在線教育這盤賭局，埋着中國的資源詛咒_風聞

我身邊很多90後第一次知道馬雲、俞敏洪，是通過2006年央視的一檔電視節目《贏在中國》。那是一檔真人秀商戰節目，評委有柳傳志、馬雲、俞敏洪、史玉柱、牛根生、熊曉鴿、徐新等大佬。

當時國家大力鼓勵創業和創新，一眾創業者、企業家、投資人在央視指點江山，談笑風生。

在今天已經沒有了。

俞敏洪和馬雲是其中勵志意味最濃的兩個人，都參加了三次高考。不過，俞敏洪考上的是北京大學的本科，馬雲第三次高考的分數也不過是專科，因為杭州師範剛剛專升本，沒招滿，馬雲才有了書讀。

俞敏洪和馬雲，學的都是英語，大學畢業都做了老師。而且，是不安分的老師，都搞了培訓班。

俞敏洪第一個班招到13個學生，兩年後新東方同期在讀學生有5000，一年四期，那就是2萬。當時北大老師一個月工資才120元，俞敏洪卻苦惱於點錢點到手疼。

那馬雲呢？第一年招到20個學生。兩年以後，還是20個。

於是，Jack Ma又去搞了別的。大膽假設一下，如果馬雲也招到5000個學生，那説不定就留在教育行業了吧？

好在數量不等於一切，馬雲做培訓最大的收穫在這裏——創業早期的“十八羅漢”，十個是他的學生。

01

世紀之交，互聯網來到中國，一整代人暴露在時代紅利的空氣裏。

馬雲創立阿里巴巴，一窮二白，一羣人擠在湖畔花園的民宅裏辦公。

對比之下，新東方已經賺了很多很多錢，成了教育培訓行業的槓把子。面對互聯網，俞敏洪的合作伙伴是當時如日中天、財大氣粗的聯想。想法提出來一個月都不到，新東方賬上就收到聯想打來的5000萬人民幣。2000年這絕對是一筆大錢。新東方用技術入股，雙方各佔50%，成立新東方在線。

馬雲沒資源沒成績，但是也沒包袱，敢闖。俞敏洪卻非常保守，世界互聯網泡沫剛剛破裂，新東方的互聯網業務被要求不虧損，乾巴巴地搞了兩年，也沒啥成績。

聯想也沒貢獻啥，作為當時全中國最頂級的民營企業，兩年後就決定放棄互聯網戰略，和俞敏洪説，自己還是想好好做硬件，伸手把5000萬全部要了回去。

這也是奇了。5000萬是股東出資，兩年裏花出去不少。但是俞敏洪反正有錢，也沒多説，把賬上剩下的錢和利息全給了聯想，再從新東方賺的錢裏拿了一部分，還了聯想的5000萬。

命運的改變總是那麼突然。

2003年SARS爆發，杭州的馬雲和阿里巴巴第一次出圈。北京中關村賣光盤的劉強東也斷了生計，開始琢磨通過互聯網賣貨。兩股力量自南北交匯，未來註定是一場血戰。

其實，類似的草灰蛇線，在教育行業也有。

因為SARS，新東方全國所有學校都關門。退款的人從四樓辦公室一直排到樓下。新東方的現金流一週內就要斷，俞敏洪跟朋友借了 2000 多萬，不夠，東奔西走又借了700萬。

SARS對新東方來説，既是幸運，又是不幸。

幸運的是，天氣回暖，疫情突然就結束了。新東方再次開張，但是大量競爭對手沒有熬過那四個月，倒閉了一大半。因此，復課後，新東方生意巨好，當月就還清了所有欠款。

不幸的是，新東方在線，先經歷聯想撤資，又遇上疫情很快結束。互聯網業務沒起色，俞敏洪也不是很着急。況且熟悉新東方的都知道，那時候，媽媽和兄弟之間的事已經足夠老俞焦頭爛額。

