「倍輕鬆」要上科創板，按摩器為什麼總要和科技沾點邊？_風聞
松果财经-2021-01-13 11:22
在當代打工人腰痠背痛的同時，有關按摩器的市場順勢而起。
便攜按摩器頭部玩家倍輕鬆已經開了153家直營店，營收過億，去年6月遞交招股書正式衝擊科創板IPO後，9月29日，智能便攜按摩器廠商深圳市倍輕鬆科技股份有限公司(下稱"倍輕鬆")在上交所審核狀態變更為已問詢。
按摩器玩家眾多，倍輕鬆憑什麼能夠率先IPO呢？
成立於2000年，倍輕鬆主要從事智能便攜按摩器的設計、研發、生產、銷售及服務，根據招股書，倍輕鬆主要經營自有品牌"breo"與"倍輕鬆"系列產品，同時也為其他企業提供ODM定製產品。逐漸形成了以眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器為主的產品體系。
倍輕鬆的主要收入來源是自有品牌"breo"與"倍輕鬆"系列產品，這為倍輕鬆貢獻了超過90%的營業收入。招股書數據顯示，2017-2019年，倍輕鬆四類自有品牌核心產品收入佔主營業務收入的比重分別為73.76%、76.35%、80.13%，呈現逐年上升趨勢。
由於疫情的衝擊，倍輕鬆也積極往線上轉型，倍輕鬆先後入駐天貓、京東等電商平台。據招股書，倍輕鬆2019年線上、線下銷售收入佔比分別為40.26%和54.03%，二者日趨平衡。
那麼，按摩器玩家眾多，倍輕鬆憑什麼能夠率先IPO呢？又為什麼選擇這個時機IPO呢？
（1）**抓住按摩器細分市場，形成差異化競爭。**在創立之初，倍輕鬆便以便攜式按摩器作為行業切口，主攻眼部、頭部以及智能便攜按摩器細分領域，並以"古法中醫+現代科技"為賣點，突出產品的便攜性，與國內按摩器具龍頭企業奧佳華、榮泰健康、傲勝等形成差異化競爭。
（2）**業績飛速發展，成為按摩器頭部玩家。近些年來，得益於早期的差異化競爭以及高營銷，倍輕鬆迎來了業績快速增長。**倍輕鬆發佈的招股書則顯示，2017-2019年，其營業收入分別為3.57億元、5.08億元和6.94億元，年均複合增長率達到39.35%。
在競爭趨於激烈的按摩器行業，倍輕鬆也能佔據一席之地，據廣發證券發佈的研報，2019年倍輕鬆約佔據中國按摩家電市場份額的5%。
（3） **毛利率高於同行，倍輕鬆享受行業紅利。**相比於其他品牌來説，倍輕鬆走的是高端市場，在便攜按摩器市場中具備較強的自主定價權，其毛利率也顯著高於同行。
可見，倍輕鬆在便攜按摩器已經佔據先機，營收過億，業績高光，這都是倍輕鬆在此時IPO的理由。而且倍輕鬆同時踩中了健康和科技兩個風口，屬於當前資本市場熱捧的對象。
而且，在行業內大多數品牌未成氣候，倍輕鬆率先上市能夠得到資本的助力，更加穩固自己的地位。那麼倍輕鬆真的就輕鬆了嗎？
重營銷，輕模式 倍輕鬆的未來並不輕鬆
在"賣按摩器"這件事上，倍輕鬆採用委託加工為主、自主生產為輔的"輕資產"模式，並通過直銷、經銷渠道把貨賣給C端。商業模型簡單輕巧，但與其他按摩公司相比，倍輕鬆在經營中存在的問題卻一點也不少。
（1） **營銷投入遠多於研發，科技含量不足。**儘管自稱是一家科技公司，但是在財務投入上，科技投入卻遠不及營銷投入。2017年-2019年倍輕鬆的研發費用分別為1866.14萬元、2557.8萬元、4065.67萬元，研發費用率分別為5.22%、5.04%、5.86%。
相較之下，倍輕鬆在同期的銷售費用分別為1.29億元、1.83億元、2.87億元，合計5.99億元，是研發支出的7倍，且銷售費用率呈現出了明顯增長趨勢。與同行相比，奧佳華2017-2019年的銷售費用率僅為18.94、18.29%、19.73%，榮泰健康過去三年的銷售費用率更是低至13.73%、12.35%、11.51%。
