拉客？收割？教育公司的寒假營銷戰打響了_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈

12月28日，作業幫宣佈完成逾16億美元的E+輪融資，這是其半年之內獲得的第二輪融資，此前，作業幫曾於6月獲得7.5億美元E輪融資。

同一天，好未來宣佈與Silver Lake銀湖等達成33億美元私人配售協議，其中23億美元為可轉換債券，10億美元為新發行的A類普通股。而11月，好未來才剛剛獲得15億美元投資，投資者為一家全球增長型投資公司，通過購買新發行股票注入資金。

更早之前，猿輔導被傳完成新一輪3億美元的融資，據統計其2020年共入賬35億美元，成為年度最吸金獨角獸。

這意味着大家口袋裏的彈藥更加充足，接下來的寒假大戰也提前硝煙瀰漫了起來。

4月，有道和作業幫分別簽下中國女排總教練郎平及中國女排為代言人。隨後，猿輔導陸續冠名了《最強大腦》、《中國詩詞大會》、《嚮往的生活》等綜藝。5月，字節跳動旗下數學思維AI啓蒙課程“瓜瓜龍思維”還植入了芒果TV節目《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》。7月，猿輔導更是宣佈成為北京2022年冬奧會和殘奧會贊助商，成為奧林匹克歷史上第一家在線教育行業贊助商；而字節跳動還投出了上億元讓瓜瓜龍英語成為了《乘風破浪的姐姐》廣告主。

羅永浩直播帶貨猿輔導；《中國好聲音》《極限挑戰》等熱門綜藝中高途課堂的身影頻現…..這些，只是在線教育營銷大戰的冰山一角。

據統計，今年暑期教育行業燒錢的資金達到了60億規模，是去年暑假的兩倍。

在線教育機構營銷費用的持續推升也能從財報上反映出來。以跟誰學為例，根據2020年Q3財報，由於公司積極參與暑假營銷大戰，銷售費用率從去年同期的59.3%大幅提升至104.6%。網易有道Q3銷售費用率從上年同期的66.8%提升至128.1%; 從2020財年開始，好未來營銷支出突破了2億美元，在上一季度甚至突破3億美元。

在激進的投放策略下，各家確實收穫了實實在在的效果，以作業幫為例，其2020年暑期付費課學員總人次780萬，同比增長超過390%。

事實上，在線教育機構轉化鏈條通常包含廣告觸達、真實下載、使用、試聽、購買正價課五大環節，在混亂的媒介環境，每一個環節都有可能面臨很大的流量流失，較低的轉化率疊加各家激烈的競爭，流量供給側的議價能力持續增強，整個行業獲客成本水漲船高。

據媒體報道，2020年暑期期間，在線教育行業各家的投放獲客成本大幅上漲為4000元，而大班課的客單價只有千元左右。而某短視頻平台教育商業化負責人表示，暑期一役，在線教育頭部公司均有大筆營銷費用加持，一家頭部公司在其短視頻平台單月投放即達到七八億，短短2-3個月，頭部公司各家平均投放超過10億，有的甚至達到20-30億。

很多企業用虧損換規模。

2021年的寒假就要到來，整個行業繼續在資本裹挾下矇眼狂奔。

而從各家的營銷方式來看，在線教育玩家們似乎愈發注重對自身品牌的打造，而非單純的廣告投放。QuestMobile發佈的《2020移動互聯網廣告洞察報告》數據顯示，教育行業目前處於燒錢營銷階段，各家公司的廣告預算充足，媒介組合正逐步實現全面覆蓋。

首先，傳統的教育營銷場景，例如地鐵、公交、電梯和電視早已成為標配——掌門1對1承包一條地鐵通道的廣告，高途課堂的廣告在各大公交車站無處不見。在瘋狂的廣告投入後，在線教育企業品牌廣告已延展到冠名、贊助、明星代言、明星推廣、內容營銷、展示廣告幾種玩法。

12月27日，央視新聞官宣猿輔導聯合CCTV1開講啦推出《撒開聊——2021請回答》，該節目由撒貝寧主持，包含“俯瞰地球”、“少年出道”等環節，同樣是娛樂營銷，除了贊助綜藝《哈哈哈哈哈》，猿輔導旗下斑馬AI課也獨家冠名《幸福三重奏3》。

其次，一個明顯的營銷手段則是明星代言、頂流推廣。

藉助電視劇《有翡》的熱度，周潔瓊出演作業幫廣告大片；憑藉《脱口秀》爆火的李雪琴則錄製了作業幫宣傳視頻；網易有道更是花重金請王源代言，效果不俗，#王源代言網易有道#微博話題閲讀量已經突破6億。斑馬AI課為了給三週年紀念日造勢，邀鄧超、張亮、李誕多達14位藝人錄製慶祝視頻。猿輔導、作業幫更是各大視頻平台的常客，各大長視頻平台的中插、前貼片廣告則是其常用的廣告產品。

但對於一家公司來説，任何一次市場動作想傳遞的信號並非單個營銷目的，而是更長遠的佈局和機會識別抓取能力，充足的品牌曝光只是前期消費者心智的鋪墊，在線教育營銷戰略的路徑已經開始向前不斷延伸。

當然，在線教育品牌還採用了較軟的內容營銷，將品牌信息溶解在內容中，潛移默化的傳遞給消費者。例如，在綜藝《哈哈哈哈哈》中，鄧超把斑馬AI課推薦給陳銘；而在《天天向上》節目，小猿搜題在教了明星嘉賓兩首杜甫的詩句時，順便展示了產品功能。

比如12月猿輔導錄製了短片《我們這些努力的普通人》，6位畢業生親述2020年備考之路，藉助真人真事強化產品可信度及品牌温度。在凡爾賽一詞席捲了全網後，小猿搜題直接推出《清北凡爾賽語錄》，以詼諧幽默的方式蹭熱度。

品牌廣告的縝密佈局只是營銷的一環，在線教育機構自然深諳全渠道、全場景、全鏈路營銷策略。

從效果廣告來看，在線教育機構則佈局了時下最流行的社交廣告、信息流廣告等廣告產品。在瀏覽微博時，新東方考研英語總是能不經意的露出；在刷抖音時，開言英語的短視頻總是能被精準的推薦給適齡青少年；而在微信朋友圈，猿輔導、作業幫的相關廣告更是高頻次曝光；用户在小程序或公眾號就能購買低價課程或下載APP。在線教育的轉化觸點已經遍佈主流社媒渠道。

但一味的投廣告並不是萬金油，相對其他行業，教育行業的更注重口碑傳播，盲目投放廣告和低價策略消費者並不買賬。

2020年6月，中科院發佈《中國K12在線教育市場概況》數據顯示，超一半的K12消費人羣主要通過朋友推薦建立品牌認知，其次是網絡自主搜索和網絡廣告。此外，K12在線教育消費家長選擇品牌時也看重平台口碑，其次才是價格和師資。

基於用户心理的考量，如果從驅動ROI的角度來看，打造並維持社羣，藉助其裂變是一筆很好的營銷投入。

除了微信，部分企業也會在新興的流量平台做私域運營，比如開言英語就在抖音平台上定期開直播、上傳短視頻，這類具有商務引流的社交平台，往往能夠促使用户迅速下單。以同樣在抖音平台做營銷的學而思網校為例，其直播網課已經售出近2000件。

寒假就要來臨，流量大戰再度打響，但教育始終是一門長線的事業，若一昧燒錢在營銷，教學、產品層面卻沒有特色，到最後只會一場空。在彈藥充足的現在，哪些巨頭能在營銷中兼顧服務和教學質量，才能贏得最後的勝利。