百度直播的長期主義_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-01-11 09:42
直播是2020年最火的賽道，沒有之一。一夜之間，直播幾乎成為所有互聯網企業的標配。不同的是，有的企業急於上路，賽道剛剛開啓就開始了加速跑。而另一類企業為了跑得更遠、更穩，則是先平整路面，拓寬道路，擇機並道。
這也代表了兩類互聯網發展模式：一是閃電式擴張，以最快的速度拿下最大的市場。二是追求長期主義，基於價值創造做商業上的穩定增長。這兩種模式沒有對錯，各有優勢也各有風險，適合不同企業的不同發展階段。
在覆盤2020年直播市場的時候，百度的策略引起了懂懂的關注。一年下來，百度泛知識直播完成了可觀的增量，雖然在很多數據上還無法與電商和娛樂直播相比，但在鋪路、搭橋、拓界上做了大量基礎工作，頗有徐徐圖之的意味。
自然生長：向深延展服務，向寬拓展領域
直播是一條大賽道，2020年最擁擠路段就是直播帶貨。分析百度這個樣板的時候，你會發現它並沒有一下子跳進紅海，而是根據自己的基因，自然而然地生長而來。
回看2020年百度發力直播的脈絡，是從年初疫情爆發開始，順應用户的需求，從自身知識內容的優勢和流量優勢兩方面出發，開始切入市場。
一方面，在知識直播這條線上越做越深，激活了其它與知識相關的內容板塊，形成了完整的服務鏈條；另一方面，從泛知識到泛娛樂不斷拓寬，形成了以“信息+知識”特徵的直播平台。
今年疫情爆發後，用户獲取與疫情相關知識信息的需求激增，直播更成為重要的內容呈現方式。百度開啓了“戰疫直播間”以及一系列與疫情相關的直播，搜索的流量優勢促使百度直播業務在疫情期間出現爆炸性增長，這讓百度下定了對直播投入的決心。百度以疫情為起點的泛知識直播也激活了生態中原有的相關資源。
值得一提的是，不經常露面，一向以儒雅、技術形象示人的公司創始人李彥宏，還專門親自為直播站台。和當時絕大多數企業家選擇在直播間裏帶貨不同，李彥宏和樊登帶來的是一場名為“家書”的對談。
在知識分享這條線上，百度一直在不斷打造IP，強化自身知識直播的特色。去年6月7日，百度“水下有什麼”直播系列收官，吸引了共計2600多萬人次觀看；8月17日，《下一站火星》圓滿收官，數據顯示十期直播節目總觀看人數近4000萬，全網曝光量近50億，創下了網絡科普直播累計觀看人數新高。
但百度做直播的野心不止於此。
去年5月，在百度萬象移動生態大會上百度執行副總裁沈抖曾正式對外明確了百度直播業務的定位：“百度做的是以知識為核心的直播，同時通過直播為用户提供更多延伸服務。”由此可見，直播之於百度不再是一個探索的新業務線，而是百度整體戰略中的一個重要組成部分，將與其它的業務相互配合、相互支撐。
基於知識直播這條業務線的“深度”挖掘基礎之上，百度在明確直播戰略之後，也開始在“寬度”方面發力。在6月份完成了直播中台的搭建後；直播的觸角開始頻繁的伸向百度移動生態的各條業務線。隨後，以蘋果新品發佈和雙11為契機，嘗試了一把2020年“最火的”直播帶貨。
更為關鍵的一步是在去年11月16日，宣佈以36億美元的價格收購YY，這也是百度歷史上最大手筆的一次收購，從中可以再次看到百度對於直播業務的決心。而YY在泛娛樂直播領域的用户、主播及變現能力，很快就充盈了百度直播生態，這可以説是經過近一年循序漸進的自然生長、基本盤穩定之後，百度直播通過併購開始了加速跑。
向前激活已有業務，向後承接未來戰略落地
在過去的一段時間，百度一直被認為處在了搜索和AI的斷層期。其實仔細拆解一下百度的戰略，其成長的第一曲線是搜索（始於創業之初），第二曲線是AI（始於2010年之後）。在從互聯網向移動互聯網轉型的時候，百度稍慢了一些，而AI這條第二曲線還沒有成熟到可以支撐業績增長的階段。所以這兩年外界會有一種百度被落下的感覺。
