680億熱錢湧入後,在線教育還要繼續高燒?_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-01-09 21:50
步入冬季,面對疫情的反覆很多學校都重新實行或者開始考慮在線教育。2020年上半年幾乎所有學生對着屏幕上課學習的狀態,或將再一次成為常態。
特殊時期造就了在線教育行業出乎意料的爆發,同時資本又是飢渴且精明的,大量資本的湧入讓在線教育開始被動加速、洗牌。於是我們看到了整個行業融資金額屢創新高的同時,相關創企破產倒閉的消息也越來越多。
在線教育行業如同被撕裂了一般,沒錢的黯然退場、有錢的燒錢內卷。
熱錢湧入的背後
資本是逐利的,特別是面對一個並不新奇但突然爆發的賽道,它們都希望將自己的資金放在最安全的頭部位置。所以今年以來,頭部在線教育機構在融資上的進展極為迅速。
2020年的最後一個月,在線教育領域迎來了一輪密集融資:作業幫完成E+輪16億美元融資,猿輔導完成3億美元融資,編程貓完成13億元(人民幣)D輪融資,美術寶完成2.1億美元D輪融資,好未來與銀湖等機構達成33億美元私人配售協議,跟誰學宣佈獲得8.7億美元定增,一起教育科技正式在美國納斯達克掛牌交易……
根據艾媒諮詢的數據顯示,去年12月份,教育行業共發生了27起融資事件,融資總金額高達149.7億元,僅次於10月份的175.6億元。
這數十天內高頻率、高價值的融資潮,僅僅是過去一年整個在線教育行業的一個縮影。
數據統計2020年整個教育行業發生238起投融資事件,數量上相較於2019年的332起有所下降。不過,整體融資金額卻出現大幅上漲——超過了680億元,遠遠高於2019年的418億元。
其中猿輔導一年內完成3輪融資,總金額超過35億美元。三輪融資後,猿輔導的值達170億美元,成為全球在線教育行業估值最高的獨角獸公司;作業幫緊隨其後,完成年內完成兩輪融資,總金額超過23億美元;專注少兒在線英語的伴魚,也在年內完成了兩輪融資,分別為數千萬美元和1.2億美元。
這些融資背後出現的則是BAT、字節跳動等互聯網巨頭,以及軟銀、老虎基金等著名投資機構的身影。跟誰學董事長兼CEO陳向東曾在接受採訪時透露:“2020 年全球教育投資大概有80%都流向了中國,這在世界歷史上都是難以想象的。”
伴魚CMO翟磊也對懂懂筆記表示:“資本在關注企業的營收、增速等狀況下,更關注它們健康規模化發展的潛力,比如行業發展空間、拓展實力和進展等。今年疫情帶來的流量紅利加速了在線教育企業兩極分化的程度,資本看到更優質的投資標的,因而加強了對UE模型、ROI等健康度指標及業務成長空間的關注度。”
兩極分化,在資本的抉擇下進一步加速。
歲末年初,在線教育行業的中尾部企業遭遇了資本突如其來的撤場。12月28日,主攻“一對一”教育模式的學霸君暴雷,創始人兼CEO張凱磊發佈公開信承認資金鍊斷裂;在此之前,一批知名的在線教育品牌如迪士尼英語、百弗英語、趣動旅程等也都宣佈停業、倒閉。
細究原因,每一家企業倒下的背後都有各自的難言之隱,但如果將他們放到整個行業變化中來看,除了自身經營的問題外,頭部企業在資本的加持下高舉高打,無形中提升了整個行業的競爭門檻,這也是加速它們退場的一個重要原因。
資本的雙面刃
一年超過650億元的融資規模,放在任何一個行業都是驚人的數字,哪怕是和過去的網約車大戰、視頻網站大戰、共享單車大戰等著名的風口對比也不遑多讓。
就像當年幾塊錢坐一次網約車、吃一頓外賣,或是現在幾乎白送的社區團購菜價一樣,用補貼(燒錢)換市場是這些年來互聯網行業創業過程中不變的法寶。
特別是在2020年這個特殊的年份,當在線教育的需求擴大之後,各大平台在營銷上的投入也是肉眼可見的暴增。
關於融資使用的方向,翟磊透露:“資金的使用與企業的不同發展階段、發展目標有關。以伴魚為例,其已通過繪本用户池打造出了低獲客能力,實現1對1獲客成本近乎為零,那麼資金就會更多用於教研和技術投入上,迭代產品質量,提供更好的學習效果,進而建立產品口碑,再通過轉介紹獲得更多用户,形成教育企業的正向循環。”
目前伴魚最近獲得的兩筆融資主要是用於擴科戰略及人才引進,擴科中產品的打磨、團隊的搭建、課程的研發等都是需要大資金投入的項目。而猿輔導和作業幫等頭部企業,目前衝擊IPO則是他們本輪爭霸賽的主題,在這種爭搶市場份額的關鍵時期,加大市場投放換取規模增長是當務之急。
營銷的數字方面,我們shou先可以通過財報看到更為直觀的狀況。根據各家財報顯示,今年第三季度,新東方的銷售費用為7.69億元、好未來為9.98億元、有道11.48億元,而跟誰學則達到了恐怖的20.56億元,相較於去年同期的3.3億元同比暴增522.22%。