教育行業真的很賺錢，從誕生的第一天起。當馬雲還一文不名，北大師弟李彥宏還是顏值大於財富，而俞敏洪已經是和江湖大佬柳傳志站在一起的創業教父，名利雙收，回北大做個演講，學弟學妹們要提前搶座。

這裏有另一位北大的師弟，張邦鑫，和俞敏洪一樣，同樣是來自江蘇農村的窮小子，北大求學之外兼職給人補習奧數。因為疫情，兼職停了，做了個分享學習資料和答疑的奧數網，再後來又做了作文網、中考網、高考網。

衣公子現在越來越覺得，創業最開頭的經歷，會決定創業者對於自己事業和使命的認知，進而在一些關鍵的十字路口，決定企業的選擇。

2003年開始創業的張邦鑫，就像徐小平評價的那樣，“帶着互聯網心臟”。不僅朝着新東方一路疾追，成了第二家過百億的教育公司。更決絕的是，2020年，在線教育決出了四強：脱胎百度的作業幫，騰訊一路加持的猿輔導，前新東方二把手陳向東的跟誰學，以及張邦鑫的學而思（好未來）。前三是純在線起家，只有學而思是線下培訓成功轉戰線上。

曾經教育行業絕對的老大哥、成立整整20年、和中國最早一批互聯網公司同時起步的新東方在線，已經差了一截。

02

互聯網前期商業模式非常不清晰。今天你還可以吹牛“虧損為了換規模”。而當時虧損啥都不換，虧損就是虧損，用愛發電。

但俞敏洪在教育行業，創業第一天就是賺錢的，收一個學生交一份錢，多清晰啊。俞敏洪自然希望新東方在線也能像線下培訓的主業一樣。

有可能嗎？

當我們論述互聯網發展歷史，有一件很重要，但常常被忽略的事件——2000年，中國移動從中國電信中剝離，推出多元化信息服務——移動夢網。

簡單來説，用户付費訂閲中國移動的信息增值服務，中國移動拿15%，內容提供方拿85%。這是一個很大方的分成，為很多創業初期的中國互聯網企業續了命。

比如騰訊。成立兩三年，一直找不到盈利模式，QQ用户一直在增，買服務器簡直是燒錢，分分鐘準備破產。

當時沒有QQ秀，也沒有紅橙黃綠青藍紫各種顏色的會員，沒有“流量+遊戲”的變現神器，沒有個性化廣告，距離今天幾萬人守着一款APP就可以問全中國人收税的盛況，還有很遠的距離。

馬化騰的工作是飛來飛去，趕在騰訊破產之前，把QQ作價200萬人民幣賣掉。

對比今天動不動就是幾百億的獲客大戰，各位，200萬啊，你買不到吃虧，買不到受騙。

移動夢網給了絕境中的企鵝一個大大的驚喜。2001年6月，也就是神奇的南非MIH入股的那個月，馬化騰對內宣佈：因“移動夢網”業務順利開展，騰訊在財務報表上第一次實現單月盈虧平衡。年底，騰訊營業額近5000萬元，淨利潤超1000萬元，盈利全部得益於中國移動的“移動夢網”。

同樣賺到錢的還有空中網、TOM、新浪、網易。

新東方在線也趕上了，一個月收入有幾百萬甚至上千萬。互聯網發展的早期，堪稱野蠻，淘寶做流氓劫持，馬化騰扮演姑娘和陪男人聊QQ，為了生存嘛，情有可原。

但是，對於已經賺到大錢的俞敏洪來説，有一些跑偏是不能接受的。比如移動夢網的服務綁定在話費裏，很多消費者（包括衣公子）莫名其妙被開通，莫名其妙被扣費，怨聲載道。再比如。為了流量，團隊搞了一些“亂七八糟”的內容，經歷過短信彩信時代的90後都是知道我在説什麼。

