房車寶的流量悖論：房剛需，車剛需，房車不剛需？_風聞
互联网江湖-2021-01-12 17:31
移動互聯網時代，以流量為核心的互聯網商業蓬勃發展，電商平台、本地生活平台、出行平台層出不窮，覆蓋人們數字生活的方方面，阿里、美團等平台型企業已經成為一種C端生活、B端日常的基礎設施。
這樣的成功反映在二級市場，則是平台型互聯網企業的高估值。根據最新的公開數據，阿里市值6500億美元、美團市值2349億美元、拼多多市值2295億美元….
互聯網平台企業在資本市場的表現往往是傳統企業渴望而不可求的，而伴隨雲計算、大數據等技術的普及和應用，傳統企業也在不斷謀求平台化轉型，在傳統商業之外謀求在流量商業上的成功。
傳統商業“求變”的下半場：平台商業還有想象力嗎？
從這幾年新出現的風口行業來看，當下國內商業有兩個發展趨勢，一方面是互聯網企業在不斷“變重”，另一方面則是傳統企業在不斷謀求流量經濟的成功。
典型的比如前兩年火得一塌糊塗的新零售，在補貼-整合-收割的平台邏輯下，互聯網巨頭深入線下供應鏈和線下門店，但最後仍然説誰是最後的贏家。在傳統企業中，不少行業內玩家都嗅到流量商業的價值，卻也鮮有斬獲。
比如，2020年4月份娃哈哈宣佈要自建電商業務，如今大半年過去了卻如石沉大海般杳無音信。再比如，萬達一直想做電商業務但屢屢折戟，直到去年6月份上海新飛凡電子商務公司註銷清算，萬達的“電商夢”終究破碎。
實際上，無論是互聯網企業深入線下，還是傳統企業謀求流量化，深究其因，無外乎對新增長空間的渴求。
“下半場”的存量時代，由於流量成本、CAC獲客成本的增加，供應端和市場端的規模成本正逐漸升高，在汽車、房產等模式偏重的行業中，規模化和重資產成為一對不可調和的矛盾。
這種矛盾帶來的結果，是重模式下B端供應難以被規模化整合。平台企業本身的增長難以持續。反映在二級市場，則是傳統的重模式行業中，平台型企業的想象力空間的鋭減。比如二手車平台優信如今股價已經不足1美元，有被強制退市的風險。
不過，即便如此，對於渴望尋求多元化增長的傳統企業來説，平台化轉型的腳步從未停止。
從資本的角度來看，過去互聯網流量商業在二級市場創造了很多神話，那麼，流量商業“包裝下”的傳統行業，是不是也能夠再造這樣的“神話”？
貝殼的上市似乎給希望做平台化轉型的傳統企業打了一針“強心劑”。根據天眼查App顯示，去年月8份赴美上市的貝殼卻“一路高歌”，獲得騰訊、高瓴、紅杉等機構投資，最高時市值接近760億美元。
在“平台化”的轉型基調下，2020年元旦前夕，恒大正式揭牌房車寶集團揭牌，恒大聯合152家中介機構計劃打造房車寶全民經紀平台、房車寶平台、房車寶SaaS管理平台，似乎想要以平台商業的邏輯尋找新的增長空間。
恒大不是第一個“吃螃蟹”的傳統企業，房企做線上平台並不是沒有先例。早在2014年的O2O時代，萬科就曾經推出線上經紀人平台“萬享會”，但最終因為戰略定位、平台運營等等原因，最終不了了之。
在互聯網江湖（VIPIT1）看來，傳統企業對平台經濟探索的“滑鐵盧”，本因在於平台戰略定位的“錯位”。
從戰略制定需求的角度來看，很多時候企業戰略的制定，或許是基於決策者需求而非市場需求。
很多企業制定迅速跑馬圈地的戰略，或許更多的是基於資本市場增長的推動以及決策者對企業期望，而非基於行業發展的現實需求。比如前些年瑞幸咖啡的規模化擴張，直到後來被渾水曝出財務造假，規模化擴張才不了了之。
非市場驅動下，傳統企業對平台經濟探索是錯位的，這可能導致資源配置的錯位，並最終在錯誤的方向上投入大量資源，進而浪費企業平台化轉型的最佳時機。
易道周航有一個觀點，在企業的戰略制定上，一個好的戰略必須要解決真正的問題。比如説，對一家賣煎餅餜子的攤主來説，好的戰略定位不一定是要開遍全國連鎖，而是讓周邊小區的上班族無論春夏秋冬都能吃得上一口熱餅。
對於恒大來説，做一個房產、汽車線上經濟平台，可能並不是市場需求所驅動的，房車寶究竟能夠解決怎樣的問題，恒大可能還需要深入地去思考。
從資本市場的角度來看，房產、汽車都是萬億市場規模的大賽道，恒大推出“房車寶”，或許也難免為人詬病是為了恒大品牌在二級市場想象力。
有業內觀察人士認為，地產業務收縮，造車業務難有實質性重大突破的現狀下，恒大再推房車寶，可能還是為了回應市場潛在的質疑。
比如之前就有“資產重組”的流言傳出，隨後恒大也“嚴正闢謠”並表示已向公安機關報案。
