騰訊優量匯這個覆蓋10億用户的平台，為何能在變現和買量中扮演關鍵角色？_風聞

　　騰訊的進場，帶來了更多可能性。

　　文/菲斯喵

　　在近期一場媒體溝通會中，葡萄君聽聞了一句話：「買量與變現依託於廣告生態，廣告平台能做到什麼程度，這個行業就能達到什麼高度。」

　　那麼問題來了，在流量紅利趨於消失、獲客成本居高難下的競爭背景中，移動數字廣告的增速是否已經觸頂？

　　作為一家聯盟廣告平台，騰訊優量匯的感受是：「就2020年來看，市場跑得很快，行業天花板越來越高。」這番認知，源於遊戲行業大盤和自身平台的持續增長。

　　在去年12月底剛結束的騰訊優量匯2020開發者大會上，優量匯給出了一組官方數據：2020年度分成金額增幅超過120%，其中原生、開屏、插屏等主要場景效率提升幅度超30%至100%。

　　與上述數據對應的，是移動遊戲用户規模的擴大，以及開發者對於獲客與變現的渴求。據瞭解，優量匯至今服務的 App 數量超過10萬，服務的廣告主也有10萬，覆蓋的用户數量則超過10億。

　　這是一個龐大的生態。在面對這樣一個生態時，無論是優量匯還是其他聯盟廣告平台，都必須要考慮如何應對不斷升級的獲客成本，如何回應開發者高效變現的訴求？

　　市場已經進入精細化運營的環境

　　在開發者大會上，優量匯遊戲行業負責人胡暉表示，2019年至2020年，優量匯遊戲流量和預算大盤雙端持續快速增長。

　　而在「持續增長」的背後，玩家的審美升級，以及他們對遊戲營銷形式偏好的轉變，值得被從業者們留意。這當中的變化，對遊戲的獲客與廣告變現產生了直接影響，因為對用户注意力的爭奪，越來越激烈了。

　　事實上，在2020年的下半年，一些循着買量模式發展的傳統廠商逐漸遇到瓶頸，買量營銷的投入居高不下，但營收壓力卻突然陡增。這讓部分廠商的股價出現了波動。

　　買量公司也已經注意到粗放模式難以為繼的信號。根據 DataEye-ADX監測的數據來看，2020年下半年，買量公司主體數量顯著減少，許多中小型買量團隊逐步退出買量市場。

　　對於 IAA（廣告變現）市場來説，其用户增長到流量變現的內循環，也受到了獲客成本上漲的影響。作為超休閒遊戲發行商 ModooPlay總經理，歐陽恭平向葡萄君表示，「如果IAA遊戲要生存，必須要有非常低的 CPI（按每次安裝付費）成本，它本身的基因決定了它需要低單價、低獲客。」

　　從業者必須認清一個現況，粗放式變現的時代已瀕臨結束。廣告變現和用户體驗之間一直存在着博弈，而急功近利的模式雖然在短期效益上佔到了便宜，但從長期來看，終究會傷害用户體驗，影響遊戲的用户留存和口碑。

　　此外，精品化是遊戲行業的大勢所趨。在這一面旗幟之下，買量營銷的競爭也走向了即時效果與品牌效應的結合。在2020年，買量素材呈現出了品質化、差異化，而自制3D廣告、代言人合作廣告、實拍短劇等逐漸成為遊戲廠商的主流推廣形式。

　　綜合上述變化來看，遊戲市場已經進入精細化和垂直化運營的階段。因此，廣告聯盟之間的比拼，也不再是以流量規模論輸贏；而是應該側重體系效率、用户體驗和定製服務能力。

　　遊戲市場新趨勢之下，

　　優量匯如何升級？

　　遊戲市場的精細化運營已經成為趨勢，那麼優量匯該如何自我迭代，提升流量變現和獲客的效率呢？

　　這裏先從該平台流量變現的演進説起。根據胡暉的介紹，優量匯從三個維度切入，實現平台能力優化。

　　首先，更豐富的流量場景。當前，優量匯支持多種主流廣告樣式，包括開屏廣告、Banner廣告、插屏廣告、原生廣告和激勵視頻等。面向遊戲開發者，包括圖文、視頻和互動廣告在內的場景全面升級。

　　激勵視頻已經不是時髦的廣告載體，就連一些中重度遊戲，也會將其納入自己的變現選擇中。究其原因，在於這種類型，以有償回報的方式，將收看廣告的主動權還給了玩家，體驗更人性化。優量匯展示了一個直觀的數據：在2020年，該平台激勵視頻流量上漲500%+。

　　另外據 ModooPlay 介紹，「《愛上消消消》的主要廣告類型是激勵視頻，最高點比2020年初的時候，eCPM （每千次展示收入）提升超過20%。」

　　優量匯在流量變現上的第二項進化，是提供更可靠的廣告價格策略。在這一塊，該平台對目標價、底價、多階價的策略進行了優化，旨在提升廣告填充率和 eCPM。據瞭解，憑藉價格策略的優化，優量匯給開發者帶來了eCPM 200%的漲幅。

　　歐陽恭平稱，《愛上消消消》在2020年的收入，實現了同步10倍的增幅，之所以能有這麼大的漲幅，除了產品規模增加的因素以外，優量匯對產品整體變現效率帶來的提升也是必不可少的關鍵因素之一。

　　優量匯流量變現升級的第三個維度，是更開放的服務能力。如歐陽恭平所言，ModooPlay 在挑選廣告平台時，所看重的不僅是低價、精準獲客；此外，他們對平台方的效率工具也有要求。開發者需要解放人力，投入創造性的工作中。