以上種種，導致新東方在線的內容團隊，沒有贏得俞敏洪的認可，最終分拆了出去。一直到2005年，俞敏洪重整旗鼓，新東方在線才重新開始。

那是互聯網最好的紅利期，俞敏洪最終不甘心地承認，是自己沒有雄心壯志，在互聯網化這個問題上決策失誤。比如，一開始就要求互聯網業務盈利。

再比如，鋪得太開，一口氣把所有新東方業務都做了線上版本。這就造成了一對很致命的矛盾——線上業務是在和線下業務搶生意。熟悉新東方的都知道，新東方看似是一所學校，其實盤根錯節。為了利益分配，地方學校可以和總部爭得面紅耳赤，線上和線下的矛盾當然更擺不平。

數一數，當時新東方的講台上還是牛人如雲，隨便説幾個名字，羅永浩、李豐、李笑來、張曉楠。比如爭議人物李笑來，作為一個培訓老師，你猜他2003年前後收入是多少？税後年薪60多萬。

顯然，那正是出國英語培訓井噴的時候，革命形勢一片大好，實在沒有必要來思考在線業務的未來。

相比於互聯網，新東方最迫切的挑戰來自另一個戰場——K12。

所謂K12，全稱Kindergarten through Twelfth Grade，也就是從幼兒園到高中12年的教育和培訓。

新東方憑藉出國英語培訓起家，但雅思託福一考完，學生的學習就結束了，用户生命週期非常短。

但K12就不一樣。

比如學而思給一年級小學生做奧數培訓，順利的話，可以服務這個學生12年。一旦學生認可了學而思的品牌，或者不想在兩個學校之間來回跑，很可能英語培訓也選在學而思，這樣一來，就沒新東方什麼事了。

這很致命，因此俞敏洪糾集新東方的一眾將士打了一場大戰，解燃眉之急。應該説，這個戰場是勝利的，到今天，K12收入在新東方佔比59%，報名人數佔比九成。

03

2010年，耶魯和哈佛的公開課突然在中國火了。

微博、人人、朋友圈中，一線城市的精英開始談論Shelly Kagan，這位盤腿坐在耶魯大學的講台上對死亡侃侃而談的哲學教授，真是太帥了。校園裏男同學追女同學，也會裝腔作勢地感慨一句，Michael Sandel的電車困境真是細緻演繹了功利主義和社羣主義哲學流派的衝突……

互聯網最大的價值是縮短世界的距離。現在，**人類第一次看到，通過互聯網，普通人可以接觸到曾經遙不可及的知識。**這真是一件令人興奮的事。

於是，互聯網和資本開始了第一次大規模、有組織地向教育行業進軍。

百度推出作業幫，投資了傳課網；阿里巴巴推出淘寶同學，投資VIPKID/TutorGroup；網易做了網易公開課和網易雲課堂……

其實，每家做的教育項目太多了，我無法一個個舉例，就挑了幾個最有代表性的。

老巨頭裏，騰訊最積極。馬化騰的公開看好，“我覺得教育是一個非常大的可以上千億美金的一個市場，絕對是”。

算到今天，騰訊是自研和投資齊飛。自家產品裏C端的有企鵝輔導、騰訊課堂、騰訊ABCmouse，B端有騰訊智慧校園、騰訊智慧高校。對外投資有猿輔導、VIPKID，包括新東方在線，絕對是“買下整個賽道”。

其實，互聯網裏，**越是遊戲公司，越想做教育。**因為遊戲和教育的用户高度重合，都是少年和學生，遊戲上賺一波，教育上賺一波，典型的“一魚兩吃”。

雷軍擔任董事長、李學凌擔任CEO的的歡聚時代，主業是遊戲，產品叫YY語音。別人都是繞着彎做，而歡聚時代是互聯網圈子裏第一個站出來正面硬剛新東方的，做了一個獨立品牌100教育。

