愛優騰芒字節們，何時才能治好「B站眼紅症」？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

雖然距離國內視頻流媒體平台第一梯隊尚有距離，但這兩年的歲末年初，B站反而是所有平台中曝光率最高的一家。這背後自然還要得益於從2019年開始，B站耗資不菲全力打造的“最美的夜”跨年晚會，甚至毫不誇張的説“二零一九最美的夜”bilibili晚會打響了整個2020年B站全力“破圈”的第一槍。

因此剛剛過去的2020年最後一夜，B站也大有將“最美的夜”作為一個平台級IP持續運作的想法。從這台最新的晚會中，也不難看出B站在2020年快速增長和強力擴大用户圈層的痕跡。當然這種過猛的“破圈”行為，也並非沒有遭遇抵抗，僅僅一年之後B站跨年晚會的豆瓣評分就從9分檔跌到6分檔。

《2020最美的夜bilibili晚會》截圖

不過一年翻了三倍的股價以及過千億人民幣的市值，依然從資本的角度證明了B站努力出圈所換來的認可。更為重要的是在國內市場上，即便是如今這個視頻流媒體平台激戰的時刻，B站依然鮮有真正的競爭對手。愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV主要戰場依然是在傳統影視內容方面的纏鬥，字節跳動旗下的西瓜視頻則是進退維谷，花錢不少最終只能靠“中視頻”的概念吸引眼球。

當然這絕不意味着B站可以高枕無憂了。

因為單就整個2020年來看，不管是已經擁有了長視頻平台的愛優騰芒，還是短視頻巨頭字節跳動，都渴望在PUGC視頻內容這一領域做出一些動作。只不過就當下的成果來説，各家對B站的眼紅症狀一時之間大概還很難得到緩解。

做不成YouTube，但B站還是獨樹一幟的存在

正如之前説提到的，從去年的跨年晚會開始，B站就以一種油門踩到底的方式，展開自己在2020年的“破圈”戰略。

在新冠疫情的催化下，視頻平台本身的增長得到了保證，B站更是在不同的時間點連續給出具有廣泛關注度的內容。

先是青年節以一部名為《後浪》的宣傳片引起了全民討論的熱潮，隨後推出《説唱新世代》和《風犬少年的天空》再度讓B站的影視內容開始走向大眾化。可以説那個原本是部分Z世代依靠二次元圈地自處的B站，轉眼間搖身一變既成為了時代正能量的中堅力量，更露出要和主流視頻流媒體平台一較高下的野心。

《風犬少年的天空》劇照

而拋開具體每個節點事件所產生的爭議或是後設論述，B站最終在財報中給出的用户數字以及資本市場的追捧則是清晰的反映出了這種戰略某些方面的成功。

根據B站2020年三季度財報顯示，B站月活躍用户數已經達到了1.97億，同比上漲54%，其中移動端月活達到1.83億，同比上漲61%。從橫向對比可以看出，三季度月活躍用户數環比增長14.92%，月活躍手機用户數環比增長20.01%。

這些數字最簡單直接的一個證明，那便是B站已完成在2020年年初制定的“1.8億用户”的增長目標。

B站董事長兼CEO陳睿在2020年第三季度財報電話會上表示：“我們用户平均年齡仍然是在21歲左右，新增用户平均年齡是在20歲左右，而且新增用户大部分來自三四線城市。”這意味着破圈帶來的新增用户仍以年輕人居多，而也正是這種持續吸引年輕人的能力，讓B站與一眾視頻平台產生了區隔。畢竟在全球範圍內追捧即將成為消費中間力量的Z世代，已然成為了共識。

即便B站對年輕人的吸引力強勁，但陳睿認為用户的活躍度比用户年齡更有價值。“今年8月，B站單月活躍用户突破2億，創下歷史新高。”在2020年Q3，B站總淨營收32.2億，同比增長74%，這個史上最大增速的收入也為陳睿的看法提供佐證。

B站2020年Q3財報

另一個引人注目的點則是B站在內容層面的加速擴展。

去年三季度，B站再度擴充其自制內容。動漫和綜藝方面分別推出《天官賜福》和《説唱新世代》。9月，B站上線其與歡喜傳媒合作出品的青春題材劇集《風犬少年的天空》，總播放量已經突破3.8億次。B站首席運營官李旎在財報電話會上透露，《風犬少年的天空》《説唱新世代》在會員和廣告收入上都超出了預期。

《風犬少年的天空》這類B站內容運營在回報上已經實現正循環。李旎稱，短期來看，這類內容的內容成本跟會員、廣告的收入的比例保持穩定，前三個季度的現金流為正。會員年費和自動續費的佔比保持在80%以上，而冠名跟植入廣告的增速保持在230%。

