復購率40%！這個水果茶品牌連續2年廣州人氣第一_風聞

新鮮水果茶，做標準、做穩定很難；

做不到標準、穩定，就很難做好復購。

廣州有個品牌，把最不穩定的水果，做成廣州、東莞大眾點評水果茶第1名，開出了102家門店，而且復購率40%。

他們如何解決水果標準化的痛點，提升復購率的？

**作者 **|國君

復購率40%，用水果超市的思路做水果茶

根據大眾點評收錄的數據，廣州茶飲店數量18000+，遠超深圳和上海，消費者的選擇太多，水果茶想脱穎而出，可太難了。

但我在廣州大眾點評上搜索，發現水果茶排行榜的第一名，連續2年都是蘇閣鮮茶。

一提到天然鮮果茶，行業人有2個刻板印象：第一是規模化複製很難，第二是產品標準化難，很難做到100家店口感如一。

但蘇閣鮮茶不僅在近10個城市開出了102家門店，而且還在東莞、珠海、佛山三個城市的大眾點評排行榜上，長期保持口味/人氣第一名，而且復購率穩定在40%左右。

廣東多個城市大眾點評排行榜上，保持口味/人氣第一名

2020年底，在廣州舉辦的美團點評必吃榜頒獎盛典，口味和服務top10榜單上，蘇閣鮮茶是唯一入圍的飲品品牌。

水果茶做到高復購，蘇閣鮮茶有哪些方法和經驗？

創始人王驃的説法是，**“**我們是把百果園做成了茶飲店”，也就是用水果超市的思路做水果茶。

蘇閣鮮茶門店

**首先，深入原產地，壓倒性地在水果上做投入。**蘇閣鮮茶的水果，除了少部分進口水果，比較少從批發商拿貨，基本都是從原產地對接，因為原產地供應商，對當年水果的特性、成熟度更有把握。

最近4年，蘇閣鮮茶的採購團隊深入到遍佈在全國的50多個水果產地，只要發現新的水果產地，都會第一時間過去，找同品類最佳的品種，同一個品種會找1～3家供應商，建立供應鏈體系。

其次，產品採用“10+1”模式。

對於一些常年能穩定供應的水果，比如新奇士的橙子做的霸氣橙子，就是全年都上，檸檬、西瓜、百香果等，這些的水果基本有10種左右。

而每1～2個月，會從當月新鮮上市的水果中，挑選1～2種口感好、消費者認知高的，作為當季新品，比如1～3月上草莓、4月份上鳳梨、6月陽山水蜜桃、8月巨峯葡萄……

用當季新鮮水果做引流款，用產量穩定的水果做經典款。圖片來自小紅書

用當季新鮮水果做引流款，吸引嚐鮮；用產量穩定的水果做經典款，吸引復購，採用“10+1”的模式。

以水果茶為主打，類似於水果超市的產品模式，為蘇閣鮮茶搭建了基礎的產品框架。

而如何把產品做出價值感、記憶點，是水果茶提升復購率面臨的第二個挑戰。

提升復購，就要把水果的價值感做足

蘇閣鮮茶的爆款，都是市場上的明星款，比如楊枝甘露、霸氣橙子、多肉葡萄等，但每一款產品都能喝出獨特的口感和記憶點。

比如霸氣橙子，能喝到豐富的橙子果粒，比如楊枝甘露，新鮮度和豐富感更強。此外，價值感的傳遞，也有一套方法：

1、“半斤水果做一杯”，價值感處處可見

不管在在蘇閣鮮茶的線下門店，還是美團外賣、大眾點評店鋪，除了極具風格的品牌色外，最顯眼的一張海報就是“半斤水果做一杯”。

除了讓消費者get到水果分量外，還間接傳遞了“真水果”的產品理念。

而半斤水果的價值感，如何讓消費者最大化的感受到？我看到蘇閣鮮茶做了3個動作

**水果海報凸顯，**比如丹東草莓、新奇士橙子、陽山水蜜桃、巨峯葡萄等，每一個水果根據產地、甜度、特性做成海報，貼在店內牆壁上。

產品杯墊加深，在蘇閣鮮茶堂食的消費者，會贈送一個杯墊，點多肉葡萄，杯墊上就是巨峯葡萄的水果信息，每種水果都有杯墊，消費者可以拿在手裏，認真看關於自己杯中水果的介紹。