從2016年開始，百度以搜索+信息流開始發力移動生態APP的佈局，這其中的深意，一方面是第一曲線的搜索與第二曲線的AI開始疊加發力，其中可以看到百度在技術上不斷加大力度；另一方面，是發展移動生態、深挖搜索價值，對搜索商業模式進行升級。
搜索和AI是整個百度生態發展的引擎，決定了發展的速度和質量。而生態業務佈局的豐富度，也決定了發展的厚度。可以發現，百度很快就將移動端的短板補齊，建立起了自身完整的移動生態。
當然，對於百度整個龐大的移動生態而言，仍需要一個將所有產品相互連接、打通的存在，作為基礎設施的直播，顯然是最合適的。
對此，相關互聯網行業分析師對懂懂筆記表示：“直播對於百度最重要的一點，是它的出現將百度旗下的百度APP、好看視頻、百度貼吧等移動產品進行了很好地打通，真正構成了一個移動產品的矩陣。以百度泛知識類直播為主的佈局為例，百家號提供內容、直播呈現內容、百度小程序提供解決用户需求的場景，這就形成了一個完整的生態閉環。”
百度不缺流量，但過去無論是在C端的網盤、文庫還是B端的AI、智慧交通等業務上雖然有一定營收，始終沒能成為百度營收的第二極，其整體營收和利潤仍非常依賴廣告業務。
提升流量變現效率是百度一直在嘗試的。直播的出現，讓其有了更多的可能。首先直播本身就是個利潤豐厚的業務，另外手握巨大流量的百度通過不同產品之間的結合為直播提供多個流量入口，可以讓整個直播內容的打造變得更加充實。之後，再基於豐富內容、高流量的直播業務去探索包括營銷、帶貨、遊戲等不同的商業模式，也就水到渠成了。
顯然，直播讓百度商業模式的多元化打開了天花板。去年11月17日，百度第三季度財務報告顯示，當季百度知識產品直播場次環比增長了7倍。分析顯示直播、會員付費等非在線廣告收入，在未來將成為百度收入增長的重要驅動力。
可以説，面向過去，直播盤活了百度歷史資產；面向未來，直播也是百度新戰略落地的關鍵步驟。
去年9月，在“2020百度聯盟峯會”上沈抖提出，將以“人格化”和“服務化”作為百度移動生態迎接“智能經濟”變局的兩大戰略核心，直播是這兩大戰略落地不可或缺的要素。
從商業發展的角度去分析，兩大戰略的關鍵點首先是服務人。在用户更習慣所見即所得的當下，場景化服務變得更加重要。不論是泛知識直播還是泛娛樂直播，其實根本都是解決用户的信息和知識獲取需求。在這個基礎之上，才能進一步實現直播帶貨、專業諮詢、直播問診等服務閉環。
舉個簡單的例子，面對即將到來的春運以及疫情的反覆，用户想要知道如何在出行過程中做到更佳個人防護，他們可以得到包括圖文、視頻甚至直播在內的各種直接解答，同時各種相應的小程序還能夠滿足其信息獲取之外的剛需（如預約核酸檢測、查詢報告等等）。
第二個關鍵點是人格化，即以人為核心的內容和服務將極大提升用户生態的豐富度和用户依賴度，為他們建立更高效的連接。
平台的作用本就是連接人與服務，人的需求是個性化的，服務的提供形式也是多樣且豐富的，在人與服務之間建立高效的連接，需要“強粘合劑“。可以看到直播就是最適合多維互動的一種介質，如今百度的360萬個百家號賬號背後就是360萬“個人和機構”，他們都是百度更加人格化的基礎之一。
百度直播2021：豐富生態，業務協同
今天看百度直播的基本盤打得比較慢，但比較穩固。擺在百度面前的挑戰是，2021年如何持續突破？
在懂懂看來，最重要的是分別做加法和乘法。一方面在生態的豐富度上做加法，另一方面在業務的協同共振上做乘法，讓直播作為基礎設施在百度整體戰略中發揮更大的作用。用百度自己的話術就是：拓寬平台場景，做厚商業模式。
