互聯網巨頭的「內卷」戰爭_風聞

​文 楊曉鶴 tech星球

撕破面子後的同質化競爭。

2021年剛過半個月，互聯網巨頭就開始頻頻“約架”。

先是華為應用平台內下架騰訊遊戲，二者矛盾的核心是5：5分賬是否合理；然後是字節副總裁公開批評微信，一直無法提交飛書小程序的上線申請。還有巨頭們集體進軍的直播帶貨、社區團購爭霸賽未完待續。

現在互聯網巨頭之間的較量，雖不似2010年“3Q大戰”、2017年張一鳴與馬化騰朋友圈對質般吸引眼球，但都是具體業務直接出戰，不爭個結果怕是不休。

實際上，2013年淘寶與微信互相封掉跳轉鏈接後，互聯網巨頭之間的邊界就被確立，比如騰訊也再次動過電商的念頭，不過是在微信小程序內；阿里電商斷了社交引流的執念後，主要依賴直播等媒體化渠道。同時，互聯網悄然形成的商業法則也被默認，逐漸形成的互聯網平台與生態玩家、渠道商與CP之間的協作與分成模式也逐漸穩固。

變局悄然發生在2020年。2019 年全網月人均打開 APP 的個數為 24.7，到 2020 年為25.1，增長率僅為1.6%，移動互聯網的增長探到天花板了。

頭部APP的流量池也幾乎固化，媒體人Keso按日活將互聯網格局劃分為四大流量巨頭APP：微信（10億）、淘寶（5億）、抖音（6億）、快手（3億）； 以及三個新鋭流量平台：B站（5000w）、知乎（4500w）、小紅書（3000w），這7大平台之間的業務也多有交叉。

存量競爭中流量如何變現就是第一要務，貼身競爭的互聯網巨頭開始打起了內卷化戰爭。

互聯網難以維繫的“面子”

2020年中，有一段“戀情”結束的悄然無聲，但卻影響深遠。

2020年1月，抖音宣佈日活破4億。在秀場直播、本地生活、金融、電商等拓展方向中，抖音最終押注市場空間更廣闊的電商，作為其流量的主要變現方向。但抖音一時難以搭建複雜的電商生態，於是選擇引進淘寶作為戰略合作伙伴。

2019年時，據晚點LatePost報道稱，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議，60億元廣告，10億元佣金。2020年，據坊間傳聞，二者再度簽訂了100億的合作協議，但幾乎都是淘寶在抖音的買量費用。

合作的簽署沒有改變競爭的現實，二者的關係也漸行漸遠。2020年6月份，抖音成立獨立的電商部門一級部門，據悉總部設在了阿里總部所在地杭州。接着推出抖音小店官方服務程序“抖店”，8月份出台系列直播新政——對於抖音小店使用第三方的鏈接，技術服務費從最初僅對美妝貨品收取直播帶貨20%技術服務費，變為最新的“切斷外鏈”。抖音開始明確支持自己的抖音小店，構建自己的電商生意閉環。

2020年4月份，抖音還在回應與淘寶簽署合作協議時説道：“我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴，未來也會共同為用户創造更多價值。”但這段友情沒能成功跨年，僅僅半年後就斷了。

抖音不給“面子”後，淘寶不得不在雙11 加強倚重淘寶直播，而且還將主APP大改版，天貓和淘寶都在首頁增加了直播入口。就在淘寶與抖音“分手”之際，快手也迅速牽手京東，半年後直播電商的格局就變天了。

很多互聯網業務都覬覦抖音快手的流量，實際很多人也對微信的流量非常渴望。

字節的飛書就是如此，由於抖音始終是內容平台，飛書只有藉助微信的社交關係鏈才能破圈傳播。但“飛書文檔”微信小程序審核已被卡了近兩個月，微信開放平台遲遲不開放。於是字節跳動副總裁謝欣在微頭條進行控訴，表明微信不給理由，多次聯繫人工客服也沒有回覆。

字節撕破面子想要個説法，但微信的冷處理也讓這件事不知結果。謝欣忍不住站出來控訴，背後的緣由也不難理解，此前謝欣在接受Tech星球採訪曾形容“飛書是字節的耐心”。然而，據悉在近期的總裁見面會上，謝欣等高管又老調重彈了飛書多麼多好用，用户評價多麼多麼高，但是很多員工卻私下議論，“好用為什麼日活只有50萬？”

謝欣也知道這種壓力，自己已經放下姿態去做微信小程序，希望複製“騰訊會議”3個月月活破千萬的成績，沒成想微信小程序一直無法上線，謝欣不得不公開出來聲討。

通行的綠林法則遭到挑戰

直播電商和小程序等新業態的合作法則在被確立之前，舊的商業秩序已經開始呈現崩壞的苗頭。

華為與騰訊的新年第一天“掐架”，正是這種信號。事件起因是華為應用平台在1月1日突然下架騰訊遊戲，二者對外公佈的原因是“渠道分成比例沒有談妥”。隨着解讀越來越多，大家才發現，核心原因就是騰訊遊戲不想向華為渠道繳納50%的分成比例，尤其華為在海外是3：7，蘋果也是30%的比例，不少人開始討論華為的“渠道税”是不是太高了。

