長沙可以沒有互聯網，但不能沒有吃喝玩樂_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-01-11 17:00
長沙摺疊：互聯網的圈外之地，網紅消費的頂流。
一幢八層的建築，頂部四層玻璃缺失，從外看內裏漆黑一片，牆體瓷磚上灰漬斑駁。文和友的辦公室，就“藏”在這個陳舊的建築裏。要不是樓下“文和友”的Logo燈牌，幾乎無法把外觀破敗的樓房與網紅品牌文和友聯繫起來。
而在湘江邊的海信廣場裏，他們刻意找來20多萬塊老磚、近萬件老物件組裝成舊時空的“蟲洞”，用20000平方米麪積的空間構築了超級文和友，一個停留在1980年代的老長沙社區。
不少人會換上帶有80年代屬性的服飾，在這幢做舊的建築中，打卡感受老長沙的“韻味”，更多人來這裏是衝着長沙特色美食，小龍蝦。2019年，超級文和友到店消費人次超過800萬。這是什麼概念？根據2019年的人口數據，長沙的常住人口也不過是839萬人。
2020年，長沙被稱為“最網紅城市”。十一長假遊客蜂擁，茶顏悦色一杯難求，文和友單日排號4萬、等位2萬。不只是作為旅遊地，在互聯網行業中，長沙也是網紅。
有資深互聯網從業者在12月發出感嘆：“自從有了茶顏悦色、三頓半、興盛優選，長沙就‘瘋’了。最近看朋友圈，不管PE、VC，買方、賣方，感覺不是在長沙，就是在去長沙的路上。”
長沙突然成了香餑餑，這過去是未曾有過的。相較周邊成都、重慶、武漢，除有本土新興互聯網企業外，還有頭部互聯網企業分公司，長沙則乏善可陳。近幾年，除興盛優選外，本土並未出現平台級的互聯網公司，長沙也未被大廠看中成為分公司的駐地。
而在互聯網行業中，“湘軍”力量卻不可忽視。把風險投資引入中國的IDG資本創始人熊曉鴿、微信之父張小龍、快手創始人宿華、58同城創始人姚勁波、陌陌創始人唐巖、映客創始人奉佑生、世紀佳緣創始人龔海燕等人，都是行業中的大佬級別的人物。
一位在長沙本土的互聯網創業者總結稱，這些人都外出創業，沒有一個留在湖南本地。湖南本地有許多體量小，能賺錢的互聯網企業，很難生長出平台級的大公司，更多人只將這當作生意，而非一種“商業”。
縱觀湖南本土互聯網企業，一個有意思的現象是，大眾能想到與長沙相關的公司，除傳統重工企業外，幾乎都與吃喝玩樂相關。長沙獨特的娛樂生態系統，反哺了一個獨特的線下娛樂消費生態，從芒果TV到茶顏悦色、文和友、三頓半，長沙就這樣，靠着看似閒散的吃喝玩樂生態成了當下的城市網紅頂流。
「頂流」修煉術如果不是茶顏悦色，宋安妮夫妻倆興許不會到長沙開咖啡館。自駕旅行途中，宋安妮開車路過長沙，本來想買一杯茶顏悦色喝，在長沙住一晚後就離開。
沒曾想，由於茶顏悦色等待時間過長，兩個人決定在周邊閒逛，恰好看到一個位置、大小、基礎裝潢都很滿意的閒置轉租商鋪。
他們在長春、深圳都開過咖啡館，兩人一拍即合，決定留下來開啓新一次創業。
但等到再次聯繫房主時，對方告知，兩個店鋪都已經租給了茶顏悦色，他們只好另尋門面。宋安妮告訴Tech星球，相比起在深圳的開店成本，長沙只有四分之一。夫妻兩人共同經營，房租成本對於他們來説，幾乎構不成壓力。
這也是他們能在長沙“閃電開店”的根本原因：“即便搞砸了，損失也在可控範圍內。”
“長沙的消費品牌都是從屍山中爬出來的”，長沙互聯網公司從業者周俊形容稱。試錯成本低，也促使湖南本地有關吃喝玩樂的生態極其繁榮，但市場淘汰，換新的速度也會更快。“我們樓下的餐飲店，但凡做得不好的，幾乎都是三個月洗一次牌。”
