國產電影的AB面：票房登頂VS衍生品掉隊_風聞

作者：王鑫鑫，編輯：明非

“送你一朵小紅花，獎勵你第一次積極主動。”

元旦檔電影《送你一朵小紅花》至今已突破10億大關，各大社交平台上小紅花的熱度也依舊不減。

“周邊衞衣可不可以有個售賣鏈接，跪求！”

有人在電影官方微博下求鏈接，有人在二手平台倒賣周邊。不止是閒魚，就連百度貼吧和小紅書上也能看到不少出售官方周邊禮盒的帖子，價格不一，真假難辨。

票房一路高漲，官方正版周邊竟有點無處可尋的味道。

在網上刷屏的小紅花貼紙、髮箍被電影院當作宣傳或捆綁銷售（與爆米花、飲料捆綁）的工具；稀有的周邊禮盒則被合作的媒體工作室以抽獎轉發或高價轉賣的形式處理。

一名和傳媒工作室對接的票務人員告知，“官方周邊禮盒是電影方給合作工作室發的禮物，工作室一般會將其轉賣，禮盒包括一件衞衣、帆布袋、帆布漁夫帽定價1200元。其實主要就是賣給易烊千璽粉絲的，一般人不會買，太貴了。”

前幾天被下線的《晴雅集》，原著為日本作家夢枕貘的《陰陽師》，在摩點眾籌平台其官方正版影視設定集已籌集28萬元，珠寶類周邊籌集進度高達889%，而支持者也多為主演鄧倫的粉絲。

在粉絲經濟的裹挾下，國產電影的周邊效應甚至不及明星效應。無論是在電影周邊的貼吧還是豆瓣電影話題下，網友分享熱議的周邊收藏不是國外電影衍生品，就是明星周邊。

2020年，《八佰》《我和我的家鄉》分別斬獲31億、28億元的高票房，因題材限制並未進一步開發周邊市場。最具衍生品轉化潛力的“封神宇宙”系列IP《姜子牙》則遭遇口碑滑鐵盧，衍生品銷售未能達到市場預期。

優質IP電影稀缺，不具備IP開發基礎的高票房電影在衍生品市場上幾乎一片空白。

一方面，國產電影票房大幅度提高，即使在疫情影響下也登頂全球票房冠軍；另一方面，國產電影周邊市場還是一片價值窪地。

| 十八年探索：停滯、加速、放緩

2002年，是國產電影衍生品市場探索的起點。

張藝謀執導的《英雄》首次試水周邊衍生品的開發。電影上映後，周邊音像、圖書、網絡遊戲、紀錄片、郵票等衍生品紛紛出現，其中，音像版權創下1780萬元的交易記錄。

2005年，《無極》上映前號稱要奪下國內衍生品的首勝。派格無極公司CEO胡世輝表示，《無極》的衍生品不只是手機遊戲、網絡遊戲，未來還要做動漫、做大型的真人秀，向海外推廣。然而，隨着電影口碑的崩盤，其周邊衍生產品也沒了聲量。

除此之外，彼時的電影衍生品市場中，低質廉價的盜版產品佔據8成以上，正版周邊被擠壓得幾乎沒有生存空間。

由姜文執導的《讓子彈飛》創下7億票房，帶火一款“麻匪面具”，在淘寶等電商平台累計銷量超340萬件。頗為尷尬的是，影片製作方表示並未授權開發周邊產品，網上熱賣的面具皆為盜版。

隨着互聯網電商平台的興起，開始有影業公司和衍生品開發商入駐綜合電商平台，嘗試在線票務和衍生品線上銷售，正版電影衍生品的電商生態開始逐步建立。

2013年，華誼兄弟成為首家入駐淘寶的電影出品方，《狄仁傑之神都龍王》正式公映前後，電影票和周邊衍生品同步開通網上售賣。其中，華誼兄弟與品啦造像館攜手推出500套限量版明星主演3D打印人偶，拍賣價格在2980—3080不等，銷量慘淡。

大IP動畫電影和文創新經濟的崛起才進一步打開國產電影衍生品市場，在眾籌預售模式的介入下，電影周邊銷售渠道迎來新的突破。

2015年《大聖歸來》的衍生品運營方“娛貓”和天貓聯合進行了《大聖歸來》“夢工廠”周邊眾籌行動，當日銷售額突破1180萬，其中達成額度最高的品類是官方手偶，高達252萬元。

圖來源於大聖自來水吧

此前，國內一直踩在“低幼”周邊產品陷阱裏。“娛貓”最初在衍生品創意設計上也有誤判，第一批周邊產品被網友吐槽品種少、產品偏低齡化，做工也顯得不夠精緻。官方則迅速回應市場需求，於“淘寶眾籌”上線第二批周邊產品，這才掀起消費熱潮。

同年，中影股份專門成立了電影衍生產業公司，又與華納兄弟、派拉蒙影業等多個好萊塢影視巨頭達成了衍生品戰略合作，萬達院線次年全資併購時光網，開始正式佈局衍生品以及授權業務。

