年輕人抗拒生娃，孩子王的“故事”何以打動資本市場？_風聞

IPO面臨商業模式與質量把控雙重壓力

撰文**/**陳鄧新

編輯**/**孟會緣

母嬰賽道知名品牌孩子王，距離創業板又近了一步。

2021年1月9日，孩子王更新了招股説明書，除了與第二輪問詢有關的內容外，主要更新了2020年1~9月的經營數據，實現營業收入58.23億元，同比增長0.16%；實現利潤2.59億元，同比增長5.74%。

而2017-2019年，孩子王實現營業收入分別為52.35億元、66.71億元、82.43億元，同比增長17.51%、27.43%、23.56%；對應的淨利潤分別為0.94億元、2.76億元和3.77億元，同比增長分別為167%、194%、36.59%。

很明顯，孩子王陷入業績增長疲軟的困境中。

這背後是其無法迴避的嚴峻挑戰：年輕人越來越不愛生孩子，如何打破行業天花板的桎梏？側重線下的商業模式短板明顯，在特殊時期暴露無遺，那麼又該如何破局？銷售的產品屢屢遭遇質量不合格等問題，會成為資本市場繞不開的痛嗎？

年輕人怎麼就不愛生孩子了

“自己都快養不活了，更別提養孩子了。”白領藺婉琰如是説。

已滿27歲、結婚差不多兩年的藺婉琰告訴鋅刻度，每次在商場遇見活蹦亂跳的小孩，母性的本能就格外躁動，不止一次跟老公開玩笑要不順其自然要個小孩。可惜她老公在再三考慮之後，卻告訴她現在還不是時候。

之所以如此，皆因撫養孩子的成本令人望而生畏。

藺婉琰夫婦都是畢業後留在上海打拼的外鄉人，雙方父母傾其所有湊齊了首付，寫上了兩人的名字，這意味着人生不再漂泊，有了一個温馨的小窩，可每個月超7000元的房貸依然壓在心頭。

“月子中心、幼兒園、興趣課、小升初、初升高、高考……哪一個環節不要錢？”藺婉琰稱。

金錢成本或許還能壓一壓，然而精力成本卻無處着手。

藺婉琰表示雙方都要上班，時不時也要加班，有了孩子誰帶是一個現實的問題，保姆請不起，送回鐵嶺老公家或衡水孃家常年不見又於心不忍，“要是誰來説，你什麼都不用管，只要把孩子照看好就行，那我立馬就生。”

繁衍後代被深深烙入人的基因中，卻有敗於高企生活成本的無奈。

與藺婉琰不同，江正一不願生另有原因。

身處西南某重鎮的“94後”江正一，是一名遊戲廣告設計師，收入不算低，房與車也不愁，生活壓力不大。

不過，江正一對要小孩也很猶豫。

不是不想，而是江正一的工作時不時就需加班，特別是在項目關鍵時刻，加班成為常態，妻子是一名三甲醫院的護士，工作頗為繁重且經常上夜班。

對正處事業上升期的兩人而言，當下要孩子難度不小。

“等幾年再要娃兒，現在先拼一下，説不定還要去北京、上海闖闖。”江正一告訴鋅刻度，其想去一線城市的大廠試試。

不可否認，年輕人對生孩子越來越抗拒。

據恒大研究院數據顯示，繼2018年中國出生人口下降200萬後，2019年出生人口再下降58萬至1465萬，而多家媒體報道中國的“90後”比“80後”少了1172萬人，“00後”又比“90後”少了4700多萬人。

此背景下，孩子王給予資本市場的想象空間受限。

對此，孩子王也未迴避，其招股書表示：“未來，如我國人口出生率仍維持下滑趨勢，將對母嬰零售行業產生一定的影響。”

