對了，接下來的事情順理成章，建設完善的銷售體系，將Molly更快的推到潛在用户的面前。
2.讓衝動消費沒有“檔期”的銷售體系
據公開資料顯示，截止到2019年12月31日，泡泡瑪特在國內33個一、二線城市主流商圈開設114家直營零售店，在57個城市開設825個創新機器人商店，並在天貓、微信上開設線上店。
成熟的銷售體系勢將觸及更多的潛在用户，讓衝動消費沒有“檔期”。泡泡瑪特招股書中提到，2019年泡泡瑪特存貨週轉天數為46天，即盲盒從出廠到被消費者購買，只用了46天。
上端控制隱藏款的數量，刺激消費者復購，下端建立社區培養氛圍，進一步激發消費者的購買慾望，泡泡瑪特在盲盒領域形成了良性的商業閉環。
泡泡瑪特的內憂與外患
越來越多的IP，日益完善的銷售體系，良性發展的二級市場，這樣的泡泡瑪特會一直走在行業的前端，甚至成為行業霸主。但市場會按照泡泡瑪特的預期一直走下去嗎？
1.無法預測的IP
IP不是越多越好，爆款才是關鍵。據公開數據，截止今年上半年，泡泡瑪特共運營着93個IP，但為泡泡瑪特貢獻收益最多的還是Molly，分別佔2017年~2019年的26.3%，42.6%，27.4%。
泡泡瑪特也意識到了自身的問題，增加了IP運營上的投入。一方面不斷推出新IP，試圖賭對另一個Molly。另一方面是獲得大IP的使用權，分散風險。但效果並不顯著，目前只有寥寥幾款成功了。
而且當新IP推出的太快太多，對於老玩家也是一種傷害，市面上的隱藏款越多，老玩家手中隱藏款的價值就會被攤薄，當二手市場隱藏款價格下跌，消費者的購買慾望也會下跌。
如何在推出新IP維持盲盒市場熱度的同時，又不造成二手市場隱藏款價格大幅度降低，泡泡瑪特需要做的還有很多。
2.自爆的銷售體系
推出爆款IP是泡泡瑪特良性發展的關鍵，維護好自己的銷售體系是泡泡瑪特健康成長的保障。據公開數據顯示，泡泡瑪特的毛利率從2017年的47.6%逐步增加到2019年的65.8%，銷售成本控制在穩定水平。
雖然泡泡瑪特整體的銷售體系確實是越來越完善了，但面向消費者的門店卻出了問題。官方店員私拆盲盒二次銷售，盲盒成了明盒，而且穩定雷款，嚴重打擊了消費者購買盲盒的積極性，損害的商業信譽，可不是泡泡瑪特道歉開除員工就能挽回的。
3.零銷巨頭的降維打擊
除了自身的問題，泡泡瑪特外部的壓力也不小。雖然是泡泡瑪特將盲盒的大門打開了，但並不意味着泡泡瑪特會一直領跑。當一個領域的蛋糕越來越大後，誰都想來分一杯羹。
12月11日，泡泡瑪特市值破千億後，名創優品的子品牌TOP TOY的第一家門店7天后在廣州開業，正式進軍潮玩界。TOP TOY的CEO孫元文在接受採訪時表示：“如果大家提到盲盒就會想到泡泡瑪特，那我希望將來提到潮玩就會想到TOP TOY。”
TOP TOY定位囊括了盲盒、手辦、模型、積木等品類，很明顯，名創優品的胃口明顯比泡泡瑪特大得多。如今盲盒雖然很火，但整個潮玩領域仍處在初期競爭階段。招商證券研報中預計，2020年中國潮玩市場規模達550億元，安信證券研報預期，2024年潮玩市場規模能達到763億元。
名創優品想要分潮玩市場的蛋糕，破局點自然是如今已經出圈並且大火的盲盒領域。潮玩領域名創優品雖然是後來者，但在銷售領域的經驗與渠道，泡泡瑪特是遠遠不及名創優品的。
據名創優品財報數，截止2020年9月30日，其在全球逾85個國家和地區建立了4335家門店的零售網絡，其中海外市場超過1697家，是國內出海業務做得最好的企業之一。
TOP TOY雖然是子品牌要開新店，但背靠大樹好乘涼，只要資金到位，TOP TOY大規模鋪設門店只是時間的問題。而泡泡瑪特直到2020年9月才在韓國首爾開了第一家海外直營店。
同時，相對於泡泡瑪特59元的盲盒，名創優品盲盒29.9元的平均售價明顯更有優勢。據公開數據顯示，名創優品盲盒代工廠報價為單價7.8元，並且盲盒的生產單價與生產規模成反比，生產數量越多，出廠單價越低。
泡泡瑪特目前最大的優勢是有自己的爆款IP，但等自己的爆款IP生命週期到限，如何去跟更具實力的名創優品爭奪市場？
4.觸碰紅線的盲盒
泡泡瑪特上市7天后，有了更具實力的名創優品來搶奪市場，上市13天后，自己的品牌店員私拆盲盒二次銷售。屋漏偏逢連夜雨，上市15天后，新華社對盲盒的評論來了。
12月26日，新華社發文評價盲盒經濟，文中稱：“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費，不少盲盒愛好者正所謂“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。對此專家建議，家長和老師應該引導未成年形成良好消費觀， 避免誤入消費圈套。同時監管部門應進一步規範盲盒經營模式，避免其畸形發展，給社會和青少年成長帶來負面影響。
盲盒被批評是在意料之中。泡泡瑪特能夠市值破千億，盲盒功不可沒，而盲盒就是利用了Z時代青少年愛“賭”的特性。他們看直播的時候會賭，買鞋的時候也愛賭，“搏一搏單車變摩托”是Z時代的網絡潮語。他們試圖用極小的概率獲得巨大收益，以此達到悦己的目的，同時也表現了這一代人對前途的悲觀。
一大箱有12大盒，一大盒有12個小盲盒，但隱藏款只有一個，爆率為1/144（0.69%），為了抽中隱藏款，經常有消費者“端盒”購買，甚至有的會“端箱”。
59元單價的盲盒“端箱”需要8496元，理論上“端箱”獲得隱藏款已經是最小代價了，只買一兩個盲盒的普通玩家中獎幾率更小，盲盒雖盲，但也有一定的辦法鑑別隱藏款與普通款，更別説還有官方的店員私拆盲盒二次售賣。
當盲盒成了畸形消費的土壤，給社會和青年帶來負面影響的根源之一，泡泡瑪特的盲盒夢還能不能吹下去？
結語：
盲盒屬於亞文化，生命週期短是亞文化典型的特點，比如曾經的搖滾派、嬉皮士和朋克，他們也曾大火過，但也很會被另一種亞文化所取代。上一次的潮鞋夢不知道還有多少人記得？泡泡瑪特是否能在有限的盲盒紅利期內擺脱對盲盒的依賴，一切尚未可知。
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