雷軍説，僅域名100.com就花了600萬。李學凌揚言投入10億，挖新東方2000名老師。策略就一個——免費。

那是互聯網勢力第一次向新東方的腹地衝鋒。挖新東方的老師，內容搬到網上！免費！聽上去很刺激，但是方向完全錯了。

大家都知道，教育培訓收費巨貴，但其實這場服務中，更寶貴的是另一樣東西——學生的時間。因此，只有優質的教學資源才是稀缺品，而平庸的、普通的只會浪費學生時間。線上免費的環境下，老師還願意把自己的絕活拿出來嗎？隔着屏幕能帶來教室上課相似的交互嗎？孤身坐在電腦前，學生的學習狀態怎麼塑造？説到底，怎麼把教學質量把握好，互聯網還有很多要學習。

歡聚時代搞砸了，被整個教育行業笑話為互聯網的野蠻人。

但是，互聯網對教育行業的圍剿顯然又近了一層，越圍越緊，只是還沒有想好破城而入並最終站住腳跟的方法。另一邊，對於新東方這樣的教育行業老人，這已經是命運最後的號角。

04

16年，拍照搜題出現，學霸君、作業幫、小猿搜題殺過來了。

這應該算是互聯網力量直接投放的傘兵——繞過了高高的城牆，直接去用户腹地。雖然單個士兵殺傷力很弱，但是戰略意義巨大。

作為教育行業的老大哥，俞敏洪的看法市場當然很關心。老俞説，在線教育平台和工具創業項目有99%都會失敗。

俞敏洪的觀點只對了一半。工具類應用在中國就是雞肋。用户沒有付費意願，像上廁所的手紙一樣，需要的時候很着急，但是用完就丟了。使用時長短，空有用户數量，但是沒有收益。

不過，互聯網奇襲教育行業的決心，令人生畏。工具雖然留不住人，但是卻繞過了新東方的品牌壁壘，憑藉一種非常低廉的成本接觸到了精準用户。

劍已經出鞘了。

2020年疫情，這場逡巡多年的大戰，終於被徹底點燃。

即使小學生階級有組織地去APP Store給釘釘打一星，也攔不住歷史的滾滾洪流。“聽課不停學”！這很好，讓熊孩子早早明白我們這個社會的殘酷。

中國K12 在線教育市場滲透率從2019年的15%迅速躥升到2020年的25.8%。

兩句話就可以提綱挈領地概括這2020年的在線教育。

**創業者不想融資，卻不得不融資。**你是沒見過投資人追着塞錢啊，你拿不拿？你不拿，明天錢就送到你競爭對手賬上。

2020年度，中國在線教育融資額超500億！注意，500億僅僅是未上市的獨角獸們，不包括新東方、好未來、跟誰學等上市公司近50億美元的定增，也沒算字節跳動揮金如土的自營項目（傳聞，五年500億）。

500多億的融資額，80%左右流向行業頭部作業幫、猿輔導。脱胎於百度的作業幫，世界前十投資機構裏有五家站在作業幫身後——紅杉、軟銀、老虎、高盛、阿里。

猿輔導也很好玩，3月已經完成G輪10億美元融資。又硬生生“補充”了兩輪，生硬的命名成了G1和G2輪，又拿了22億美元。

但是，融錢的結果是什麼？很可悲，是逆天的營銷。

**公司不想投放，卻不得不投放。**2020年的綜藝冠名被在線教育承包了，《乘風破浪的姐姐》《奇葩説》《嚮往的生活》《跨界歌王》……公交車站、城市的樓宇、居民樓的電梯、APP的開屏、朋友圈廣告、抖音小視頻，還有AI騷擾電話營銷……

就説暑假吧，在線教育四大天王：跟誰學、作業幫、學而思、猿輔導一共燒了近50億元的營銷費。要知道，今年的暑假一共也就才50天，也就是一天燒一億。獲客成本不講理地衝到了3000~4000元/人。

什麼結果呢？行業頭部玩家，全部虧損。是的，你不虧損都不好意思説自己是頭部，虧得越多越光榮。

團購、打車、外賣、共享單車是燒錢大戰，但是2020年的在線教育，有過之而無不及。2020年在線教育的市場4000億元上下。我們再來算算帳，中國2億中小學生，如果一半人蔘加課外輔導，30%線上，那就是3000萬人，超過很多國家的人數。即便在2020年，行業前四的正價班學員也只有900萬。大家當然要往前衝。

