寺庫晚來的財報：奢侈品電商直播來救？_風聞

配圖來自Canva可畫

2020年，國內各領域消費市場或多或少都受到了疫情影響，呈現出疲軟態勢，其中，奢侈品消費受到的影響尤為嚴重。而在經歷了數個月的低迷之後，國內奢侈品市場也逐漸回暖，許多奢侈品品牌都在積極拓展並加強線上線下與消費者互動的方式，也讓奢侈品電商平台迎來新的機遇。

作為國內奢侈品電商平台之一的寺庫，今年的財報總是來得特別晚，在2020第四季度即將結束的時候，寺庫才發佈了第三季度的財報。

晚來的財報

雖然有“財報越晚事情越大”的説法在，但第三季度寺庫的財報看起來卻平平無奇。

根據財報數據，第三季度寺庫的總營收為13.73億元，同比下滑29.3%。雖然營收表現並不好，但是淨利方面卻在逐漸改善，三季度淨利潤為2080萬元，雖然同比下滑了66.5%，但環比出現252.5％的增長幅度。

值得注意的是，寺庫第三季度訂單數為110.9萬份，同比增長7.1%；活躍用户為51.87萬，同比增加7.5%；GMV為41.2億元，同比增長12.5%。而寺庫第三季度業績的增長，是由於其在供應端和線上渠道方面加大了投入力度。

首先，擴大了高端品牌供應能力，加深了產品護城河。寺庫的董事長兼首席執行官李日學在財報中稱，第三季度寺庫在不斷在高端品牌供應端發力，用產品鞏固自身的優勢。

對於電商平台來説，產品無疑是重中之重，供應能力的提高，也進一步鞏固了寺庫在奢侈品電子商務領域的優勢。目前，寺庫已經擁有全球40萬件精品商品，囊括Prada、Armani等100多個國際硬奢品牌核心品類。

其次，謀求多元渠道，加強和戰略合作伙伴的合作。近來，寺庫正在培育奢侈品多元化銷售渠道，除了和抖音快手等短視頻頭部企業持續合作以外，寺庫也在打造自己的直播基地，試圖建立起自己的線上渠道。

比如今年12月，寺庫在北京三里屯寺庫大廈搭建了首個奢侈品直播基地，總面積7000平方米，日均可容納300名以上主播同時在線開播，目前已有3800個品牌與寺庫直播基地達成合作，700名小紅書、B站、視頻號等社交平台達人蔘與造勢。

直播危與機並存

疫情讓許多產業開始擁抱線上，線上也逐漸成為各大企業新的增長點，奢侈品電商也不例外，從財報看，直播無疑是寺庫目前發力的重點。但對於寺庫來説，發力直播業務也是一件危機並存的事。

今年的直播電商呈爆發狀態，並進入了萬億時代，數以萬計的商家通過直播帶貨獲得了業務的增長，消費者也逐漸認可了直播這種購買模式。毫無疑問，直播帶貨已經變成新時代最重要的營銷工具之一，寺庫入局直播也是順應時代的表現。

另外，直播帶貨等於面對面和消費者交流，也讓各大奢侈品一改往日高不可攀的形象，逐漸變得親民起來。這樣既能加深消費者對奢侈品的印象，增加產品的曝光度，擴大消費羣體，也能讓寺庫多了一條營銷渠道，看起來似乎百利無害。

然而任何有回報的事情，都是機遇和風險並存的。雖然表面上寺庫入局直播好處頗多，但實際上這種“順應時代”和“親民”也帶來許多痛點。

其一，假貨頻出，奢侈品直播面臨信任危機。部分“以次充好”的現象一直是直播電商的痛點，更是奢侈品電商的痛點，寺庫也逃不開此類問題。一旦用户花了大價錢購買到了次品，不僅會造成用户的流失，也將給平台形象帶來嚴重的負面影響。

其二，價格過高，難以走量。直播帶貨一直是以價格為壁壘，靠走量來獲利，以打響品牌知名度為目的，因此也有了“直播間200元以內最好賣”的説法。然而奢侈品無論是價格還是調性都不在此範圍內，不但難以走量，也難以打出價格優勢。

其三，部分消費者對奢侈品直播並不認可。對許多消費者來講，奢侈品是一種“身份”的象徵，就應該在線下門店裏保持“精緻”“高級”的形象，過於親民會被理解為品牌自我的降維與矮化，引來部分消費者的排斥。

國內市場依舊大，找準定位才是硬道理

不難看出，寺庫的奢侈品直播業務危機並存，難以兩全其美。但據貝恩發佈報告來看，今年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%。而報告預計，2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場，國內的奢侈品發展空間依然很大。

充滿機會的國內消費空間自然會吸引很多品牌和企業的目光，Chanel集團旗下珠寶工坊Goossens、羊絨工坊Barrie等不同領域的奢侈品牌紛紛登陸京東。另外，Montblanc、Lanvin、Bally等近200個奢侈品牌也接連接入天貓奢品，正式開啓線上銷售新時代。

對於寺庫來説，在電商巨頭髮力奢侈品的情況下，試錯的成本過於高，一旦出現問題，便會失去先發者的優勢，難以在奢侈品電商賽道中再次跑贏。因此寺庫更應該找準自身的定位，從而應對未來的發展和即將面臨的競爭。

首先，將多元業務趨於專業化。無論是種草、直播帶貨還是短視頻推廣，奢侈品營銷對專業性的要求無疑會更高，在貨物正品前提保障下，主播和博主的專業技能也需要進一步提升，只有在貨品質量、直播專業度、粉絲積累都達標的前提下，才能夠進一步實現品牌營銷的目的，達成品效合一。

其次，做好售後和服務。在黑貓投訴平台上，有關寺庫的投訴量已經超過500條，其中消費者大多反映“寺庫虛假信息發貨超時”“服務質量不佳”“售後難以解決”等問題。對於寺庫來説，做好售後和服務，讓消費者在線上也能體驗到不亞於線下專櫃的服務更是未來奢侈品電商平台的競爭優勢之一。

據瞭解，未來寺庫還將持續加大對於奢侈品直播業務的佈局。但目前來看，寺庫未來的發展承擔着不小的壓力。因此，在先發優勢的前提下，夯實自己的內功，做好平台的優化，找準定位才能真正的將自己的優勢放大。

價格高昂的奢侈品和普惠的電商本就有一定的衝突在，而如今寺庫又將奢侈品拉入優惠力度更大的直播間中，這種模式並不是完全不能跑通，寺庫更需要找準自己的定位去腳踏實地前進，在未來取得更好的發展機會。

文/金融外參記者張文瑜，公眾號ID：jrwaican