在線音樂"內卷"，短視頻破局？_風聞

作者 | Echo          編輯 | 範志輝

1月5日，蝦米音樂官方微博發佈公告，由於業務發展上的調整，將於2021年2月5日0點停止蝦米音樂的服務。官方回應稱，蝦米音樂未來將轉向更多音樂商業場景服務，“我們將依託新成立的’音螺’平台持續探索創新，服務音樂人及業內合作伙伴。”

當一代人的精神角落就此落幕，關於在線音樂的未來仍舊待解。從盜版到正版化，從獨家到非獨家，儘管國內的付費率在不斷提高，但其發展仍然遠不能令人滿意。

另一邊，短視頻席捲市場，提供了流媒體之外的另一種思路，讓唱片公司和音樂人眼前一亮。

這不，12月20日，據外媒報道，披頭士樂隊成員保羅·麥卡特尼也宣佈正式入駐TikTok，以紀念其新專輯《McCartney III》的發行，專輯中的10首歌曲都可以作為TikTok的BGM被使用。據悉，為了慶祝約翰·列儂的80歲生日，他的音樂最近也被引入TikTok。

毫無疑問，TikTok的出現改變了當下歌曲傳播、走紅以及音樂人的出道方式，尤其在今年受疫情影響，線上使用時長陡增的情況下，音樂行業對短視頻的宣發破圈能量已經難以視而不見。

時至今日，TikTok已不再只是草根藝人可以碰一碰運氣的走紅入口，而已經成為各類音樂人首選的宣推平台。無論是網紅、素人，還是已經成名的音樂人，面對這樣一個攫取全社會注意力的平台時，看到的都是一個草莽但充滿機會的生態。

攪動海外音樂市場，TikTok掀起宣推革命

雖然不屬於音樂播放平台，TikTok的年終盤點也開始將注意力聚焦在音樂上。

前陣子，TikTok發佈了首份音樂報告《Year on TikTok: Music 2020》。導言中寫道，“音樂是TikTok的通用語言，每首歌代表着互聯網上最具代表性的情感、最有梗的話題和最多人跟風模仿的舞蹈。”

憑藉這一獨特的生態，TikTok在日益多樣化、分散化的音樂宣推渠道中脱穎而出，掀起了音樂行業中的宣推革命。

報告顯示，2020年TikTok上有176首歌曲的視頻觀看量達到10億次，有10首歌曲獲得了超過500億次視頻觀看，其中有5首登上過Billboard HOT 100熱門單曲榜榜首。同時，今年在平台上流行的歌曲將近90首躋身美國各類音樂排行榜前100，其中有15首在Billboard榜上名列第一。

報告中提到了TikTok平台上10首視頻點擊量最快達到10億的歌曲，TikTok在美國的音樂編輯負責人William Gruger稱：“更深入地觀察這些走紅最快的歌單可以發現，在TikTok上點擊量達到10億次的Drake的《Toosie Slide》是TikTok助推音樂走紅的典範，它達到10億次瀏覽量的時間比排名第二的Cardi B和Megan e Stallion的《WAP》快4倍多，只用了3天。”

這份榜單不僅反映了平台用户對於Billie Eilish、Drake等當紅歌手作品的喜愛，還有多首爆款歌曲都來自一些名不見經傳的音樂人。

比如，來自底特律的Sada Baby和休斯頓的BeatKing，以及Popp Hunna和WhoHeem等歌手。還有些爆款歌曲甚至不是新歌，比如2002年發行的《Say I Yi Yi》、2003年的《Where Is The Love》。如Gruger所言：“2020年排名如此之高的音樂人類型的多樣性表明，TikTok作為一個音樂發現平台是多麼的民主。”

此外，TikTok作為音樂行業A&R的地位也一再被證明和強調。

報告中提到，今年超過70位在平台上走紅的音樂人已經與大唱片公司簽約，其中包括Claire Rosinkranz、Dixie D’Amelio、Powfu、Priscilla Block 和Tai Verdes。最近的幾個著名例子是24KGoldn在TikTok上的爆紅歌曲為他贏得了哥倫比亞唱片公司的合約，剛與RCA簽約的Fousheé，粉絲第一次聽到他演唱的歌曲《Deep End》便是在TikTok上。

值得一提的是，雖然過去數月TikTok在美國一度面臨被驅逐的命運，甚至遭遇"賣身"風險，但TikTok從未真正消失於美國民眾的生活，也從未停止它對音樂行業的影響。2020年對 TikTok 來説不僅僅是禁令困局之年，也是它與音樂人及整個音樂產業的合作關係進入新維度的一年。

