2020下半年航司淨推薦值報告：國內航司淨推薦值提升，差異化航司旅客意向流失嚴重_風聞

今日，CAPSE在收集58016份有效樣本的基礎上，發佈《2020下半年航司淨推薦值（NPS）報告》，數據顯示：與**《2020上半年航空公司淨推薦值（NPS）分析報告》**相比，下半年整體呈現出更多新特徵：下半年，各類航司總體淨推薦值較上半年均有提升，差異化航司旅客意向流失嚴重。

從內地全服務航司來看，品牌和人員服務成為了旅客推薦內地全服務航司主要原因，相較上半年，準點率的推薦優勢隨着航班恢復在逐步喪失，而人員服務在旅客推薦中的優勢則進一步擴大；差異化航司中，票價/會員權益、準點率仍是旅客推薦的主要原因，相較上半年，推薦優勢在進一步擴大，而效率保障和硬件設施是旅客貶損的關鍵。

意向流失旅客（即“不會回購”的旅客）研究表明：不同類型航司的意向流失旅客差異顯著，其中，差異化航司意向流失旅客佔比最高，內地全服務航司意向流失旅客佔比最低。

**各類航司推薦值均有提升，**內地全服務航司保持領先

相較上半年，下半年各類航司總體淨推薦值均有提升，相較國際及地區全服務航司和差異化航司，內地全服務航司仍然保持領先**。**

同時，各類航司推薦者、貶損者、中庸者佔比結構也逐漸趨於合理化。相較2020上半年，下半年各類航司的推薦者佔比均有提升，貶損者佔比均有下降。

2020年下半年，哪些航司的淨推薦值較高？數據顯示：20家內地全服務航司中，四川航空、廈門航空、中國南方航空包攬了淨推薦值榜單的前三名，不僅如此，3家航司淨推薦值均超過了70%，優勢明顯。而華夏航空、成都航空、東海航空、奧凱航空淨推薦值均未超過50%，需着重提升。

12家差異化航司淨推薦值榜單中，北部灣航空、中國聯合航空、福州航空位列前三，北部灣航空以超50%的淨推薦值在榜單中佔據絕對優勢。長安航空、九元航空、祥鵬航空則排名墊底，其中，祥鵬航空與其他航司差距明顯，需着重提升。

相較2020上半年，下半年浙江長龍航空、中國國際航空、中國東方航空、海南航空、西藏航空5家航司在淨推薦值上進步顯著，升幅均超過10%。

內地全服務航司：人員服務的推薦優勢進一步擴大

2020年下半年，品牌和人員服務成為了旅客推薦內地全服務航司主要原因，相較上半年，準點率的推薦優勢隨着航班恢復在逐步喪失，而人員服務在旅客推薦中的優勢則進一步擴大。

2020下半年，硬件設施體驗差及航班不準點成為了旅客貶損航司的主要原因。隨着航班的恢復，準點率明顯下降，旅客的不滿程度也在不斷增長；硬件設施中，機上座椅不夠舒適、餐飲種類不夠豐富/口味不佳為旅客不滿的主要方面，受疫情影響，相較上半年，旅客對機上設施衞生安全防護不到位問題更加關注。

差異化航司：效率保障&硬件設施成貶損關鍵

2020下半年，票價/會員權益、準點率仍是旅客推薦差異化航司的主要原因；而效率保障和硬件設施作為貶損的關鍵，仍是航司應努力改善的重點。

在旅客貶損航司的原因中，效率保障的佔比增幅明顯，效率保障中，行李託運不夠便捷是旅客貶損的主要方面，值得注意的是：下半年，航班大量取消同樣讓旅客對效率保障的不滿程度大幅增長。

意向流失旅客：內地全服務航司表現優異，差異化航司應重點關注

關注及預測旅客流失情況，能帶給航司改善服務短板、提高旅客忠誠度方面的考量。CAPSE在調研意向流失旅客（即“不會回購”的旅客）時發現：不同類型航司的意向流失旅客差異顯著，其中，差異化航司意向流失旅客佔比最高，內地全服務航司意向流失旅客佔比最低。

究其原因，內地全服務航司中，旅客不會回購的主要原因為機上餐飲不能滿足需求和機上環境與設施不夠舒適；國際及地區全服務航司中，旅客不會回購的主要原因為票價高及航班時刻不能滿足需求；差異化航司中，旅客不會回購的主要原因為無免費行李託運額度/行李託運費用高和機上餐飲不能滿足需求。

NPS是什麼？

淨推薦值（英文為NPS,Net Promoter Score）是一種計量客户將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。

客户忠誠度是公司利潤成長的關鍵成功因素，正確對待客户是提高客户忠誠度的首要途徑。NPS可以有效地量化客户忠誠度，反映出產品的使用者將其產品推薦給他人的意願。在一定程度上可以看到企業當前和未來一段時間的發展趨勢，和持續盈利能力，所以NPS在公司業務預測、價值評估和內部考核方面都可以得到很好的應用。

航空公司淨推薦值與利潤增長率呈正相關性

隨着民航業的發展，旅客對產品或服務擁有更多的“用腳投票”主動權，企業也越來越關注口碑傳播的價值。NPS有效地量化旅客忠誠度，反映出旅客將航司推薦給他人的意願。

基於航空公司淨推薦值與利潤增長存在強相關性，在一定程度上可以看到航司當前和未來一段時間的發展趨勢，和持續盈利能力，是預估航空市場用户增長能力與競爭能力的核心指標。

NPS在我國民航領域應用較為缺乏，我們開始探索NPS在民航業中的價值，幫助航空公司瞭解其自身在航空市場上優劣勢，為後續產品或服務的優化提供解決方案。

如何正確解讀NPS分析報告？

我們不僅要了解旅客對於航司的價值，更要了解旅客的反饋對於航司的價值，因為這些是航司改善管理，提高產品或服務質量的關鍵。所以，我們不僅要關注淨推薦值，更要關注旅客推薦或不推薦的原因。

怎樣看待淨推薦值？

淨推薦值不僅要看數字的變化，更要關注趨勢的走向。每個航司的情況都不盡相同，NPS階段性的上升或下降都是正常的，最重要的是關注數字變化的趨勢。

一個低或者呈現下降趨勢的NPS應該被認為是儀表盤上的一盞紅燈，應該引起足夠的重視。

怎樣看待推薦或不推薦的原因？

協助我們進行用户體驗的根源分析，找出需要優化的方向，持續改善用户體驗，並持續追求改善結果，形成一個以用户為核心的運營優化體系。 

NPS不應該是某個單次調研的分數，而應該與產品或服務長期的優化計劃相結合，否則分值就只是個數據而已。

Fred Reichheld也指出：用推薦度來衡量忠誠度是從理性和情感兩方面進行測試，理性方面：產品的功能、質量要好，感性層面：服務，體驗要令人滿意，只有同時達到這兩個標準，用户才會願意推薦，這種推薦意願反映出真正的忠誠度。

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