2021中國遊戲展望：誰會向遊戲大鱷開炮？_風聞

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作者｜伊頁編輯｜潮聲

2020年元旦後的第一個工作日，週四，兩天前武漢發現不明原因肺炎，但雪球社區的球友們，還沉浸在A股遊戲板塊開門紅的大盤漲勢之中。

順網、掌趣一字漲停，完美、世紀華通緊隨其後，“雲遊戲”的概念利好，以及“版權風雲”的塵埃落定，激發着國內遊戲業者的想象力，所有人都期待着新一個黃金十年的開啓。

12個月之後，2020年的最後一天，蘋果應用商店單日下架了4萬款左右遊戲應用，給“只有更壞”的庚子年畫上了一個驚歎號作為結束。

2021的“牛”轉乾坤還未到來，元旦假期首日，騰訊和華為又貢獻了一場“變臉”表演。“南山必勝客”和“龍崗無敵手”不愧宗師身段，甫一交手便化干戈為玉帛。

身形交錯間，也揭開了遊戲廠商和手機渠道之間，多年糾葛的一角，舊疤未好又添新傷。

2020高開低走的遊戲行業能否在2021觸底反彈，還讓人來不及期待；新的互聯網巨頭跨圈介入，細分領域獨立小廠的強勢崛起，已然讓騰訊、網易統治多年的金字塔格局，恍惚間出現了那麼一絲鬆動。

2021的遊戲行業風雲，哪些因素會成為推動洗牌的變量？

01 版號指向，精品之路

蘋果應用商店下架中國區遊戲產品，早已不是太陽底下的新鮮事。一年之內連下3道“最後通牒”，仍沒能打消國內開發者的僥倖心理，也源於蘋果對4年前便開始實施的新政無所作為。

自2016年7月1日起，應彼時分管出版的廣電總局要求：國內所有遊戲產品，正式運營必須取得審核通過的版號，已上線的企業則擁有3個月的緩衝期。

然而與官方規定的3個月緩衝期不同，蘋果似乎是把時間單位看成了年，直到2020年8月初，才開始大規模下架無版號遊戲。

早在2018年的7月31日，央視就在《新聞進行時》欄目中，以“蘋果官方應用商店管理存在漏洞”為主題，進行了長達半個多小時的專題報道。

同日的新華社微信公眾號，也發佈了名為《黃、賭、藥都敢發！蘋果，你怎麼連這樣的事都不管？》的文章。

後知後覺的蘋果終於開始管了，輪到國內遊戲廠商開始叫苦不迭。

有相關數據統計顯示，在這次被“清洗”的近4萬款遊戲應用中，還有700多家擁有版號卻被“誤殺”的企業。與業內人士溝通後得知，原因可能在於開發者提交的信息材料不符合蘋果後台的全新規範。

寧可錯殺也不放過的蘋果，吐出了一度承擔違規風險，也不肯放棄的渠道分成。背後的邏輯之一，肯定是上層監管意志的力度在持續加大。

2018年的國務院機構改革中，國家新聞出版總署被劃歸中宣部，遊戲版號的申請工作也從3月份開始暫停。

國內遊戲行業進入了長達9個月的“版號寒冬”，而當時韓國藍洞旗下的“吃雞”產品《PUBG》正火爆全球，在騰訊艱難挑翻網易拿下代理權後，卻遲遲不能正式上線運營，損失慘重。

寒冬中，黑市上的版號交易被炒作到30到40萬元一個，更催生出代理申請、授權運營等或真或假的偏門行當。一時之間遊戲圈內風聲鶴唳、草木皆兵，業內朋友圈隔三差五，就會出現一個上當受騙被拉黑的尋人啓事。

好在黎明終會到來，隨着國家新聞出版總署上線官方服務網站，版號申請的流程和規則也逐漸清晰、透明，行業玩家們也在新的節奏中試圖找尋先機。

對比2018年以後的審批數據可以發現，總量控制、未成年人保護、內容審核、付費模式等，是遊戲版號在審批時重點考察的幾個要素。

傳統“油膩的師姐”類型的角色扮演遊戲，以及“殺人推塔”類型的對戰競技遊戲，或多或少都在紅線的邊緣反覆試探。

洗牌的機會就此誕生，且被一個外來者抓住了。

字節跳動帶着輕度休閒遊戲和IAA（In-App Advertisement）模式殺了進來，並迅速佔據一席之地。

輕度休閒遊戲一般玩法簡單、內容簡潔，變現也是依靠內置廣告，省略了付費模塊，在版號審批的環節上就大大節省了時間。

碎片化時間、點擊+滑動操作的低門檻，較弱的付費設計，成了快節奏生活模式下的減壓優選，在用户層面也迎合了市場趨勢。

再加上自家短視頻和資訊平台精準的買量優勢，字節跳動不可不謂佔齊了天時地利人和。拔下山頭後順勢推出Ohayoo發行平台，與巨量旗下的廣告投放穿山甲平台雙劍合璧，字節快速升維，在行業裏構建起壁壘。