除了加強自制內容之外，整個2020年也能看到B站同時積極拓展外部內容庫。

報告期內，B站以5.13億港元認購《我不是藥神》出品方歡喜傳媒9.9%的股份，成為其第四大機構股東，獲得其內容獨播權。與此同時，B站與BBC Studio達成戰略合作，將共同開發紀錄片內容。

《我不是藥神》劇照

這些舉動都被視為B站一改過往以吸納二次元內容為內容戰略，開始積極向更大眾化的方向拓展，而自制綜藝與劇集更是典型的開始將戰火主動引向傳統視頻流媒體平台的競爭領域。

當然，不論是擴大用户圈層還是擴展內容廣度，最終還是需要依靠更加高額的投入。這也是整個2020年B站財報反映的最直觀的另一點，其第三季度營銷費用高達11.9億元，同比增長227%；調整後非美國會計通用準則淨虧損為9.9億元人民幣，較去年同期的3.431億元擴大超過兩倍，創下上市以來的虧損新高。

在2020年的前三個季度中，B站一改以往營銷費用佔比不超過20%的慣例，第一、第二季度，B站的營銷費用佔總收入的比例都是33%，第三季度這一數字更是達到了38%。換句話説，想要拉來這些非二次元愛好者所產生的代價相當之高，並且未來想要留住他們或許要花的錢還會更多。

在這樣的情況之下，也能從最新的跨年晚會上看到B站對於商業化的渴望，元氣森林的冠名贊助和定製節目、美的的內容植入換來營收的同時，也直接導致了晚會觀感的有所下滑。

但這些代價都是這家過去力求小而美的商業公司為了走向主流不得不妥協的部分，因為擁抱主流就意味着更多元的內容取向以及更商業化的運作，每一個“最美的夜”背後都是真金白銀的投入。

而未來B站如果真的想要持續走向自制原創內容的道路，過往的案例已經證明，這也將是一條靠燒錢鑄就的賽道。或許這也解釋了B站為何會在進入2021年後，迅速傳出將要回到港股進行二次上市並試圖一舉募集20億美元資金的消息。

微博截圖

就目前來説，B站依然還是國內視頻市場中最獨特的存在，從營收結構來看其完全不是YouTube這樣靠廣告生存的公司，但同時其極具社區屬性的PUGC視頻平台性質，又讓它與更多國內長視頻平台有了明顯區隔。

活躍的用户與積極的互動最大化了用户忠誠度，而國內各大長視頻流媒體們最無法解決的問題便是，如何在零星爆款中讓用户長久留存的問題。

即便是直接挖角B站的西瓜視頻，也無法解決其平台互動性太差的困擾，高價挖來的人最後還是迴流了B站。因此在2020年，幾乎可以看到這些平台都在想盡方法想要打造一個“B站殺手”。

眼紅B站的太多，把思路理清的太少

愛奇藝去年年初在發佈2019年年報的同時，高調公開了正在測試的新項目“隨刻”APP，這一新平台集中播放時長平均在七八分鐘至十幾分鐘的中短視頻，而其內容將分為兩類，第一類是PUGC內容，主要是MCN機構、個人、專業機構上傳的內容，第二類是愛奇藝的長視頻內容也會在隨刻播放。

在各種場合中，愛奇藝的高管也明確表示這一項目就是要對標YouTube，專注於PUGC內容生態。

而愛奇藝顯然不是唯一一家希望將觸角延伸到PUGC內容上的長視頻平台。2020年年末騰訊視頻將平台戰略定義為綜合性視頻平台，宣佈加強短視頻和中視頻投入，甚至喊出了重新定義“長中短”的口號。

至於長期不出聲的優酷，也在去年年中進行一次大改版，將短視頻等PUGC內容，以雙瀑布流的形式呈現在了優酷首頁八部熱播推薦的下方，並且也宣佈針對視頻創作者推出“優酷號”，並投入重磅資源，配合一系列創作者扶持計劃與創作大賽，鼓勵優質短視頻內容。

優酷短視頻頻道

就連一向自信不走尋常路的芒果TV，也在去年高調發布了針對PUGC賽道的“大芒計劃”，最近財經作家吳曉波也宣佈正式入駐芒果TV的“大芒計劃”，成為“大芒創作者”的一員。

當然，除了目前愛優騰芒這四家主打傳統影視內容的視頻流媒體平台之外，本身就以PUGC內容起家的西瓜視頻，更是在2020年掀起了一輪接一輪對B站的直接進攻。

2月，字節跳動投資了風馬牛傳媒，持股比例25%。隨後3月，西瓜視頻便從B站帶走了一批所謂的“趕海UP主”，其中包括漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等，此前他們在B站被稱為“趕海天團”，而他們目前都簽約在風馬牛傳媒旗下。