　　而在這點上，優量匯開放了批量創建媒體、配置價格、數據回傳、多維度分析、素材屏蔽等功能，幫助開發者提高運營效率。

　　在未來，優量匯還將開放給開發者廣告體驗的管理功能。具體而言，優量匯將賦予開發者四層廣告管理能力，讓廣告的屏蔽和播出尺度交由開發者自行把握。

　　對於遊戲用户的增長，優量匯同樣是從三個維度來提升自身平台能力。

　　廣告場景上，媒體的豐富度與創新度得到提升；

　　起量策略上，藉由數據和擴量工具實現更高的用户轉化效率；

　　投放工具上，出價模型得到了優化，並有更多的投放手段和流量工具可供選擇，由此降低獲客成本。

　　綜上來説，在遊戲用户增長這一塊，優量匯的解法是引入更多的遊戲預算，增加更多的曝光場景，並優化廣告體驗；與此同時，配合豐富的買量策略和起量工具，解決開發者精準獲客的需求。

　　針對遊戲開發者，

　　提升定製化服務能力

　　聯盟廣告平台像是一根紐帶，一頭與眾多流量主綁定，一頭則和廣告主聯繫在一起。而作為「連接器」的存在，如何更好地提供服務開發者，始終是其核心價值。

　　優量匯將自身定位為「開發者的商業成長合作伙伴」，基於這個定位的升級也覆蓋至服務能力上。在去年 Q1，平台方發生了一次組織調整，他們將商務團隊和運營團隊進行合併，最終以「運營」身份統一和開發者進行對接。

　　作為優量匯的合作伙伴，ModooPlay 對其服務意識感觸頗深。歐陽恭平表示，「早期對接的時候，優量匯還是偏 BD（商務拓展）的感覺。他們現在的狀態，包括對接人，應該是運營型 BD，能夠和我們做到比較高頻次的專業溝通。」

　　「專業溝通」是其中一個關鍵詞。而要做到這點，需要平台方具備定製化輸出的能力。在這方面，優量匯能做根據遊戲品類，提供相匹配的運營方法和廣告主。以紅包類遊戲來做説明，平台方會結合紅包激勵規則，在激勵點位做更精細的設計；與此同時，預算會匹配同類型遊戲、電商、教育、金融等廣告主。

　　對於優量匯的運營服務，葡萄君想重點提及它的「駐場服務」。這項服務，是在去年下半年推出的精細化運營方案之一。顧名思義，「駐場服務」指的是平台方派遣對接專員入駐開發者辦公室，通過高密度協作，專注解決開發者所遇到的問題。

　　對於「駐場服務」，歐陽恭平以「少見」二字來評價這種商業合作方式。「很少見像騰訊的大廠可以提供如此細緻的服務。」

　　據他介紹，派駐至 Modooplay 的專員不僅有運營，還有產品和研發。「優量匯同學和我們的產品商業化團隊在一起工作，減少了每個環節的溝通鏈路，對於實際的商業化運營問題解決很有幫助。」

　　據瞭解，優量匯在 Modooplay 的駐場，為期一週左右。歐陽恭平表示，「《愛上消消消》去年大概有2億下載量。這裏面優量匯的貢獻還是蠻大的。在合作之中，騰訊廣告幫我們解決歸因問題，解決人羣畫像問題。如果問題沒有得到解決，我們是沒有能力去投放的。」

　　《愛上消消消》在 iOS免費榜上的走勢

　　這個例子折射了一個狀況：身處存量時代，廠商的精細化運營能力，正在經受考驗；而廠商光憑自身修為，其實少有人可以突破數據能力、商業模型、行業經驗的限制。

　　而窺見開發者痛點之後，廣告平台的目標便得以清晰。他們需要和開發者實現共同成長，對其項目保持敏感，對用户需求有更精準的把握，並在合作過程中通過技術、工具、經驗向其提供全鏈路的服務支持。

　　優量匯的升級，意味着什麼？

　　2020年因為疫情關係，遊戲行業在上半年增長迅猛。但隨時間推移，從業者又被拉回至新增困境當中。市場似乎已經觸頂了，休閒遊戲的創意模式越走越窄，重度遊戲的收益也開始支持不住買量的高額成本。

　　歐陽恭平對未來也有所擔憂。他認為，在2021年，超休閒遊戲的開發者們也許會遇到迷茫期。因為頭部效應在加劇，中小團隊的生存空間在收窄，誰都意識到精品化是出路，但是否能走下去還是未知數。

　　而從優量匯的角度來看，市場還大有想象空間。對廣告平台來説，他們的樂觀源於移動數字廣告市場的增速。

　　優量匯表示，許多合作伙伴原本是國內出海公司，現如今他們帶着產品、經驗、方法論回到了國內市場。這點也是他們去年之所以能夠持續增長的原因之一。優量匯遊戲行業負責人胡暉在開發者大會提到，平台方會以更開放的模式、更貼近的服務，共同支持行業合作伙伴。

　　「在國內，如果騰訊廣告或者優量匯不加入的話，不存在國內IAA市場的長期發展。」ModooPlay方面表示，「對於我們研發和發行來説，優量匯帶來的核心價值就是，他們的進場，代表IAA市場是有希望的，我們也願意長期地朝這個方向去做努力、做投入。」

　　移動廣告行業尚未觸頂，聯盟廣告平台還能通過技術、平台能力、廣告體驗的提升，來實現大幅增長。這或許也意味着，與之共生的遊戲開發者們，一定還有機會和選擇，來突破變現與獲客的門檻。