短板明顯，重資產難言最優選擇

孩子王（發行人）與競品愛嬰室的業績對比（圖源：招股説明書）

儘管行業存在天花板，孩子王並未放棄而是渴望通過資本市場的力量完成“跑馬圈地”，計劃募資總額六成以上投向線下門店擴張。

不過，孩子王的野望，或難以打動資本市場。

首先，重資產模式遭遇挑戰。

孩子王的打法是重資產模式，截至2020年6月末，其線下共有363家門店，平均單店面積超過2700平米，線下門店直接銷售比超過93%。

疫情之下，主攻線下的孩子王遭受嚴重衝擊，營業收入增速從2019年的23.56%下滑至0.16%，淨利潤增速從36.59%下滑至5.74%。

當人們越來越習慣線上之後，重資產未必是孩子王的“護城河”。

其實，線下門店主打體驗，線上電商主打銷售，二者合力既可降低成本壓力、又可帶動營收，或是最優選擇。

換而言之，孩子王是否通過門店擴張佔領更大的市場份額，仍不可下結論。

對此，孩子王也予以警示：“門店的擴張會因為市場培育期的長短差異、前期資金投入、未來市場的不確定性因素而面臨一定風險。”

其次，並無價格優勢。

重資產模式之下，孩子王銷售的商品自然難言物美價廉。

孩子王會員陳書林向鋅刻度回憶道：“當初急用，去店裏買了一款上千元的吸奶器，後來上網一查發現有更便宜的，就去的少了。”

陳書林進一步表示，很早就發現孩子王的奶粉比網上的要貴，譬如1段900克的新西蘭原裝進口A2 Platinum嬰幼兒配方奶粉，孩子王最低售價為225元，而京東國際最低售價為208元，二者差距明顯。

公開數據顯示，奶粉是孩子王的核心業務，2017年至2019年，該業務營業收入分別為21.46億元、30.95億元、40.01億元，佔其母嬰商品營業收入的比例分別為43.34%、50.32%、53.99%。

這意味着孩子王的核心業務奶粉面臨雙重挑戰：一方面，電商巨頭不斷加碼跨境業務，奶粉是重中之重，從奶粉品牌的境外公司直接採購甚至成為行業的標配，直接打通從品牌到消費者的整個流程；另外一方面，海外代購長期佔據一席之地，成為市場不可忽視的一支力量。

再次，毛利率持續走低。

2017年至2019年，孩子王母嬰商品毛利率分別為26.93%、25.50%和23.78%，呈現逐年下降的趨勢，而同賽道的上市公司愛嬰室的毛利率則從2017年的28.41%上升至2019年的31.23%。

這意味着，孩子王在行業競爭加劇的背景下，盈利能力不容樂觀。

孩子王屢陷“質量門”

對孩子王而言，質量把控或是另外一個“攔路虎”。

鋅刻度調查發現，孩子王及其子公司曾多次受到監管處罰，2017年-2019年，孩子王受到罰款以上的行政處罰60餘項，處罰原因涉及銷售不合格商品、銷售商品存在虛假宣傳、不正當價格行為等行為。

譬如，2020年6月28日，上海市市場監督管理局發現孩子王旗下全資子公司銷售的貝兒欣和FARLIN兩品牌的母乳儲存袋經抽檢為標籤標識項目不合格，不符合使用性指標。

再譬如，2020年4月7日，江蘇省市場監督管理局對兒童及嬰幼兒睡袋產品質量進行了監督抽查，孩子王南京棲霞招商花園店銷售的納維亞分腿睡袋抽檢不合格。

孩子王是一家紅籌公司

重慶敬友律師事務所合夥人周玉婕律師告訴鋅刻度，儘管不合格商品並非孩子王制造，作為經營平台類公司，其依然可能承擔連帶責任。

依據《中華人民共和國消費者權益保護法》第五十四條，經有關行政部門認定為不合格的商品，消費者要求退貨的，經營者應當負責退貨；第五十五條，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，經營者明知商品或者服務存在缺陷，仍然向消費者提供，造成消費者或者其他受害人死亡或者健康嚴重損害的，受害人有權要求經營者依照本法第四十九條、第五十一條等法律規定賠償損失，並有權要求所受損失二倍以下的懲罰性賠償。

從處罰力度來看，問題似乎不大。

然而，母嬰是一個敏感行業，消費者對產品質量有較高要求，公司倘若長期質量把控不嚴，則可能造成口碑下滑、聲譽受損，進而令消費者出走導致業績下滑。

從這個角度來看，孩子王的IPO之旅面臨商業模式與質量把控的雙重壓力，能否獲得資本市場的認可，得打一個大大的問號。