不過，無論是中影還是時光網，其衍生品業務都更依賴國外大IP的授權開發。

“在上映前，國外大IP《魔獸》的衍生品在中國的銷售就已經超過了1個億。”萬達院線總裁曾茂軍曾透露道。

2016年，在《魔獸》火爆的同時，國產電影《大魚海棠》也掀起一個小高潮。電影上映前，光線傳媒就將線上獨家授權的權利賦予了阿里魚，再由阿里魚牽頭，聯繫各大廠商進行周邊授權開發。

衍生品前置在當時已算是一個不小的突破。

根據中金公司研究部數據，《大魚海棠》衍生品涉及3C產品、玩具手辦、服裝配飾、文創產品、首飾、美妝護膚品、特色美食、家居用品共計8個門類，88個品種，衍生品銷售達3000萬。

不少人以為電影衍生品的春天到來了。時光網和萬達在《長城》上映半年前就開始佈局衍生品授權，曾茂軍更是表示，希望《長城》的衍生品銷售可以超過《魔獸》，結果卻是反響平平，行業再次陷入低潮。

市場沉寂兩年之久，後續的電影在衍生品開發上也保守許多。也正是因此，分別斬獲46億、50億票房的科幻片《流浪地球》與神話IP《哪吒》皆錯過衍生品的最佳開發與銷售時期。

《流浪地球》後續開發了100多個品類的產品，市場規模達到8個億左右，而相關負責人表示原本可以更高。最為火爆的《哪吒》衍生品眾籌金額突破1548萬元，再次證明了電影周邊的消費潛力，但由於盜版先行以及授權滯後，光線傳媒錯失了最好的機遇。

2020年疫情的突襲讓整個電影行業陷入至暗時刻，電影周邊產業同樣被按下暫停鍵，原本被光線寄予厚望的《姜子牙》因檔期調整未達到理想的票房，提前佈局的衍生品開發也沒能成為翻盤機會。

| 國產電影：撐得起票房，撐不起周邊市場？

我國電影自2003年起全面推進產業化進程，國產電影數量逐年攀升，從2002年的100部左右，上升到2019年的422部，國產電影年票房總額從2002年的不足10億擴大到2019年的411.75億元。

《大聖歸來》票房近十億元，正版衍生品銷售5000萬元，佔比不足5%，但是在當時已是最好的成績。《哪吒之魔童降世》50億的票房，衍生品收入僅1800萬元左右。

而《玩具總動員3》全球票房達到11億美元，其衍生授權收入更是達到了87億美元。迪士尼擁有完整的IP授權、周邊開發、衍生銷售等產業鏈，對IP具備了相當的預判性，所有電影周邊提前18-24個月開始佈局，與本土授權商共同協作完成衍生開發。

反觀國內，無論是光線傳媒還是中影，頭部的內容製作公司仍缺乏穩定的戰鬥力和戰略眼光，相關衍生品授權與開發更像是一場“豪賭”。

2016年，光線傳媒就曾嘗試衍生品前置開發並取得一定成功，而《哪吒之魔童降世》卻再次走上衍生品滯後的老路，《哪吒》火了之後，《姜子牙》想如法炮製，卻沒能賭贏。

究其原因，一來是缺乏IP風險評估機制，二來國內的衍生品產業鏈不成熟，市場尚未形成規模化，品牌方和電影製作公司不敢貿然押注。

有業內人士稱電影周邊收入主要還是來源於授權，與國外動輒幾百億美元的衍生品收入相比，國內不到億元的產品收入可謂慘淡。衍生品先行往往要冒風險，電影製作方難以説服品牌商家在電影上映前進行合作，畢竟押中爆款並不容易。

在衍生品規劃和生產無法有效前置的狀況下，眾籌預售成為現階段的主流模式，摩點、淘寶眾籌則是主要的眾籌合作渠道。

在保證合理安排生產量，又能降低庫存並減小市場風險的同時，會有越來越多的電影項目採用眾籌模式。但是，按需定製往往滯後於電影上映，等到項目眾籌成功之後再製作需要好幾個月的工期，正版還未開售，盜版已在各大電商平台衝上銷量。

《哪吒》火了之後，最先賺到錢的也是盜版商家，淘寶上充斥着山寨T恤、手辦模型等，以至於官方發佈一則“暴躁聲明”，呼籲抵制盜版，並表示正版周邊還在趕製中。

除此之外，單一的銷售渠道也限制了電影衍生品的“破圈”，二次元眾籌平台具有一定圈層性，普通觀影人羣難以尋覓到這一渠道。

在觀影結束後的五分鐘、十分鐘內，人們對電影周邊的衝動消費意願較強，短時間內在京東、淘寶或者淘票票等線上平台搜不到正版產品就會使得轉化率大打折扣，而線下衍生品商店的缺失則進一步限制了場景化消費。

迴歸到內容層面，電影衍生品的運作本質上還是取決於優質IP生產與符號傳遞，長線系列IP的打造更有助於放大周邊產品的符號價值。

《大聖歸來》《哪吒》《姜子牙》有大IP《西遊記》與《封神榜》加持才具備了可開發潛質，但與國外的漫威宇宙、星戰系列、迪士尼公主系列IP相比，國內的電影仍是單線作戰為主，短期效應明顯。

