抖音，重構短視頻時代的“名人場”_風聞

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　　文丨梁嘉烈

　　編輯丨張風屹

　　昏暗又帶着温暖的燈光裏，林俊杰煮着咖啡與老友暢聊音樂與美食，隨心彈唱着舊曲，讓他的“咖啡調調”首場直播温馨又愜意。

　　直播重頭戲之一點歌環節中，寵粉的林俊杰不僅改編演唱了粉絲最為期待的《Too bad》，還打趣彈幕中頻繁出現的《一路向北》是周董親自點的歌，樂迷也配合回應道：“攤牌了，我是杰倫”。#周杰倫讓林俊杰唱一路向北、#林俊杰直播即興改編一路向北等相關話題也登上了抖音熱榜。

　　自從2020年10月在抖音舉辦了新專輯首唱LIVE秀，林俊杰在抖音發佈內容的頻率越來越高，如今他又以“咖啡師”身份在抖音“出道”，被粉絲調侃“活躍得像個高仿號”。

　　不僅是林俊杰，吳亦凡、陳奕迅、莫文蔚等頭部明星也加入了抖音的明星大軍，陳奕迅變身電台DJ、吳亦凡搞起了賽車直播、莫文蔚則開啓了自己的首場線上音樂會。

　　從圖文時代到短視頻時代，技術的發展與內容載體的革新帶動了明星駐紮陣地的遷移，抖音正是明星批量遷移的“新大陸”。

　　在這個新大陸中，抖音似乎為明星開啓了一扇“任意門”，在這裏，每個明星的個性化特徵與抖音的基因產生了千萬種不同的化學反應，而抖音也一直在不斷探尋着明星營業與明星IP價值拓展的邊界。

　　如今的抖音，既是線上娛樂的新載體，是明星作品宣發的新渠道，也是明星打造多元形象的新路徑，它正在一步步重構短視頻時代的“名人場”。

　　平台與明星的“雙向奔赴”

　　去年疫情出現後，線上娛樂需求飆升，形成了一陣萬物皆可“雲”的熱潮，這也成為了明星線上營業的拐點。

　　洞察到線上娛樂蓬勃發展的趨勢後，抖音迅速推出了DOULIVE娛樂直播廠牌，致力於以專業化、IP化的直播內容服務於明星的線上營業，以DOULIVE直播廠牌下的“沙發音樂會”、“熱播第一線”、“超級星播夜”、“在現場”四大子廠牌，從音樂、影視宣發、偶像、現場娛樂四大賽道覆蓋藝人的多元化需求和合作廣度。

　　DOULIVE娛樂直播廠牌成立後，已陸續與樂華七子、吳青峯、潘瑋柏、二手玫瑰、盤尼西林等組合/音樂人/樂隊實現了合作。

　　抖音與頂級明星的合作也在加深。2020年10月，林俊杰帶着打磨三年的新專輯《倖存者·如你》在抖音與全世界歌迷見面，在1730萬人圍觀的首唱直播中，林俊杰與抖音聯手為樂迷帶來了六首風格各異的神級現場LIVE，除了從未間斷的禮物，樂迷只能以刷屏的“行走的CD”、“這真的是直播？”來表達自己的驚喜。

　　2020年年底，陳奕迅入駐抖音發佈"在線求應援"視頻，向廣大歌迷和抖友們眾籌直播海報、造型、歌單，預熱完成後，11月陳奕迅「Shall we talk」可視電台直播首秀如期到來。直播中，化身電台主播的陳奕迅不僅分享了新歌創作的心路歷程，還與王一博、粉絲後援會線上實時連線熱聊，中間也不乏放飛自我的即興演唱。

　　此外，吳亦凡也將“新身份”的轉換選擇在抖音完成，2020年10月31日-11月1日，賽車手吳亦凡在中國保時捷運動盃賽事中正式“出道”，吳亦凡與抖音聯手開啓了長達兩日的獨家紀實互動直播，以賽場轉播、吳亦凡採訪、粉絲互動、獨家揭秘、乾貨科普等多環節呈現了吳亦凡的賽場故事和奪冠幕後。

