社區團購“降温”_風聞
智瑾财经-2021-01-09 23:39
作者丨君平
來源丨鰲頭財經（theSankei）
河北省會石家莊市突如其來的疫情牽動着全國人民的神經，截至8日下午14時，石家莊已累計確診人數114人。
7日下午，石家莊實行全市所有車輛及人員均不出市，高風險地區藁城區人員均不離開本區域，中風險地區人員嚴格管理，同時減少管控範圍內的人員列動等管理措施。
與此同時，全市超過1100萬人的全員核酸檢測仍在繼續，鰲頭財經多方瞭解到，目前石家莊各社區、農村均採取封閉政策，減少人員外出。
疫情之下小區封鎖，如何保障市民“菜籃子”也成了重中之重，去年下半年以來，社區團購站上風口，然而目前在石家莊巨頭佈局的社區團購也按下了“暫停鍵”。
疫情之下
互聯網巨頭失靈
“目前我擔任本社區三個平台的團長，美團優選和橙心優選現在都處於休店狀態，厚朴生鮮在6日、7日處於暫停配送狀態，但從今天開始有序恢復了。”石家莊一名社區團購團長向鰲頭財經表示。
美團優選與橙心優選其背後則是美團（03690.HK）與滴滴（DIDI），而厚朴生鮮則名不見經傳，鰲頭財經瞭解到，厚朴生鮮為一家石家莊本地社區團購平台，其運營主體為河北厚朴供應鏈管理有限公司，成立於2018年，去年年初，厚朴生鮮在石家莊本地市場開始大範圍挺進。
據媒體報道，自1月5日起，鮮品鮮活社區電商團購平台就已經開始連續工作，保障訂單及時發送。
鰲頭財經瞭解到，鮮品鮮活也為一家石家莊本地社區電商平台，其運營主體為河北嘯釗商貿有限公司，成立於去年5月份。
疫情突然來襲，本地社區電商平台率先復工保障供應，背靠巨大資源優勢的美團等平台卻“失靈”了。
前述團長向鰲頭財經表示，“橙心優選在全員核酸檢測消息發佈後第一時間就停止了業務，美團優選在這幾天也處於休店狀態，但美團表示團長符合核酸檢測為陰性，能保證接貨這兩個條件就可正常經營，休店之後，兩家平台的退款處理也很迅速，厚朴生鮮則已經開始配送，但貨品不如之前豐富。”
社區團購的流量算盤
去年年初的疫情，讓興起於2016年的社區團購在去年下半年成為互聯網巨頭們競相追逐的風口。
據鰲頭財經不完全統計，截至去年12月社區團購公開融資金額超過160億元，另有數據顯示，2020年社區團購市場規模可達到720億。
打響第一槍的是滴滴，去年6月，滴滴旗下“橙心優選”上線後，三個月的時間內拓展到四川、重慶等7個省市；美團緊隨其後，去年7月美團優選將濟南作為第一站，之後迅速覆蓋其他城市；8月份，拼多多旗下多多買菜上線；騰訊、阿里、京東或以投資，或以親自下場的方式迅速進入市場。
據瞭解，社區團購採取線上預定、次日送達、站點自提這一模式，對於下沉市場而言，這樣的模式解決了生鮮電商高獲客成本、高履約成本和低客單價的問題。
下沉市場擁有比一線城市更加熟悉、穩定的鄰里關係，團長的天然流量降低了平台的獲客成本。
次日送達和站點自提則極大地降低了平台履約成本，平台只需要將商品集中送到站點，省去了對單一用户的挨個配送。
在這場百團大戰中，用户看中的是“低價”，團長看中的是“佣金”，互聯網平台們看中的則是“流量”。
巨頭的下場也將互聯網的打法帶了進來，“低價”與“補貼”這種熟悉的配方再次上演。
前述團長向鰲頭財經介紹，“目前我與平台採取的是抽成的模式，按下單金額抽取相應的佣金比例，三家平台大體都在10%左右，但橙心優選和美團優選的比例明顯高於厚朴生鮮，由於我輻射的小區較少，從訂單量上看三家平台差不多。”
互聯網巨頭們打的算盤顯而易見，通過補貼與低價搶佔線下流量，將流量圈進自家平台後，則可將商品渠道擴充品類，以高頻買菜吸引用户，再以低頻的，高客單價的商品獲得盈利，其未來的想象空間可觀。
野蠻生長引起抵制
這樣的算盤看似划算，但也引發了官方媒體的批評，去年12月，《人民日報》發表評論批評社區團購背後的互聯網巨頭，“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量”。
此後監管部門迅速介入，去年12月22日，市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平台企業參加。
為嚴格規範社區團購經營行為，會議中提出“九不得”，其中不得低價傾銷、不得利用互聯網數據“殺熟”等直指當下社區團購中出現的問題。
互聯網的打法在這一次遭到了抵制，去年12月初，滄州市華海順達糧油調料公司稱收到多方投訴，以多多買菜、美團優選等為代表的社區團購平台出現嚴重低價現象，甚至個別產品遠低於出廠價，損害客户利益。此後衞龍食品也發佈了類似停止供貨的通知。
“巨頭們應該明晰的是，社區團購是一門零售生意，並不是一門互聯網生意，超低價的打法無疑會破壞零售行業供貨商的價格體系，本就是為零售行業提供更多渠道、更多可能的生意，卻在補貼之下反噬了零售行業。”長期觀察互聯網行業人士向鰲頭財經表示。
回到疫情之中的石家莊，鰲頭財經瞭解到，本地社區電商厚朴生鮮目前正在加緊組織人力保障商品供應和配送，企業經理也前往一線崗位調配貨物，而美團等平台的頁面仍顯示“休店中”。
突如其來的疫情正如一面鏡子，照出了誰在與民爭利，誰在與民施惠；誰真正將社區團購看作一門零售生意，誰又眼裏只盯着流量。
當然，互聯網巨頭所培養的各社區團購平台也有可取之處，並不能一竿子打死，但野蠻生長之下遭遇監管規則，巨頭們如何調整平台發展的方向和策略，仍需拭目以待。