最後快速走紅的財經UP主“巫師財經”更是用通過三篇檄文，宣佈了與B站的合作不歡而散，轉頭便傳出西瓜視頻用千萬價格將這位具有爭議的視頻創作者挖走的消息。這一次挖角幾乎是正面引爆了西瓜視頻和B站之間的競爭，尤其是在陳睿不時在財報電話會上表示B站缺乏競爭對手的情況下，雙方的火藥味便從對優質創作者的爭奪開始燃起。

愛優芒騰紛紛競逐PUGC內容的邏輯其實不難理解，因為不論是用户規模還是營收增長，影視流媒體平台在國內都基本開始觸碰到了天花板。

愛奇藝和騰訊視頻已經開始將目光轉向了海外，但目前也尚處於投入資源的開拓階段，國內市場依然需要增長點，增量有限的情況下勢必就要打起存量的主意。而已經有些戰略性撤退的優酷，減少高成本的影視內容投入之後，自然也必須為支撐起所謂的大文娛戰略需要一個新的出口。

騰訊視頻WeTV與泰國3台達成戰略合作

至於在2020年強勢崛起的芒果TV，手握自籌與阿里入股所提供的百億資金，自然也是要將戰線全面鋪開，尤其是在其長視頻主業還處於罕見的盈利狀態時。

不論是試水內容電商的“小芒”，還是全面進軍PUGC市場的“大芒計劃”，有錢又有資源的情況下，芒果TV探索更多可能性也不為一種主動進取的思路。

只不過傳統平台對於PUGC內容始終都有一種一廂情願的誤解，以為手握大把的IP資源和導流渠道，就能夠快速搭建起一個彙集原創視頻創作者的新平台。

這一問題其實在各家過去幾年對抖音與快手的圍追堵截中就已經頻繁出現，一年就能端出好幾款款新產品，個個背後都聲稱有所謂的平台內容與流量加持，然而到如今不管是晃唄、微視還是Yoo視頻等十幾款短視頻都早已無人問津。

如今的PUGC賽道幾乎又是在重複短視頻混戰的態勢，但回到PUGC或是UGC的本質上來看，用户自發生產內容的優先級是要明顯高於平台本身強行介入的。

追根溯源的話，當下主流的視頻平台早期或多或少都有UGC的影子，因為即便是影視內容不少也是用户自發上傳的，拋開版權問題，這種主動行為才是PUGC內容生態得以成型的關鍵。但就如今來説，互聯網平台太多而有創作能力的創作者明顯已經不太夠用，才導致長視頻平台們最終不得不靠自己內部來完成平台冷啓動，然而後續根本無力吸引更多創作者和觀眾。

因此，最終還是回到了西瓜視頻和B站的正面交鋒中，前者其實培養出了不少頂級創作者，比如美食作家王剛，但要進一步擴大戰果，有字節跳動撐腰想到的便是從B站直接搶人。

美食作家王剛在抖音和B站的主頁

但像敖廠長這樣的創作者，去了西瓜視頻一年，最後又還是回到了B站，這背後依然還是與社區生態密不可分。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）已經在《字節跳動能靠撒錢把西瓜視頻砸成中國YouTube嗎？》一文中提到西瓜視頻高度模仿YouTube的廣告分成模式，確實有利於保障多數創作者的收入。但對於國內的頂級創作者來説，多數情況下綁定平台的簽約費用其實才是主要收入來源，而對這部分創作者來説，B站更年輕化的社區氛圍，使得播放量與互動頻率都更好看，也更有利於下一步對接品牌方進行廣告合作，在這方面西瓜視頻依然難以匹敵。

去年十月西瓜視頻總裁任利峯將西瓜視頻定義為一款“中視頻”產品，此言一出也是引起了不少波瀾。B站掌門人陳睿在之後的財報電話會上更是直接進行了針對性的“揶揄”：“把視頻做短做長都是容易的，難的是讓用户喜歡。本質上來説，用户消費的是自己喜歡看的視頻、內容好的視頻。”

事實上，PUGC內容本身就容易產生羣聚效應，因為各種細分小眾品類過於分散反而更難得到關注。

放眼國際市場也很難找到YouTube之外還有類似它的存在，而國內市場在土豆網主動放棄這一領域後，如今已經被B站與西瓜視頻瓜分殆盡，如今這兩家幾乎也已經開始了正面對決，要開始爭奪對方的基本盤。

最後，對於那些長視頻流媒體平台來説，與其眼紅B站掌握了忠誠Z世代，不如將更多資源集中到自制內容創作上，畢竟每年光靠運氣撞出一兩部熱門內容但一直虧錢的日子已經過了十年，新的十年總要有點新氣象吧。