理性的來看，在當下的行業背景下，一家地產企業跨界造車、進軍房產經紀業務，可能多多少少有些“吹泡沫”的意味藴含其中。
從恒大汽車業務來看，去年8月底，恒大汽車市值已達為2345.76億港元約合2083.97億元。放到汽車行業，這個市值，僅僅低於比亞迪和上汽。也就是説，當下沒有多少車量產、投放市場的恒大汽車，入局新造僅僅兩年就做到國內車企前三，實在令人驚歎：恒大造車的同時，也是在造一個資本的“神話”。
在房車經紀市場，恒大作為一個跨界者和後來者，業務的不確定性風險仍有待評估。“恒大不是鏈家，房車寶也不是貝殼，恒大也很難做成另一個貝殼。”對此，有觀察人士表示。
傳統企業的平台型經濟探索：“仰望星空”與“腳踏實地”
傳統企業的平台經濟探索，本質上也是一個不斷擴張的過程，而在這個擴張的過程中，線上平台的定位則起着方向舵的作用。
傳統企業的這種平台化擴張實際上分為兩種。**一種是Y軸縱向擴張（產業鏈上下游的延伸），**目的是解決產業鏈條過長而造成的信息傳遞低效、反應速度慢以及溝通成本高的問題。
比如汽車行業中，大型企業對中小產業鏈企業的資本滲透。
另外一種，則是**X軸的橫向擴張（市場端的橫向延伸），**目的在於通過併購等方式，擴大市佔率，形成流量池，從而探索進一步變現的可能。
比如，滴滴合併快的等互聯網平台企業之間的併購等，主要目的在於擴大市佔率，用户池，形成規模效益。
Y軸擴張的企業多為高單價、高價值的品牌企業，比如房產、汽車、手機等行業中的企業，為的更多是產品本身的長期迭代。
而X軸擴張的企業多為低單價高頻詞的品牌企業，比如零售、出行、本地生活服務等。目的更多地在於市場擴張形成流量的規模化，進而有了深度挖掘流量多元變現價值的可能性。
互聯網江湖（VIPIT1）認為，對於很多傳統企業來説，轉型平台經濟首先更多想到的是X軸的擴張，因為能夠顯著的帶來市場份額和用户數量的增長，但對於房產、汽車、手機等決策週期較長的行業而言，Y軸的平台化擴張可能更具現實意義。
恒大推出房車寶，希望通過流量的協同效應，打通恆馳汽車與恒大地產的線上渠道。
實際上，購房與購車，看似互相關聯（都是重要的財產配置），但同樣作為長週期決策的產品，背後的成交邏輯卻又很大不同。比如，買房需要考慮地段、生活便利程度、未來升值空間等，而買車需要考慮乘坐的舒適性以及汽車品牌等等多種因素。
換句話來説，房產和車輛的人貨匹配在場景、需求，以及供給端差異極大，在渠道、營銷等等方面， 兩者也缺乏足夠的流量協同效應。
通俗的講，房剛需，車剛需，但是又能住又能開的房車，卻高度不剛需。
平台經濟中人、貨、場三要素是供需匹配、轉化的關鍵因素，所謂人其實就是流量（需求），貨是供給，而場就是場景，人貨場都對了才能最終達成交易。
從復購的角度來看，平台商業在X軸上的擴張的結果是形成足夠的流量池，從在復購中實現持續的流量變現能力。
一般來説，轉化決策週期越短，越容易發生二次轉化，流量池的價值也就越大；反之，決策週期越強，越不容易發生二次轉化，流量池的價值也就越低。也就是説，低頻高單價的大宗商品交易，由於復購率極低，流量池也就失去了意義。
相比橫向擴張帶來的虛無縹緲的“想象力”，傳統企業探索平台經濟轉型的過程中，在Y軸（產業鏈）上的探索可能會更有更多的收益。
比如説，對於房企來説，向下遊延伸，通過物業服務做本地生活服務可能是一個更好的方向。
一方面，物業作為長久以來被互聯網忽視的領域，實際上有巨大的平台化數字化空間。另一方面，物業服務本身也能夠形成房產品牌自身的流量、口碑協同，從而挖掘新的增長空間。
實際上，物業服務的質量可以直接影響到房企品牌的形象以及口碑，進而可能影響房產交易的價格。
另外，通過服務做流量聚合、二次變現的模式已經被美團等平台所驗證，因此，以物業服務平台做流量聚合，並針對家裝、水電等生活服務企業做流量分發可能會是一個不錯的流量多元化變現的方向。
在過去二十年的互聯網商業中，平台經濟扮演了舉足輕重的角色。如今對於傳統企業來説，探索平台化轉型似乎成為一種尋找業務、資本增長的全新途徑。
如今大環境遇冷，資本市場愈發理性，只有以盈利目的和業務為明確導向，與主營業務協同性更強的平台化商業才能走得更遠，因此，傳統企業的平台型經濟探索，需要“仰望星空”更需要“腳踏實地”。
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