即使是光線傳媒打造的“封神宇宙”系列也難以維持穩定的優質內容輸出，口碑兩極分化的《姜子牙》未能延續《哪吒》的票房神話，《流浪地球》系列IP的開發也面臨口碑與質量的考驗，國產電影IP聯動還有漫長的征程。

| 周邊衍生品：電影行業的剩餘紅利

美國電影票房僅佔電影產業30%以下，衍生產業達70%，日本衍生行業佔40%，中國電影票房和植入廣告佔90%，與國外相比，中國電影衍生市場還是一片不折不扣的藍海。

此前中投產業中心統計，2020年，中國電影衍生品市場規模將超100億元，動畫衍生品將佔據其中重要的份額。在疫情的影響下這一規模或許未能完成，但隨着疫情的復甦，也有機構預測，2021年我國僅IP授權玩具市場規模便有望超250億元。

如果對標全球市場，以衍生品市場3倍於電影票房的水平進行簡單測算，電影周邊市場空間近百億元。對於現階段的電影行業而言，衍生品還有巨大的想象力。

泡泡瑪特等潮玩品牌的火爆也證明硬周邊擁有相當大規模的消費人羣。Z時代用户的需求早已跨越鑰匙扣、T恤、水杯等軟周邊，具有收藏價值和觀賞屬性的扭蛋、盲盒、模型、手辦更受市場歡迎。

計劃於春節檔上映的《唐人街探案3》與“懶人便利商店”推出的聯名款盲盒在摩點商城已開售，官方聯名授權的珍藏手辦、Q版人偶、潮玩音響則在摩點社區預熱眾籌。

不僅是《唐探》，2019年火爆的《流浪地球》也正在籌備打造系列IP，計劃於2023年推出《流浪地球2》。除科幻系列電影以外，最具可開發潛力的便是動畫類IP電影，動漫IP本身就可以造就巨大的衍生品市場，成為電影出品方在票房收益之餘的重要利潤來源。

數據顯示，2019年我國動漫衍生品市場規模達770億元，中商產業研究院預測，2020年我國動漫衍生品市場規模將達920億元，2021年有望突破千億元。

不過，與美國、日本相比，國內的電影衍生品產業鏈條仍有待完善。

電影衍生品市場在美國經歷了幾十年的發展，已經形成非常完整的產業鏈條。藝恩數據顯示，全球衍生品收入TOP10電影幾乎被迪士尼和好萊塢包攬。

以迪士尼為例，其核心業務是影視娛樂，上游輸送漫威、星戰、公主系列等大IP內容，中端則有強大的製作團隊以及全產業鏈的推廣渠道迪士尼媒體網絡，下游則充分利用主題樂園、線下衍生品商店以及強大的授權業務來鎖定利潤豐厚的周邊市場，最終形成穩定的電影—媒體網絡—衍生產品—迪士尼樂園模式。

日本的動漫產業形成了動漫連載、單行本發行、動畫製作、漫改電影、遊戲發行、授權代理、周邊衍生營銷等一系列循環鏈條。在日本創下票房神話的《鬼滅之刃》又一次刷新記錄，於電影檔期內，周邊販售超10億人民幣。

《鬼滅之刃》是索尼子公司旗下的動畫作品，在數碼、音頻和手機等衍生品開發上與索尼展開強力聯動，為打造線下消費體驗，索尼直營店也在上海、北京、南京等六個城市的門店開展特別活動。

全產業鏈整合已經成為行業共識。

迪士尼的產業佈局是由上到下，由內容和品牌帶動衍生品佈局，國內的萬達、博納、華誼兄弟則是從下游走到上游，缺少優質內容驅動，而原本就處於上游的公司也難以保證穩定且持續的內容輸出。

據統計，光線傳媒已投資了20餘家動漫產業鏈上下游公司，覆蓋IP生產和製作團隊，《大聖歸來》《哪吒》《姜子牙》製作團隊皆在其中，不過，在後端衍生品開發公司上，光線傳媒的投入仍有所缺失。

除光線傳媒外，互聯網巨頭騰訊、阿里、愛奇藝、B站、字節跳動在ACG領域也皆有大大小小的佈局。尤其是B站，在2020年完成繪夢動畫的併購，還加大了在文娛IP產業後端衍生品上的投資，增持上海摩都文化股份，並完成垂直手辦電商平台ACTOYS的收購。

隨着玩家們的陸續進入，國內的衍生品市場將進一步打開。與此同時，衍生品的創意研發設計和渠道鋪設則是另一道要邁過去的坎兒。重周邊的合作開發週期往往需要半年以上時間，線下消費渠道的搭建也非易事，衍生品產業鏈的整合則是更為長期的挑戰。

電影行業的征途不止有票房，還有衍生品市場的未來和想象，是藍海也是“難海”。

參考資料：

《BAT和B站們的ACG投資佈局》，三文娛。

《《流浪地球》衍生品大熱，為何映前卻沒人敢做？》，毒眸。

《論我國電影周邊產業的開發模式》，徐遲，文依靜。

《從《鬼滅之刃》火爆，管窺日本動漫產業鏈》，消費者導報。