先説加法。生態繁榮的前提是物種的豐富，特別是百度直播不同於其他電商直播，對於物種的豐富度需求更大。2020年，百度直播搭起了基本的架子，2021年則是需要快速加料的過程。
再比如，作為泛知識直播的延伸，健康、情感、法律等場景還有很大的深挖空間。此外，當下正在興起的新消費，也是最佳的機會場景：食品、家居、日化、汽車、個護等快消品都可以在百度直播上建立起全鏈條的服務。
在2020年雙11期間，百度旗下的電商平台度小店小試牛刀，開展了“好物新知節”系列直播，覆蓋了3C數碼、藝術品、國貨、理財等多個方面。其中表現最為突出的是黃金類直播，單場直播流水平均超過千萬元，最高一場突破1200萬元；同時，服飾類應季服裝直播也吸引了40%的用户復購，由此可見用户粘性之強。2021年，百度無疑會在場景覆蓋上持續發力。
再比如主播、達人，也需要快速孵化和扶持。直播生態的核心資源是達人、大V。在B站、快手、抖音上面，都有着自己的頭部主播，他們在一定程度上代表了平台的軟實力。百度直播起步稍晚，雖然已經出現了一批達人，但無論是頭部還是腰部的達人還需要持續擴充。
從百度目前的動作上來看，這方面已經開始發力。去年9月1日百度啓動了“千播計劃”，拿出5億補貼和100億流量，提出要扶持1000名優秀的泛知識型主播。2021年能否跑出更具影響力的明星達人，也是百度直播發展的一個關鍵指標。
至於乘法，從目前百度已有業務線來看，“內容”已經非常豐富，未來在推進直播的時候除了要快速加料，還要在已有業務之間把業務邏輯打通打透，通過協同共振實現乘法效應。
比如收購YY之後，其對於百度而言就不是簡單的加法，而是要通過乘法實現更大的增值效應。
YY目前面臨的問題，是作為老牌的直播平台，在移動互聯網時代已經出現用户增速日益放緩。在絕大部分流量幾乎被其他幾大頭部巨頭鎖死的情況下，YY需要流量的扶持，而百度就是那個能給它海量流量的唯一存在。目前百度APP的日活超過2億、月活超過5億，搭配百度體系內一眾應用產品，能賦予YY最想要也是最直接的資源扶持。
更為重要的是，財務之外其與整個集團大戰略方向上的相互契合。此前百度依靠百科、文庫、知道這些產品構建了其泛知識類的直播生態，而YY的加入則帶來了泛娛樂直播內容，可以滿足用户娛樂化方面的需求。
對此，相關互聯網行業分析師也強調：“YY最大的優勢不是其盈利或者流量能力，而是在於其擁有的強大內容創作能力社區。無論是直播還是傳統傳媒行業，內容創作永遠是最核心的價值，本質上都是吸引社會的注意力資源再進行變現。同時，在整個直播生態的打造和運營商上YY也有着非常豐富的經驗。這也是百度目前最為需要的。”
“對於手握充足流量的百度而言，它最需要的是YY團隊在內容創作以及直播運營方面的能力。YY團隊的加入對於百度的整個移動平台生態更是一個重要的補充，通過這種能力與流量的結合，百度才能在現有用户基礎之上實現更多的創收。”
當然，YY只是其中一個例子。從泛知識到泛娛樂，百度直播生態的豐富會與已有業務不斷形成協同共振，更多的商業潛能也將進一步被激發出來。
【結束語】
一年時間潮起潮落，直播領域一些跑得過快的企業，在年底不得不放慢行進的慢速度進行“修整”，把前期閃電式擴張中缺少的能力補回來。而百度經過一年的生態搭建，前面的路更寬了。
作為基礎設施，直播是一條長賽道。只有“長期主義”，才能跑贏直播這場馬拉松。
在百度成立20年記錄片《二十度》中，李彥宏喊出了“二次創業”的口號。而從過去兩年百度U字形的股價走勢來看，其二次創業的步伐走的相當穩健。這個過程中，直播是那個最先站出來的新角色。
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