　　可以説，過去一年抖音直播內容與明星生態的發展，是一場平台與明星的“雙向奔赴”與內容共建，雙方聯手不斷探索着【直播+短視頻】的更多可能，走出了明星營業的固有邊界。

　　抖音直播+短視頻等內容生態與明星間全新的化學反應，不是疫情期間的特有現象。事實上，抖音就像打開了一扇“任意門”，為明星帶來了一個新舞台，它不僅是一張專輯、一場活動的宣發新場景，是明星維持曝光度的新載體，也是他們打造個人形象、探索星粉互動模式的新路徑，這是一場已經持續了很久的長期探索。

　　打破“水中花鏡中月”

　　觀察明星在抖音的活動軌跡可以發現，他們多數在抖音的營業都是“非常規”的，這種“非常規”指的不僅是形式手段上的新樣板，也是明星在抖音創作內容和打造個人形象上的真實化、生活化。

　　在抖音，林俊杰不止是“行走的CD”，也是一位資深咖啡愛好者；在抖音，吳亦凡不止是頂流偶像，也是賽車發燒友；在抖音，陳奕迅不止是“情歌之王”，也是一個沒有偶像包袱的“老頑童”。展現真實化、生活化、接地氣的一面，是明星在抖音營業的關鍵詞。

　　尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中寫道：“人們因娛樂而失去自由。”事實上，在娛樂至上的時代，明星也在失去自由，如今多數明星的營業已經越來越公式化、流水化，長此以往，明星漸漸成為了“水中花鏡中月”，難以觸摸，又難以共情。

　　但抖音卻在反市場而行，它一直在探尋明星身上的真實地帶，打造具有人格特徵的抖音化巨星 IP。

　　從陳芊芊一角走紅的趙露思，2020年在抖音發佈了90多條短視頻，有跳舞的、有健身的、有回應沙雕明星排行榜的、也有回顧片場時光的，在“女神”與“女神經”之間反覆切換。她就像抖音上千千萬萬的少女一樣，是各類短視頻特效的忠實愛好者，也熱衷分享生活的點滴。趙露思相關話題中，#趙露思跳舞跳急眼了站內曝光量達1億，如此高的熱度讓她也成為了抖音新勢力的頂流代表之一。

　　如今，越來越多的明星願意在抖音上展示、分享自己的愛好，主動投入參與內容產出，主要原因便在於明星可以在抖音的舞台上以更接地氣的形象與觀眾見面，可以“做自己”。

　　和趙露思一樣，“鐵肺小公主”鄧紫棋也常年奔走在打卡抖音短視頻特效的第一線，抖音各類挑戰賽和熱歌翻唱中也頻頻出現她的身影。在抖音，鄧紫棋是外界看到的酷颯女孩，也更像是放飛自我的搞怪少女。

　　真實化、生活化形象的打造，讓明星在抖音走出了“工具人”的桎梏，讓大眾看到了鎂光燈以外明星生活的光影，看到了他們作為普通人的經歷和真情實感。在這個包容的平台上，老中青明星都能找到屬於他們自己的表達方式。

　　在大眾印象裏，喊着“我想死你們了”這句熟悉問候的馮鞏已經許久未露面，事實上，消失在春晚舞台的他大隱隱於了抖音，其首發視頻“馮鞏，曾經那個少年”視頻點贊破百萬，入駐抖音一個月後，馮鞏穩居站內愛豆榜前十。

　　在抖音上，“半退休”的馮鞏跟粉絲分享着自己的帶孫、垃圾分類、公益活動日常，逢年過節也依然不忘送上問候。近期，馮鞏和徒弟賈玲拍攝的互動劇情小視頻，一經發布就因歡快風趣的特色登上了熱點榜TOP2，視頻單條點贊達300萬。

　　抖音似乎沒有不能容納的明星，從演員、歌手、音樂人到製作人、喜劇人，抖音的明星體系一直在不斷擴大。如今，德雲社的人氣選手郭麒麟及秦霄賢、搞笑藝人辣目洋子、從女團走出的楊超越及虞書欣、央視主持人尼格買提等等，都在抖音以短視頻、直播分享着自己的作品和生活，向粉絲和大眾展示着多元的一面。