為何此前一直默認的行規，現在卻被CP（遊戲開發商）挑戰呢。重要原因是，吸金能力快要追上“王者榮耀”的《原神》，以及在抖音鋪天蓋地推廣的《萬國覺醒》，在發行渠道上均沒有選擇華為、OV組建的“硬核聯盟”，這讓大家看到新的希望。

華為發行渠道的話語權在下降，渠道税卻還依舊，騰訊帶頭挑戰也就不難理解。雖然第二天華為就上架了騰訊遊戲，二者似乎握手言和。但行業人士判斷，騰訊不可能這麼快就同意簽約新的10年之約，這意味着10年內二者的分成比例不變，屆時誰強勢還説不定。

當然，不僅科技圈互聯網內部的規則在被挑戰，傳統商業的默行規則也在被互聯網巨頭打破，社區團購就是典型的案例。

2020年末，互聯網的免費風掛進了賣菜領域。1元買菜、0.1元買瓶可樂，巨頭的補貼干擾了正常物價體系，同時巨頭的補貼也對蔬菜經銷體系產生很大沖擊。2014年就成立的蔬菜供應鏈公司美菜最先受到波及。

據AI財經社報道，除了京東要收購美家買菜，其他幾家巨頭公司也在參與瓜分美菜。“京東下手早，基本將華東華南的地方站都已經收了；東北站點則被美團直接打包，字節跳動已經將河北地區談下來了。”互聯網巨頭搶下美菜地方站的資源，就是要為後續戰局囤積彈藥。

不僅傳統的蔬菜經銷商，美菜這種融資到E輪4.5億美元的公司，也難以抵抗互聯網巨頭的補貼。眼看全國蔬菜水果經銷體系受到衝擊，一紙“社團團購九不得”才暫緩了這場重建秩序的行動。

巨頭再難長出第二增長曲線

互聯網巨頭之間摩擦越來越多的背後，核心原因是增長趨緩和創新乏力有關。

Tech星球一直密切關注產品創新領域，在盤點完2020年互聯網主要公司的業務創新後，發現除了視頻號與還沒跑出結果的社區團購，幾乎全部陣亡。

2020年互聯網頭部企業App及功能創新覆盤

這其中包括騰訊一年內推出近10款的社交產品，輕緣、有聊、Now交友都沒激起聲量就被淹沒；字節的頭條搜索也未能如預想，按照大戰百度的情節發展；美團月付倒是發展數據不錯，不過很多網友反饋不小心就開了此項業務，很多事情變成了你懂的……

電商、社交、短視頻、金融、在線教育這些一級行業，都再難出下一個爆款產品/業務。當然，快手的電商、釘釘的教育系統、網易有道算是抓住了疫情紅利，在自身能力儲備足夠和資源鼎力支持下，幾項業務發展情況還算不錯。

而買菜這項業務缺乏壁壘，又是互聯網可以顛覆的萬億市場，自然就吸引了幾乎所有巨頭的目光。拼多多黃崢親自帶隊，美團王興下場指揮，京東劉強東幕後走向前台，都因為“社區團購”這件小事。

1月8日，有消息稱騰訊再向興盛優選投資1億美元，後者估值達50億美元，同時，興盛優選還在與快手等其他投資者商討進一步融資事宜。可以説，反壟斷大旗下，社團團購暗地裏仍沒有降温。

BAT時代各家霸佔搜索、社交、電商而成為一方諸侯的情況，再也不會出現。視頻化、電商化、下沉化成為所有互聯網巨頭的演化趨勢，互聯網從未如此同質化、無趣化過。

存量戰爭中的規模化營收之戰

互聯網新10年內卷化戰爭的開啓，也意味着營收之戰被擺在首位。

此前Tech星球在《直播「拯救」互聯網？》一文中，指出直播是繼廣告後，所有互聯網巨頭都可以將用户貨幣化的最佳手段之一。這也是百度收購YY，微信直播被重磅推出，抖快直播業務備受重視的核心原因。

在加速業務營收外，分拆業務上市與回港二次上市，也成為互聯網巨頭們在資本層面改善公司基本面的選擇。

近期，京東將雲與AI業務整合成“京東科技”公司，預備獨立上市，或許就有此意。劉強東曾在接受吳曉波採訪時提到，當年決定自建物流有得有失，得到的是用户口碑，失去的是對雲計算和支付的投入。

現在來看，京東智聯雲在阿里雲、騰訊雲、百度雲等巨頭雲面前全方面落後，長期投入勢必拖累集團，獨立後可引入資源和自行上市，對業務發展都有很多好處。此前百度要獨立自動駕駛，近期獨立百度造車公司，背後都有此意。

而在主體已經上市的公司中，回港二次上市也成為公司增加募資渠道，享受國內市場紅利的選擇。自阿里2019年11月回港二次上市，中概股掀起迴歸潮。2020年，網易、京東、新東方等9家公司紛紛回香港二次上市，共籌集資金約170億美元，佔港交所全年融資總額34%。2021年，百度、B站也已經在回港的路上。

亞馬遜創始人傑夫貝索斯一直倡導長期主義，但在存量博弈的互聯網競爭中，賺今天的money已經成為現實選擇。或許深入科技生產力的創新，才能讓互聯網擺脱內卷化戰爭。