產品杯墊

產品視頻吸引，蘇閣鮮茶部分有電子屏的門店，會播放一個視頻，視頻中講解水果原產地的故事，比如陽山水蜜桃，桃子用手輕輕一捏，汁水噴湧而出，彷彿隔着屏幕都能聞到水蜜桃的香氣。

這些水果信息，消費者只要在電商平台上略加搜索，丹東草莓30～40元/500g，陽山水蜜桃25元～35元/500g，半斤水果做成的水果茶20多元一杯，就顯得價值感很足。

2、重要的事情説7遍，建立“天然、健康”標籤

在競爭如此激烈的當下，重要的事情説3遍已經不夠了，要想在顧客的心智中打下標籤，需要的是進門前後的持續影響。

除了在門頭上凸顯“9年專注天然水果茶”， 店內最大的海報、電視機最好的廣告位、菜單的C位、杯子、杯套、外賣店鋪海報、店員推薦話術等，也都在持續向消費者傳遞“專注、天然、無添加”的產品特色。

建立“天然、健康”標籤

此外，所有門店內，都充盈着新鮮水果的香氣，一些主題店還建了透明的“鮮切實驗室”，把新鮮水果加工的過程讓消費者看得清楚明白。

我算了算，基本上一個新客從進店到消費，健康、天然的產品特性，會通過視覺、聽覺、嗅覺重複出現7～10次。

3.    把產品集中在競爭最小的17～24元價格帶

價格是客羣的分界線，做什麼樣的產品，就吸引什麼樣的客羣，這是一種取捨。

25元以上的市場，有喜茶、奈雪這樣的超級品牌，10元以下的市場，有蜜雪冰城這樣的超級體量。

但在中端市場，喜茶和CoCo都可之間，是有價格帶縫隙的。

蘇閣鮮茶本季菜單

特別是17～24元，是個相對空白的價格帶：對一線城市消費者來説，這是個易於接受的價格，對品牌來説，競爭沒那麼激烈，以區域品牌居多。

蘇閣鮮茶客單價在20元上下，用了天然水果，不添加NFC原汁、果醬、香精等添加劑，水果又儘量選擇同一品類中最貴的，在消費者可感知的範圍內，性價比就凸顯出來了。

鮮果損耗的痛點，如何解決？

做水果茶還有個顯著痛點，是水果損耗。蘇閣鮮茶也經歷了草莓損耗從30%到5%，芒果損耗20%到6%的“緩慢爬坡”，他們有哪些降低損耗的經驗？

1、最重要就是積累，建立運輸、儲存、分切SOP

今年夏季，蘇閣鮮茶上新了一款新疆的蜜瓜，因為存儲缺乏經驗，沒有及時把瓜皮的水分吹乾，導致超過40%的蜜瓜壞掉。

“水果茶最重要的就是積累，如果使用新水果，第一年基本不賺錢，甚至可能會賠錢。”王驃説。

圖片來自小紅書

水果茶是沒有捷徑的，就是一種一種去試。幾成熟運輸？冷鏈還是常温？存儲要冷藏還是常温？催熟是天然還是燜熟？切水果使用的工具，步驟，蘇閣鮮茶都會做成圖文SOP，培訓到位。

2、水果分級制度，降低存儲損耗

王驃建立了一套水果分級制度，“從我們出貨的時候，一批水果已經做好了分級，A類可以直接用，B類需要放冷藏櫃， C類屬於成熟度低，需要放在常温條件下，或者高温條件下催熟。

水果的指標，還包含重量、數量、表皮形態等，門店不用再做甄選篩查，直接按照存放標準區分好使用即可。

3、報貨智能，減少浪費

蘇閣鮮茶在訂貨的時候，“訂貨量不能憑感覺、經驗，要靠工具，我們營運部和供應鏈有一個表格，會從天氣、節日、促銷、以往的同比、環比銷售數據等10多個指標，來判斷該每個品類該定多少貨。”

他們還會在日常實踐中反覆測試，如果損耗不達標、或者缺貨，就要去追溯原因，及時調整。

做了9年的蘇閣鮮茶，目前有102家門店，速度不算快。但王驃不着急，不管是加盟商管控，還是門店運營，都是他在着力提升的地方。

在王驃的觀點中，好喝就是最大的標準化，“每個人做好的路徑都是不一樣的”。

“把每一季的新鮮水果，以最佳的口感呈現出來，讓顧客願意一次次選購，這就是我理解的標準化。”

**統籌｜妮可  編輯｜**金語  視覺｜江飛

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