信息爆炸的年代，機遇永遠都是稍縱即逝。一個品類遊戲的爆款出現，日趨工業化的遊戲行業便能快速跟風複製，MOBA、卡牌、“吃雞”、自走棋，無一不是如此。但最終存活下來的，永遠是在精品化路上走的最遠的那一家。

字節抓住了輕度休閒的機會，但玩家們的“貪婪”永遠不會得到滿足。碎片化時間有效利用，重度體驗也有足夠內容的輕重結合類型的精品化遊戲，才是能夠滿足玩家“我全都要”胃口的終極武器。

2021的遊戲市場上，既要符合監管層面的方針政策，又要靠產品有效佔據玩家更多的娛樂時間，每個廠商都要拿出鐵杵磨針的精品化耐心才行。

02 渠道多元，爭奪垂直

開年的華為、騰訊“德比之戰”僅維持了不到24個小時，讓假期裏的吃瓜羣眾看了個寂寞。

知情人士透露，遊戲內的付費，廠商與渠道分成比例是雙方爭執的焦點。與早期PC端、網頁端的遊戲不同，移動手遊誕生之初便與手機渠道綁定在了一起。

第一個對國內遊戲廠商進行渠道教育的，自然是既成熟又封閉的蘋果iOS系統。對品牌手機忠實依賴的用户，會天然地在閉環應用商店內滿足各類需求，包括遊戲。當然這也經歷過iPhone5上市前的“越獄”陣痛期，但從那時起，手機應用商店便成了手遊發行不可或缺的主流渠道。

反觀另一邊的安卓陣營，在被Google收購後，由於退出中國市場，國內用户並不能順暢使用谷歌應用商店。豌豆莢、百度、91等手機助手平台成了移動手遊安卓版本發行的上上之選。

直到國產手機品牌發育成熟的2014年，現在還倖存的華為、OPPO、vivo、魅族，與昨日黃花的金立、酷派、聯想，共同成立了硬核聯盟。再加上粉絲經濟起家的小米，手機品牌垂直應用商店幾乎壟斷了手遊發行渠道的半壁江山。

這種近乎卡特爾壟斷形式的聯盟定下了與遊戲廠商五五分成的利潤協定，甚至比蘋果應用商店的32%抽成還要高出不少。

只能説天下游戲廠商苦手機渠道久矣，今將舉大計。

舉大計並不是一時心血來潮，市場條件其實早露端倪，那就是買量模式在手遊發行中的佔比份額，已經超越了廠商與手機渠道的聯運模式。

不只是國內手機渠道禍起蕭牆，海外的蘋果應用商店也是麻煩纏身。引以為傲的生態閉環，一直以來就被行業鏈條上的各方質疑為壟斷行為，訴訟官司不斷。“吃雞”遊戲新貴《堡壘之夜》的廠商EPIC，也直接加入了繞開蘋果商店的支付渠道。

更不用提最近流行的休閒遊戲和IAA模式，免費下載更無內購元素，廣告展現的變現方式，讓蘋果想要分潤抽成也無從下手，近日的“大清洗”背後也必有相關原因。

買量模式的興起，離不開近幾年以頭條係為代表的短視頻、資訊、社交等移動平台，大規模的用户滲透。

雖然通過平台買量精準獲取的用户，仍然繞不開蘋果商店的分成，但安卓系統安裝包的直接下載，成了推翻硬核聯盟這座大山的決定性因素。

除了字節的入局，擁有高度標籤化、粘性大的垂直社區，成了第二類動搖現有行業格局的最佳對象，B站和TapTap就是其中的翹楚。

TapTap的母公司心動遊戲就在華為、騰訊的大戰之後創下股價新高，而自詡為彈幕視頻平台的B站，一季又一季的財報披露，來自遊戲業務的營收居高不下。

B站擁有國內最大規模的二次元羣體用户，亞文化小眾圈子的忠誠度、ARPU值都遠高於市場平均水平。與二次元類型遊戲廠商的聯運營收，成為支撐其上市財報的底氣。

顯然不願止步於渠道的B站，在二次元遊戲領域的優勢地位確立後，開始涉足獨立遊戲的出品、營銷、發行和運營。

遊戲類型涵蓋到RPG、AVG、音樂、養成、策略等等，不變的核心是依靠視頻社區用户的二次創作和口碑傳播，精準定位、快速收割，自成一套別家很難模仿的流派。

作為行業龍頭的騰訊、網易，也並非坐吃山空、無動於衷。騰訊的心悦會員和網易的愛玩社區，都力圖在自家產品矩陣下構建起一個玩家生態社區，但都力有不逮。

在買量平台超越聯運模式之後，下一個爭奪渠道桂冠的只能是垂直社區。巨頭們縱使有錢有人，經營社區靠的卻不是冷冰冰的資本公式，而是經營者與小眾用户零距離的貼近，觸達痛點的需求解決，以及情感上的共鳴。