很多人批判社區團購，為巨頭和小商小販搶賣菜而不忿。但前者至少在重塑供應鏈，相比之下，在線教育行業要畸形得多。

中國有一個著名的悖論：既然清華北大畢業也買不起學區房，那為什麼我們還要掏光所有錢包，買學區房讓孩子努力考清華北大？

其實呢，這份荒誕的背後是一個殘酷的真相，教育就是一場賭博，賭孩子的未來，賭階層的遷躍，在一個逐漸固化的社會。

以往，教育的賭桌只是家長們擠破頭，賭一個孩子的未來。

現在，賭桌的另一頭資本也擠破了頭，賭在線教育到底能不能掙到大錢。籌碼叫做——雙師大班課。

雙師大班課：一個主講老師對幾千幾萬名學生講課講課；再由一名老師對接幾百名學生的預習、答疑、作業等輔導。

作為教育界的老同志，新東方在線業務不太行——這個説法並不嚴謹。在線業務可以分為小班模式和大班模式。新東方在線的小班課行業領先，線上線下融合的OMO模式也是先行者，但是在大班課上遠遠落後了。

行業裏有共識，大班靠獲客，小班靠師訓。“師訓”，老師培訓，新東方很專業，是優勢。可惜小班不賺錢。

2020年的在線大班課才是浪潮，是資本認定可以掙大錢的方向。而“獲客”，其實就一個訣竅，膽大手狠，玩命燒錢。

是的，在線大班課，在教育邏輯上，沒有一點新意。

新東方的成名絕技，就是請名師，開大課。一個幾百人的教室，坐得滿滿當當。後排的學生看不清黑板，就看頭頂的大電視。

在線大班課無非是把這一套搬到了網上。把幾百人變成幾千人、幾萬人。所以才説“大班靠獲客”，學生足夠多，單位成本就足夠低，利潤就出來了。

就那麼簡單。

05

馬丁·斯科塞斯在電影《賭城風雲 Casino》中，安排羅伯特·德尼羅説了一句經典台詞：賭場裏有三種方法，對的方法，錯的方法，和我的方法。

當互聯網邏輯蓋過了行業本身的邏輯，局面是我困惑和擔憂的。

跟誰學創始人陳向東説，2020年全球教育投資的80%都流向了中國。

幾百億的大手筆，這是多偉大的盛況啊，我們期待一些更棒的東西。比如字符識別、圖形識別、教育類人工智能的技術突破；再比如神經機器翻譯、語言數據挖掘，甚至人腦記憶、人機互聯這些帶有顛覆性的硬核科技。

但事實上，鉅額的融資基本都被用到了廣告投放、電話營銷和9.9元的拉新體驗課。

行業的進步微乎其微，倒是騰訊和字節跳動的個性化推薦廣告，因為公認獲客最精準，因此賺得盆滿缽滿。騰訊和字節，是這兩年最熱衷教育行業投資的互聯網巨頭，是不是也有肥水不流外人田的道理。

都2020年了，互聯網模式依舊沒有新意。這值得我們警惕。

ofo、瑞幸、蛋殼，翻一翻這幾位的股東，要麼是互聯網巨頭，要麼是資本大佬，當年説起自己的模式，哪個不是言之鑿鑿？但是互聯網天然會綁定越來越多的社會資源，散場的時候一地雞毛，還是整個社會買單。

如果人類還有一點反思精神，就應該停下來好好想想，在線教育燒錢換規模到底是圖什麼？社交、電商、內容有很強的平台效應，比如，我可以不用微信，但是因為我的朋友們都在微信上，所以最終我還是離不開微信。但是在線教育的平台效應很低。教育產品低頻高單價，只有最優質的教育服務才是稀缺品，因此家長一直在比較，隨時會轉移；教育產品高度同質化，好的老師會被挖，更年輕的老師會湧現。這種種都決定了，規模不會成為壁壘。