**除此之外，銷售費用還壓縮了其淨利潤空間。**在毛利率遠超同行的背景下，倍輕鬆的淨利率依然落後。數據來看，報告期內倍輕鬆淨利率分別為5.74%、8.88%和7.89%，而泰健康同期淨利率為11.81%、10.89%、12.45%。
**值得一提的是，倍輕鬆2019年的銷售人員佔比高達71.19%。**而奧佳華和榮泰健康銷售人員佔比僅為16.87%和16.39%)，銷售人員高於同行4倍有餘，但研發人員佔比卻不足10%。
（3） **線下受到疫情影響，線上發展不利。**今年疫情，線下按摩店受阻，倍輕鬆設在北京、上海、廣州等城市的機場、高鐵站及中高端商場的線下銷售渠道受阻，一系列的疫情管控措施導致其直營店銷售收入大幅減少，對公司2020年經營業績造成不利影響。
為了紓解壓力，倍輕鬆走向線上。但是卻早已失去線上戰先機，結果並不理想。
（4）**存貨週轉趨緩，有極大的減值風險。**另外一點值得注意的是，存貨週轉是判斷一個企業經營效率的重要指標，代表着企業產品的市場競爭力和企業對供需平衡的精準把握，而倍輕鬆的存貨週轉趨緩。
2017年-2019年以及2020年上半年，倍輕鬆存貨週轉率為3.7、3.41、2.94和1.28，呈現逐年降低趨勢。堆積的存貨影響了倍輕鬆的變現能力，也帶來了相當大的減值風險。
如何快速把倉庫裏的產品變成現金，減少壞賬風險，倍輕鬆需要思考的還有很多，那麼，IPO募資能夠為倍輕鬆帶來一條輕鬆之路嗎？
科技投入不夠 倍輕鬆的未來該如何自處？
伴隨着亞健康人羣增多以及人們保養意識的提高，國內按摩器市場近年來發展迅速。據前瞻產業研究院發佈的數據，2010-2019年中國按摩器市場規模由49億元提升至139億元，複合年均增長率達到12.3%。
倍輕鬆一早就將自我定位為"高新技術企業"，但在科技的投入上卻遠遠不足，按摩這種用具科技含量到底多少？是不是打着科技的招牌割韭菜呢？
上文説到，倍輕鬆的技術研發投入遠不及在銷售方面的投入，這使倍輕鬆看上去更像是一個營銷驅動型公司，而不是靠技術實力形成競爭壁壘。**需要指出的是，**對於消費者來書，儘管倍輕鬆強調產品的操作智能性、使用便利性和舒適度，但在實際使用體驗上，消費者的使用體驗卻不佳，認為倍輕鬆按摩器並沒有那麼好用。
除此之外，作為國內智能便攜按摩器領域的領軍企業，倍輕鬆多次出現的產品問題。據中國家電網梳理，報告期內倍輕鬆及其子公司按摩器產品數次遭到點名，其中不乏市場監督局的處罰。
據今年6月東莞市市場監督管理局發佈的信息，倍輕鬆生產的3D揉捏按摩披肩不符合國家標準，被責令停止生產，並處以罰款89100元。另外，2018年9月上海市質監局發佈的小型按摩器產品質量監督抽查報告顯示，倍輕鬆經絡按摩器涉及安全性能不合格，主要不合格項目為結構，被列為不合格產品。
**產品門檻較低，賽道上玩家充足。**在按摩器品牌方面，截至今年3月我國在業的按摩器企業數量已經達到3375家，行業競爭趨於激烈，倍輕鬆的科技"濃度"不足，尚未形成護城河。
擁有供應鏈資源的企業也能做出類似的產品，奧佳華和榮泰健康早已虎視眈眈，除此之外，小家電企業中小熊電器也已推出相關產品，行業參與者的持續增加。
**市場廣闊，已經有巨頭駛入此賽道。**京東京造、網易嚴選、小米有品等互聯網領域玩家均已入局便攜按摩器領域，小米有品已上架可通過米家APP操控的便攜按摩器產品；京東京造已經推出眼部、頭皮、頸部、頸椎、腰部、足部等按摩器產品。
那麼面臨這種情況，倍輕鬆要如何應對呢？作為便攜式按摩器頭部玩家，倍輕鬆將來還會有一段時間的行業紅利，但是想要持久盈利，倍輕鬆還是需要加大科技投入，做一個名副其實的智能便攜按摩器專家。
僅僅依靠營銷而來的輝煌很快就會覆滅，當有供應鏈資源，同時"自帶流量"的企業入局便捷按摩器領域，倍輕鬆的未來堪憂。如何形成強大的產品壁壘，是倍輕鬆需要持續思考的。
本文作者：寧缺
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