或許控股收購能夠解決騰訊、網易一時的焦慮，但玩家的深層次需求單靠一串串大數據遠不能完美詮釋。在B站破圈，眾口難調之後，Z世代的下一代又會流向哪個社區，能寫出答案的絕不在行業頭部。

因為巨頭們的多點開花，終究是比不了尖刀戰法，在佈局下一世代雲遊戲技術的方向上，他們同樣遭遇了對手。

03 雲端落地，搭建底層

雲遊戲是以雲計算為基礎的遊戲方式，本質上為交互性的在線視頻流。

在雲遊戲的運行模式下，遊戲在雲端服務器上運行，並將渲染完畢的遊戲畫面或指令壓縮後，通過網絡傳送給玩家，玩家再通過輸入設備進行操控指令的上傳，實現內容的交互。

在遊戲經歷了電視主機、PC客户端、網頁、手機等平台更迭後，終於要一步登天，在雲端服務器上與玩家實現即時的互動。

不同於以往的平台革命，新生代擠壓舊勢力，玩家們跟隨着便利性、高性能等核心指標，在各個平台間疲於奔命，雲遊戲技術將要實現的是遊戲跨平台的統一。

無論是電視、電腦、平板還是手機，亦或是未來其他智能設備，只要擁有顯示和輸入模塊，且能夠聯網，玩家就能隨心所欲地體驗雲服務器上的遊戲，並且不會受到性能的限制。

一邊是玩家體驗的大幅上升，另一邊產業的固有鏈條也會得到改寫。

遊戲廠商的開發者不必再為多平台發行的適配工作重複勞動，監管部門也可以在雲端直接對遊戲內容進行即時的審核和整改。產業端的工作簡化降低了成本，帶來的就是市場端利潤空間的提高。

而云遊戲目前主流的商業化模式是按時間收取玩家的平台訂閲費用，一經訂閲就可以暢玩平台雲端上現有的任何遊戲內容。如此多贏的模式成為遊戲行業重兵佈局之地，也就不足為奇了。

Google旗下的Stadia平台是全球範圍內走在前列的雲遊戲服務平台，前不久發佈的3A大作《賽博朋克2077》也可以在其會員服務中流暢體驗。

具體影響玩家感受的就是網絡帶寬和顯示設備的質量，前者對於5G先行的國內用户來説阻礙不大，後者的上下限則取決於用户自己的選擇。

回到國內遊戲廠商們的佈局，除了騰訊、網易的探路先鋒，依靠視頻流的本質特性，鬥魚和虎牙也早早開啓了直播+雲遊戲的模式嘗試。

掌握了攸關雲遊戲核心要素——網絡帶寬的三大電信運營商，移動、聯通、電信也相繼發佈旗下的雲遊戲品牌咪咕快遊、沃暢遊、天翼雲遊戲。

遊戲廠商在雲遊戲的探索之路上，佔據主動的自然是旗下的內容先發優勢；而直播平台在培養體驗優化產品的種子用户方面，有着穩定的來源；電信運營商們則會在早已沉澱多年的家庭客廳場景上搶先落地。

巨頭們看上的藍海，自然少不了腰尾部企業的關注，大量中小工作室轉型雲遊戲的開發，也就給了引擎公司將服務“雲化”的機會。Unity在跟谷歌宣佈合作不久之後，高管也曾對行業喊話：願意扮演好遊戲公司雲服務化中台的角色。

參考過往新技術帶來的新平台革命，底層基礎設施的搭建至關重要。從彩色大屏電視到家庭個人電腦，從網頁瀏覽提速到智能手機普及，都遵循這一規律。雲遊戲的落地需要雲端信號傳輸技術的進一步成熟，這是遊戲行業必須耐心等待的一環。

技術能夠滿足基本的玩家體驗後，遊戲內容則是任何一個遊戲平台必須面對的問題。目前國內外在運營的雲遊戲服務平台還只是在把存量遊戲進行“上雲”，針對雲遊戲特點的原生遊戲還未誕生出精品。

這既是行業巨頭需要着力的方向，也是中小企業彎道超車的機會，最終花落誰家，還需玩家們來蓋棺定論。

可以預見，雲遊戲商業化的加速到來，對國內遊戲行業的格局勢必會造成不小的衝擊。

04 尾聲

即使在資本的加持下，國內遊戲行業的集中度日趨提高，但翻湧的行業浪潮中仍能不斷湧現出成長速度驚人的新兵。

莉莉絲的海外戰略成功上岸，米哈遊的二次元市場深耕更是不把渠道商放在眼裏，鷹角的原創IP讓擁有國內最大資源庫的騰訊也驚出冷汗，疊紙的女性用户付費數據也讓網易的氪金頭牌《陰陽師》汗顏。

遊戲被稱為第九藝術，也一直體現着人類想象力和創造力的極限。國內遊戲行業起步晚於西方，卻厚積薄發、後來居上，在移動遊戲領域力壓全球。

一方面是大鱷與蝦米的存量市場之爭，另一方面是下一個世代行業革命的引領，國內遊戲行業的洗牌，不僅是在2021，每時每刻都在發生。