真正能從市場廝殺中跑出來的品牌，都是被挑剔的長沙消費者們再三篩選出來的優勝者。茶顏悦色、文和友，都在長沙本土的市場上摸爬滾打多年，從先活下來，再考慮更大規模的擴張。
到今天，他們已經成為名副其實的頂流。去長沙，喝一杯茶顏悦色、吃一頓文和友似乎已經成為遊客的某種消費共識。
早上十點，茶顏悦色第一批門店開始營業，Tech星球連續多天實地觀察後發現，即便是在長沙體感温度不到6度的冬天裏，五一商圈附近的門店，只要一開始營業，店鋪門口就會排起隊。
隊伍裏有人很困惑，他不理解茶顏悦色有什麼好喝，為了一杯奶茶動輒需要排上15分鐘到半小時，但拗不過女兒的“執念”，“她一定要喝”。
“單價便宜，口味也不錯，很多長沙年輕人已經把茶顏悦色、文和友和長沙已經等同起來。”犀鳥教育運營負責人胡石玉將茶顏悦色、文和友比喻為“年輕人的社交貨幣”。
茶顏悦色和文和友一樣，在長沙高密度鋪設的門店、不斷引來的關注和打卡，促使他們逐漸被賦予新的文化標籤和定義，與長沙這一地理空間的聯繫也逐漸強化。
外界將茶顏悦色爆火的原因之一歸結於，“蜂巢式”的佈局。在長沙的核心地段，幾乎走不上50步就有一家茶顏悦色門店。茶顏悦色向Tech星球提供的數據顯示，截止2020年12月，他們在長沙有共計290家門店。光是長沙最大的五一商圈，就有81家。
有時，一個商場裏的不同樓層就會分佈着兩三家店鋪，即便對茶顏悦色毫無感知，在長沙也很難不注意到這個品牌。
茶顏悦色的奶茶杯、周邊通常都帶有強烈長沙屬性，植入着當地方言、景點、俗語。再加上2020年之前，茶顏悦色一直沒有走出長沙，也成了另一種維度的“長沙特產”。
「被流量拖起來」茶顏悦色創始人呂良在最近的一次分享中表示：“真的是這種‘八竿子打不着的東西’，最後造就了我們，我們是被流量拖起來的。”
呂良口中這些八竿子打不着的東西，其實是指來自小紅書、微博、微信、B站平台的流量，以及這些平台所搭建的社交媒體基礎設施，“一開始做茶顏的時候，也不知道它有什麼用”。
在互聯網平台的流量還未盛行時，長沙本土消費品牌都有一種默契，但凡上過湖南廣電系的節目，就一定會將片段放在門店的電視機上反覆滾動播放。在長沙，這種習慣仍然延續至今。
胡石玉是湖南本地人，2019年從北京回到長沙創業，打算用文娛的生態做一把教育的生意。他認為，長沙新品牌的崛起也與湖南廣電的溢出效應有關，“直接導致長沙本土品牌在宣發效應上，比起其他城市有更為突出，甚至是‘有點欺負人’的優勢”。
換句話説，長沙獨特的娛樂生態系統反哺了一個獨特的線下娛樂消費生態。
過去，湖南廣電是品牌曝光的重要渠道。10年前，長沙餐飲界的網紅還是“帥哥燒餅”。老闆顏值高，在豆瓣、紅網被反覆討論後，上完《快樂大本營》，這個單價2.5元的燒餅攤就成了當時的“網紅打卡地”。
以《快樂大本營》、《天天向上》為首的高收視率節目，只要能到這兩個演播廳轉一圈，效果不亞於現在的消費品上一次李佳琦、薇婭直播間。
湖南廣電系的溢出力量衍生了長沙娛樂生態的繁榮，各類大大小小的MCN機構、文創傳媒公司、紅人羣體遍佈在長沙。
發達的娛樂生態導致長沙商業生態與互聯網內容平台有高度的關聯。這讓開業僅3個月的宋安妮“又愛又恨”。在瀋陽和深圳，她都沒遇到這麼盛行的打卡文化。
“我們的店面積不大，有些人可能什麼都不點，也可能一羣人只點一杯，但會拍上一兩個小時。”她擔心的是，長期以往，經營肯定會出問題。比起全靠網紅曝光吸引用户，她更希望顧客衝着口味來，但不做營銷，冷啓動又很難。
新店的困難是，在是否要順從流量和平台的規則中搖擺。而對不愁流量的茶顏悦色和文和友來説，如何認識自己的流量更加重要。