這個瘋狂投放的2020年，作業幫、猿輔導、跟誰學都公開表達過自己的無奈，燒錢獲客不是教育從業者的本心。但，這就是系統的悲劇。

2016年拍照搜題出現，學霸君是最早開始做的，技術上領先，靠着口碑傳播，成績很棒。但是作業幫、小猿搜題（猿輔導旗下）迅速跟進，開始大規模投放，搶佔了增量市場。學霸君的那一點點優勢，馬上就不重要了。2021年，學霸君以暴雷的方式徹底出局。你看，生態就是這樣，你不做，但是萬一別人做了，自己就會死掉。於是，每個人都瘋狂燒錢。

可嘆的是那些定位小而美的小型培訓機構，遇到疫情和低價補貼的不公平競爭，統統死光。就像社區團購中被消滅的小超市和小商販一樣。

2020年，應該也是中國家長們最焦慮的一年。一邊是疫情帶來收入的減少，另一邊是無休止的推銷電話騷擾。想象一下，下班回家走進電梯的一剎那，一邊是植髮廣告，一邊是督促你該給孩子報班了，X億學生都在用XXX輔導啦，你的孩子要落後啦。

06

有個概念叫資源詛咒。典型就是石油資源豐富的阿拉伯國家，資源貿易帶來大量收入，國家財政雄厚，國民福利優渥，但是除此之外，從產業到文化，一無是處。

**互聯網不正是中國的資源詛咒嗎？**只是這裏的資源，不是石油，而是人口，是市場規模。

中國龐大而統一的市場，帶來過好處。當美國的Google、Facebook、Amazon通吃互聯網行業的一切，歐洲、日本和美國的差距越來越大。但是中國，卻能誕生騰訊、百度、字節跳動、阿里巴巴這樣的互聯網公司，每年享用規模龐大的收益和利潤。

但是，規模經濟的壞處正在變得越來越明顯。在互聯網模式依賴症下，搶佔市場，逼死對手，擴大規模，最終“向每個人收10塊錢”——只要這個模式在中國依舊高效，依舊是確定性極高的賺錢方式，那麼硬核科技就永遠不是一件緊迫的事。

在線下培訓很成功的日子裏，新東方的互聯網業務不緊迫，今天，新東方會錯過一個時代。今天，互聯網模式很成功，中國科技界的研發和創新也不可能緊迫，那麼明天我們也會錯過一個時代。

馬斯克在大洋彼岸沉迷於把人類送上火星，試着把人腦和電腦連在一起。但是中國的科技界卻在為社區賣菜和在線教育幹得熱火朝天。這真的不是格局、視野的問題，而是因為，中國的資源詛咒。

巨頭沒有夢想，資本貪婪無度，我的文章大可結束在這裏，但是這樣的指責雖然正確，但是膚淺。

中國的資源詛咒，有沒有解開的密碼？這值得多追問一層。

我認為，互聯網模式依賴症最大的病因是知識產權保護的缺位。

拍照搜題，這項技術本身賺不到錢，只能淪為低成本獲客的工具，把用户引到“買課”上變現，繞了一圈，走進資源詛咒。你發現沒，這個路徑是有問題的。

我們應該鼓勵輔助教育和學習的創新和應用。但是，中國市場幾乎不存在“為技術和創新付費”的傳統。為什麼？因為小公司只要做出一個好產品，老巨頭們第二天就抄走了。你要是收費，用户馬上跑到別人家。

創新沒有保護，小公司賺不到錢，誰還去創業？挑戰巨頭？誰還敢？誰還能！

越來越多的社會資源淪為巨頭和資本的奴隸，每個原本可能是突破的創新，最終認清現實，自我閹割成資本手裏獲客的工具，引導全社會走回資源詛咒的老路。

你們不是要反壟斷嗎？其實，嚴格保護知識產權就是反壟斷的第一步。

在線教育那麼火，究竟是誰的幸運，又是誰的不幸。

衣公子的助理李子園 對此文亦有貢獻。