在線音樂陷入"內卷"，短視頻破局？

流媒體時代，數字音樂的生命得到無限延展，不同的業務形態以聚合的形式通過流媒體呈現，同時又以不同的方式呈現在用户的手中。

如今，音樂消費早已從單純的內容消費升級為音樂衍生物的消費，短視頻、直播、遊戲，各種渠道都有機會打造音樂新星。抖音、快手這類短視頻APP得以成功從各類渠道中脱穎而出，或許在於它以音樂為動能，搭建了一個具有強互動性的多元而蓬勃的社區生態。

首先，音樂類短視頻在高度抽象的語境下的文化穿透力，參與和消費的門檻極低；其次是它在可視化宣推的潮流下，其視頻的真實感、嗨感所觸發的病毒式傳播潛力；最後是娛樂至上時代，它成功地將音樂和娛樂無縫銜接，做到了高度的音娛一體化。

而這背後，是個性化推薦算法取代KOL的底層邏輯。在FYP（For You Page）算法下，TikTok成為一個可伸縮的娛樂網絡，將視頻與目標觀眾聯繫起來而無須任何清晰的粉絲數據圖。相比之下，不論是微博上的樂評人還是音樂平台打造的音樂社區，以社交圖譜來做興趣圖譜顯得沒那麼高效。而且問題在於，你不可能對一個人的所有內容都感興趣，當社交網絡達到一定規模時，勢必會產生消極的社交壓力。

這也是為什麼，那麼多的社交平台，沒有一個像抖音這樣具有強大的宣推能量。即便那些互聯網巨頭掌握了我們最常用的社交入口，也沒能搭建起一個活躍的音樂社區。

隨着音樂消費開始升級，在線音樂平台也幾乎陷入了一種內卷式競爭。就當下形勢來看，隨着蝦米音樂的關閉，流媒體音樂平台將徹底進入兩極格局，絕大多數的市場被前兩大平台所佔據。同時，存活下來的在線音樂平台也即將觸達發展邊界——流量邊界、功能邊界、版權資源邊界，音娛社交成為主要的發力點之一。

目前，音樂平台上的社交行為主要集中在音樂社區板塊，還上線了直播、視頻、聽書等功能，通過內容多元化來豐富平台的社交內容。可以看到，現在各大音樂平台中，大數據精準推薦、智能識別、社交互動、直播專區等功能一應俱全。但是，對多數用户來説，音樂流媒體的核心功能就是提供音樂收聽服務，其它新增功能並沒有革命性地改變流媒體服務的本質、提升服務效率，某種程度上反而顯得有些冗雜。

而抖音、快手為代表的短視頻APP的橫空出世，則為在線音樂平台的社交探索帶來了新思路。隨着5G的廣泛使用，短視頻或將成為社交語言的基礎單位，音樂使得其文化穿透力更強，門檻更低。同時，TikTok的海外成功也證明，具有極強響應能力和高準確度的機器學習算法可以穿透文化折扣的阻隔。

因此，在線音樂平台都在試圖加快"音樂+短視頻"的內容生態建設，網易雲音樂不僅推出了雲村Mlog，還與抖音達成合作，騰訊音樂方面則為微視打通了包括QQ音樂在內的資源庫，內部也有自己的視頻板塊。

不過，當短視頻成為主流的音樂消費場景之一，也理應為在線音樂平台帶來一些警示。短視頻所偏愛的易於二次傳播、具極強互動性的音樂背後，是音樂內容生態的日益浮躁，其上走紅的歌曲更多停留在感官刺激、引發瞬時共鳴的層面，難以承載更多的內容深度。

當所有內容的生產、傳播、消費都圍繞着流量和算法，這樣的場景無疑也是可怕的。

結語

2020年是TikTok被推上風口浪尖的一年。

在海外市場一路瘋長的同時，也面臨着全球圍剿。但隨着特朗普敗選，TikTok 正迎來扭轉局面的關鍵時刻。12月16日，美國華盛頓上訴法院對特朗普政府早前對TikTok下發的禁令提出質疑，美國巡迴法院法官 Patricia Millett稱，早前特朗普政府推行禁令的依據是"相當狹隘的間接監管定義"。

而在這之前，TikTok已與多家唱片公司合作，不僅與三大唱片各簽訂了短期協議，還與全球獨立音樂數字版權代理機構Merlin、獨立藝術家音樂平台Believe建立了合作關係，與美國國家音樂發行商協會（NMPA）簽署了一項為期多年的許可協議。

雖危機重重，但 TikTok一直勇立潮頭，在逆境中不斷突圍。隨着2020進入尾聲，2021年將是TikTok整裝上陣的新開始。國內的抖音、快手也在音樂上不斷髮力，先後推出音樂相關扶持計劃，試圖搭建完整的音樂平台生態體系。

從長遠趨勢來看，短視頻正在逐步從"神曲製造機"升級為音樂行業的基礎設施，相較於陷入"內卷"的在線音樂平台，短視頻對音樂行業的影響還未完全顯現。雖然説不上是好是壞，但值得期待。

先聲話題

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排版 | 安林

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