2019年5月，茶顏悦色舉辦“小主節”（茶顏悦色通常稱呼顧客為“小主”），做了50多個產品周邊SKU，粉絲可以使用購買奶茶的積分兑換周邊商品。但由於團隊誤判，低估了粉絲數量，導致活動場子過於緊湊，集市動線還出現了違和，引起了一些顧客不滿。
茶顏悦色品牌品牌部負責人嚴喆告訴Tech星球，那天之後，有朋友提醒他，“茶顏悦色要重視自己流量的程度”。這件事之後，呂良也在茶顏悦色內部第一次提起了“德不配位、必有秧災”的概念。
讓茶顏悦色聯合創始人孫翠英感到意外的，是武漢茶顏悦色首店開業首日，蜂擁的人羣。還未到營業時間，就已經宣告“前方等待8小時”，孫翠英看到牌子，第一個反應就是“誇張了”。
武漢開城，前期籌備招人時，招聘部的工作人員曾找到孫翠英説：“小麥，其實武漢好多人不知道我們。”
她原本想象的是，頂多像湖南常德首店開業時，排上三四個小時。但武漢的顧客數量遠遠超過了他們的預想。
在常德時，他們還儀式感地放了一下人流線，昭示新店開業。嚴喆記得，那天九點開始，他們就開始做勸疏工作，“根本來不及考慮這個儀式，甚至提前了半小時開始接客”。
茶顏悦色店鋪所在的天地物業定位相對更高端，原本連小蜜蜂都限制使用。但隊伍冗長，天地最後同意他們拿着喇叭喊：不要插隊、不要買黃牛、茶顏悦色不加盟。
頂流背後的湖南商人2020年，消費品牌被行業關注。文和友、茶顏悦色、三頓半作為長沙本土消費品牌，反覆被提及。而原本並不突出的長沙市場，這兩年又為何一次次破圈？
超級文和友長沙店總經理孫平在餐飲行業幹了15年，2018年，他從廣州回到長沙，孫平向Tech星球回憶，在廣州時，即便他的工資並不低，但還貸壓力仍然很大。但回到長沙後，他可以很低負擔地買車、買房。
“在房貸沒有壓力的情況下，大家的消費就會碰撞出最多的火花。這是整個長沙土壤的原因，也是一種具備長沙人特性的事情。”
有作家在書上總結，湖南盛產政治家和文學家，但在商業領域，幾乎沒有格外突出的人物。而在長沙商人身上，普遍的特性是靈氣、霸氣和匪氣。孫平覺得，這些詞就很好的總結了文和友的創始人文賓身上的特性。
“吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻”，是湖南人對自我性格的總結，有意思的是，茶顏悦色、文和友都將湖湘文化放在了自己的企業文化中，茶顏悦色強調員工的茶顏味，意思是要“吃得苦、霸得蠻、內心柔軟、扯頭髮、照鏡子。”孫翠英解釋説，扯頭髮就有遠見不要只顧眼前，而照鏡子則提醒大家要自省。
文和友發跡於文賓10年前的“犀利排骨”路邊攤，在那之後的幾年中，文和友逐漸成為長沙的美食名片，他們將自己定義為：文化集團。文賓將自己獲得成功的原因總結為，藝術與商業結合後的感官創造力。文和友希望的是，做成“中國餐飲界的迪士尼”。
相較之下，在媒體的報道中，呂良通常是一個認真且慫的人，他會騎着電動車去巡店。外界問茶顏悦色為什麼不走出長沙時，他坦率回答：不是不想出，而是出去了真的會“死”。
在2019年，成立七年的茶顏悦色第一次開了內部戰略會，在這場會議上，他們決定舉手表決是否要走出長沙，去到武漢開闢新的市場，孫翠英告訴Tech星球，除了少數幾個人，絕大多數人都舉手投了贊同票，“哪怕做失敗了再回來嘛。”
對一個帶有強烈長沙標籤的品牌來説，只有走出長沙，才能驗證他們的模式、團隊和供應鏈是否可行，能否支撐公司更長久地發展。