　　互聯網時代打破了人與人的距離感，也改變了明星與粉絲間的相處邏輯，粉絲們不再為高冷的明星形象瘋狂，也忌憚隨時可能翻車的“假人設”，他們更希望看到明星真實的一面，以此讓自己與偶像之間產生更多羈絆與共鳴。深諳這一點的抖音，便為明星帶來了一個“非常規”的多元化營業舞台，讓他們在這裏展現真正具有活力與生機的個人形象。

　　“名人效應”的成型與擴散

　　官方數據顯示，截至目前，抖音平台上已經入駐包括Angelababy、趙麗穎、章子怡、蔡徐坤等超 3100 位明星。2020年現象級明星吳亦凡、林俊杰、陳奕迅等人的入駐，代表着抖音明星價值鏈的再度頭部化。

　　過去多年，明星一直密集駐紮在頭部社交平台，但隨着娛樂載體的多元化，明星的社交媒介也開始更迭，逐漸告別以往的“中心化駐紮模式”，向更多平台分散。

　　在眾多平台中，抖音不僅是明星流入量最大的，也是明星高頻運營的頭部渠道，如鄧紫棋、金晨、楊超越等近一兩年入駐抖音的明星發佈視頻都在數百條，這也説明抖音正在成為明星們的長期“合作伙伴”。

　　明星入駐抖音成為“常態化”背後，是他們集體對短視頻平台價值的重新審視。一支短視頻動輒百萬點贊、一場直播動輒千萬人次觀看、一次熱榜實現億級用户觸達下，抖音為明星帶來的流量價值放大能力是極為可觀的。

　　此外，平台內容生態、星粉互動生態、明星友鄰化生態，都是抖音“吸星大法”中的關鍵。

　　首先，明星能在抖音快速實現破圈，不僅是因為它聚集了超6億的娛樂用户，為明星突破粉絲羣體壁壘及固有形象開闢了一個新流量池，也在於抖音是一個綜合類平台，它在影視、音樂、演出、綜藝等多領域的深度佈局和垂直深耕，讓其能從多個維度與明星實現深度合作，互利共贏。

　　其次，抖音擁有極高的星粉互動粘性。與粉絲在其它平台追星時只能點贊、評論不同，抖音以短視頻和直播形式降低了粉絲連接偶像的門檻，粉絲即可以通過模仿偶像獲得參與感，也可以通過直播與偶像實現深度交流。如李現在抖音走紅後，粉絲創作的用眼神模仿李現的視頻便獲得百萬點贊。

　　這些新穎、深度的互動，更能滿足粉絲的深層次追星需求，助力平台構建具有長遠價值的明星生態。

　　抖音的星粉互動粘性之所以高，也源於平台讓粉絲參與到了明星的流量拓展中。目前，抖音的“明星愛DOU榜”已成為粉絲打榜互動新陣地，如開年第一週排在榜單首位的便是老藝術家馮鞏，榜單中吸粉之星則是林俊杰。抖音將明星流量轉化為榜單數據，不僅給了粉絲為愛發電、支持偶像的機會，這種具有平台認證和公信力的榜單，也為明星商業價值和影響力帶來了有力背書。

　　再者，當越來越多的明星在多元化玩法、專業化直播廠牌、接地氣的形象打造、高粉絲粘性的吸引下湧入抖音，抖音站內的“明星友鄰化”生態也已初見規模。

　　陳奕迅入駐抖音後，多位好友發佈了歡迎視頻，其中楊千嬅改編了陳奕迅歌曲的經典歌詞，黃宗澤則模仿經典香港警匪片向好友問候；鄧紫棋在抖音發佈的一段高音視頻評論裏，林俊杰打趣“easy”，結果還鬧出了網友懟他“有鍵盤就行”的烏龍。

　　在明星與粉絲實現深度打通，明星與明星玩成一片後，抖音的明星生態便具有了裂變力量，讓平台可以持續在明星羣體中擴大自身的引領力和號召力，實現“名人效應”的擴散。

　　在不斷檔的明星合作中，抖音一直在探索平台基因與明星個性化特徵之間的化學反應，並從中積累一個又一個的明星合作樣本，來繼續盤活平台的新明星資源，從宣發、破圈、價值增益等多維度實現明星IP的突破，並以此推動站內娛樂生態的生長及革新。

　　2021年，抖音對明星的“磁場引力”還將持續，也將成為更多明星新的發力方向。