根據QuestMobile 的最新數據顯示,截止2020年前9個月,猿輔導、作業幫、好未來旗下學而思網校這三家教育機構,在營銷方面的投放總額已經達到約55億元,至少是去年同期的兩倍。
對此翟磊分析:“從整個行業來講平均獲客成本是有提升的,這在依賴同質化投放的情況下是必然的,隨着大家的競價會不斷拉昇投放價格,因而投入產出比也在下降。”
他以AI課的投放舉例:2020年年初時,整個AI課行業一個小課包的獲客成本大約是200多元,但是到11月份,已經漲到1000元左右,“不到一年時間竟然翻了3-4倍,但課程的客單價浮動並沒有這麼高。”
顯然,降低獲客成本成為各平台生存能力的主要體現,頭部平台也在通過強化自有流量等手段解決獲客成本的難題。作業幫在去年9月公佈暑期業績時,就着重分析了自己降低獲客成本的方式。官方表數據顯示2020年暑期的正價班中,新增人次有67%來自自有流量,相比2019年暑期的53%提升了14%;憑藉自有流量優勢,直播課2020暑期正價班新增學員中來自外部投放的只佔33%,綜合獲客成本不到行業平均值的一半。
但是,行業整體獲客成本是在全面大幅增長的。在近乎瘋狂的銷售投入態勢下,不僅直接將部分中尾部企業淘汰出局,也給頭部企業帶來了巨大的資金壓力。
有分析人士指出,如今頭部企業同樣陷入了嚴重的內卷中,站在行業發展的角度來看,這種內卷未來對在線教育市場是極其不利的。
看不見盡頭的燒錢
互聯網行業競爭的殘酷性,超過了所有傳統行業。這種資金博弈的結果往往是贏者通吃,而且市場格局都是在短短几年內塵埃落定。無數資金湧入、燃燒、耗盡後,行業的少數頭部企業可以佔據80%以上的市場份額,剩下的後幾名只能喝點兒湯甚至連湯都喝不上。
在線教育行業同樣如此,燒錢不是資本的本意,盈利(甚至瘋狂的暴利)才是最終目標。所有資本都希望用最短的時間結束戰鬥,因為沒有一個虧錢的風口可以永無止境地燒下去。
但從近期越來越密集的融資態勢,以及各企業不斷攀升的銷售費用來看,短期之前外界難以看到在線教育市場燒錢大戰的結束。
作為一線企業的負責人,翟磊同樣認為高額獲客成本短期內改善的跡象不會明顯,他對懂懂筆記總結了以下三個原因:
去年疫情淡化了正常的寒暑假界限,秋季過渡期的流量爭奪就已經很激烈,拉高了流量價格,再加上疫情帶來超長寒假,所有機構在搶奪寒假用户時競爭更加激烈。例如近期猿輔導和作業幫再次獲得高額融資後,競爭加劇也導致兩家使出渾身解數(砸錢)做用户增長、搶佔市場規模,這都是在為上市做準備。
今年在線教育處在這種規模戰的情況下,K12賽道的企業從初高中下探做啓蒙教育已成為常態。相比K12,啓蒙階段的教育產品沒有寒暑假,流量投放整年沒有旺季和淡季之分,競爭也一直存在,所以流量價格在逐步升高。
隨着投放渠道整合,競價機制下投放成本仍將持續升高。以前可供選擇的渠道可達一二十個,有的渠道價格便宜、有的稍貴,各家可以選擇能接受的範圍。但近兩年來,基本上頭條系和騰訊系佔到了70%~80%的線上流量份額,誰也無法避開。
記得此前《 晚點LatePost》在一片關於長視頻市場競爭的文章得出了這樣一個結論:它們砸了超過 1000 億元人民幣。
造成長視頻行業三巨頭十年燒掉1000億人民幣之後依然看不到盈利希望的主要原因,是三大平台背後各站在一位手握着充足資金的巨頭(BAT)。對於這些不差錢的巨頭而言,它們願意持續地用錢(補貼)來換流量。
在線教育行業會不會燒掉千億元外界無法知曉,但在資本眼中其顯然沒有長視頻行業那樣的冗餘,資本是希望它儘快實現自我盈利的。畢竟已經有企業證明如今的在線教育可以盈利——雖然被多次做空,但美股上市企業跟誰學曾創造了連續9個季度的盈利成績,直到去年第三季度因為銷售費用的劇增,才出現了單季虧損。
翟磊對未來競爭趨勢的分析是:“深度挖掘用户需求,提升創新能力,打造差異化產品。但這麼做的難點是需要時間探索,要麼是企業有足夠的資金,能夠抵抗外界激烈的競爭,為自己創新迭代產品爭取時間;要麼企業能比較好地解決高獲客成本難題,跑通健康的商業模型,具備健康地規模化增長(自我造血)能力,還要能夠應對外界競爭,不對企業發展節奏產生較大影響。”
【結束語】
面對源源不斷的熱錢湧入,對於那些拿到融資的頭部企業而言,它們只能咬牙堅持。這是一個“長線戰爭”,既要拼企業的耐力和創新能力,同時也是對各自資金鍊韌性的持續考驗。
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