在長沙，文和友和茶顏悦色的戰略均是跑馬圈地。油炸社、小龍蝦、大香腸、臭豆腐，同樣是高存在感。一位消費領域投資人表示，文和友這家公司真正變得很性感，變成一個商業領域的案子，是超級文和友做成以後的事情。沉浸體驗式的大店，把餐飲做成了文創。
而文和友想做的，同樣是走出去。他們希望在未來5年內，除目前的廣州超級文和友、深圳超級文和友（在建）外，在北京、上海、香港、洛杉磯等國內外一線城市開出10家超級文和友。
長沙摺疊去年10月，湖南省互聯網協會與工業和信息化部網絡安全產業發展中心（工業和信息化部信息中心）在長沙高新區產業園聯合發佈了2019年湖南省互聯網企業50強榜單，芒果TV位居榜首，其中有28家聚集在高新區。
2019年，湖南省互聯網綜合實力30強企業的互聯網業務收入超過261.5億，其中，芒果TV2019年營業收入就佔到十分之三，81.09億元。
胡石玉在湖南商場這兩年的經驗看來，許多長沙本土的互聯網企業，具備湖南“土老闆”的特徵，他們嚼着檳榔、説着“塑料普通話”，但其實賺得很多，無意做大的平台，更多人小富即安。
一位消費品牌投資人的觀點是，長沙很多品牌一開始成立時，很多人並沒有朝着一個很大的生意去想的，他們對於資本會更不敏感。但很多經過前面幾波的互聯網浪潮的一線城市創業者，會上來就講一個Big story，改變某些消費習慣，或者要革新一個什麼樣的大市場。
事實上，在創始初，現在被當作長沙名片的茶顏悦色、文和友也並不是一開始就有一個宏大的願景，某種程度上，公司的成長也與市場的推動和環境變化有關。但他們重視文創、將文化儘可能結合在每個產品中的舉措，幫助這兩家企業在眾多的長沙餐飲品牌中被記住，並奉為效仿的對象。
峯瑞資本是長沙本土企業三頓半的投資人，峯瑞資本創始合夥人李豐認為，理論上，在今天的售賣和流量結構下，可能用户定位越窄、越精確，越單品打爆路線的公司，越容易做起來。不過，企業的定位和特點也決定了，如果它們再想代表一個品類、做一個很大的品牌，這件事情就變得比以前難了非常多。
在長沙，新崛起的幾家餐飲品牌走的就是單品路線，炊煙時代主打小炒黃牛肉，費大廚主打辣椒炒肉，壇宗主打剁椒魚頭，實際上，這三道菜都是典型的湘菜菜品。
他們在長沙市場激烈競爭，五一廣場的十字路口，一邊掛着巨幅的費大廚廣告，另一邊則掛着大幅的炊煙時代。在很多商場，他們的位置是面對面的，一家主題色是綠色，另一家是黃色，對比鮮明。在長沙的內部競爭之後，或許在不久後，會有另一家湖南本土的湘菜品牌突出重圍，拿下市場中最大的份額。
不久前，天貓發佈了一張2020新品牌地圖，從城市新品牌數量上看，上海、深圳、杭州、廣州、北京位列頭五位。長沙有最火的茶顏悦色、文和友更多基於線下生態，也很難衝入這份榜單，但品牌星球創始人賴永鋒有一個預測，未來，長沙會出更多消費品牌。
賴永鋒向Tech星球分析稱，這是綜合原因決定的，經濟因素上，長沙房價不高、物價合適、平均收入還可以；長沙消費市場還未開發過，比如餐飲，湘菜受歡迎，也有一定的匠心；再加上人才迴流，互聯網能力從一線城市溢出到長沙等，都決定着長沙的消費品牌還會持續長出來。
在胡石玉的定義中，長沙以梅溪湖的漫咖啡為分界線，割裂出兩個世界。河東燈紅酒綠，是消費的世界，半夜兩點下樓走幾步就能找到好吃的；而河西則是互聯網公司的聚集地，興許半夜兩點才會下班。
作為消費之都的長沙，似乎是一個不需要睡眠的城市。即便是凌晨12點，長沙的黃興廣場上，仍然會有人在對着手機喊“禮物刷起來”，這時候，營業最晚的茶顏悦色剛剛打烊，超級文和友仍然在鼎沸之中，吃宵夜的人在巴巴望着手機等待叫號。
對比之下，長沙的互聯網發展，卻仍處在熱鬧的前夜。