監管重壓之下，電子煙頭號玩家向美股衝刺_風聞

　　作者:王小哼

　　2020年最後一天，一直在否認上市的中國電子煙品牌悦刻母公司霧芯科技向美國證監會提交招股書。

　　從招股書來看，霧芯科技成立僅近3年，營收規模便已數十億，發展速度堪稱坐上火箭。

　　2020年前三季度，公司營業收入22.01億元，同比增長93.28%，淨利潤1.09億元，同比增長10.81%。

　　“印鈔機”電子煙

　　資本如此看好這個市場，一方面是電子煙本身的煙草成癮+消費屬性，另一方面則是因為，在中國做電子煙，出生即佔據了“地利”。

　　中國煙民基數大，2019年成年煙民數量大約為2.867億，全年煙草產品銷售額高達2425億美元。作為傳統煙草替代品的電子煙，市場空間廣闊。

　　更重要的是，與發達國家相比，中國電子煙起步較晚，滲透率仍然極低，2019年僅為1.2%，遠遠低於美國的32.4%和英國的50.4%。

　　雖然在我國電子煙的滲透率有所上升，但對比英美，仍有較大的差距，這也意味着電子煙行業未來的發展空間十分可觀。

　　更何況，國內還擁有完整、成熟的電子煙的產業鏈。

　　悦刻不是中國最早做電子煙的。

　　過去10年，成千上萬的電子煙廠家，密密麻麻散佈在深圳的工業園區裏，它們的電子煙產品銷往全球，貢獻了約90%的產能。

　　但是在悦刻誕生之前，國內的電子煙產品以俗稱“大煙霧”的開放式為主，體積大、口感弱、使用不方便。當時人們對電子煙的印象，還停留在一羣紋着花臂的人擠在一個屋子裏，吐着煙圈，烏煙瘴氣。

　　2018年初，悦刻的第一款產品誕生，它採用了當時行業最先進的陶瓷霧化芯和尼古丁鹽技術，由國內電子煙代工龍頭麥克韋爾生產。這款產品被包裝成跟蘋果手機類似的風格，長達九頁紙的產品説明書，顛覆了此前粗糙簡陋的小包裝。

　　隨後，其通過病毒式的營銷，以“推薦贏積分換煙彈”等活動，迅速打響知名度，搶佔市場。

　　招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三季度，霧芯科技的營業收入分別為1.32億元、15.49億元、22.01億元，淨利潤分別為-28.7萬元、4775萬元、1.09億元。

　　不到三年的時間裏，霧芯科技創造了38.82億元的營收以及1.57億元的淨利潤。

　　市場份額方面，霧芯科技位列第一，2019年和2020年前三季度市場份額分別為48%、62.6%。

　　如果僅從這一數據來看，霧芯科技發展一路順風順水，營收和淨利潤都穩步上升，公司成立首年尚且小虧28.7萬元，隨後便走上了發展的快車道，淨利潤由千萬級別一路上升至上億級別。

　　電子煙難逃“隱患”

　　然而，若追溯單季度財務數據，我們就不難發現，公司高速發展的節奏曾在2019年第四季度被迫中斷：

　　若非2019年第四季度5030萬元的虧損，2019年霧芯科技本可交出一份更為亮眼的成績單。

　　2019年10月30日，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局聯合發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。

　　通告要求電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客户端，敦促電商平台及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架。

　　《通告》一出，電子煙的線上銷售渠道全面關閉，以霧芯科技為代表的電子煙品牌被迫由部分線上銷售轉全部線下銷售。

　　這對霧芯科技無疑是重大的打擊。

　　2018年，霧芯科技通過電商平台直接銷售給消費者和銷售給第三方電商經銷商的收入佔比分別為33.5%、6.3%，金額分別為4441萬元和835萬元，2019年這一佔比則下降至18.1%、8%，到了2020年三季度，公司基本只有線下經銷商這一單一銷售渠道。

　　這一政策直接導致2019年第四季度公司營收一改增長的趨勢，環比下滑，2019年第三季度和第四季度的營收分別為5.56億元、4.1億元。

　　由於成本和費用依然處於較高位置，2019年四季度，**霧芯科技虧損5030萬元，**中止了此前飛速發展的勢頭。

　　但不得不説，公司應對堪稱迅速，霧芯科技立刻調整了銷售渠道，即使在2020年初疫情的影響之下，依然實現了2020年各季度的分別盈利。

　　雖然平穩的度過了全面轉線下銷售的過程，卻依然導致了一些問題。

　　招股書顯示，霧芯科技的毛利率由2018年的44.7%下降至2019年的37.5%，在2020年前三季度維持相對穩定，為37.9%。

　　對比2018年，**毛利率下降超過7個百分點，**公司解釋稱，主要是因為線下經銷商的比例顯著增加，公司在這一渠道銷售的時候定價更加寬鬆，以保證經銷商和零售商能獲得充足的利潤。

　　另外，由於剛剛失去了線上銷售這一大的銷售渠道，悦刻在線下經銷商的擴張較為迅速。

　　招股書顯示，公司授權經銷商數量由2019年前三季度的41家增長至2020年前三季度的110家，雖然這導致電子煙出貨量顯著增長，從而帶來了不菲的收入，但渠道的放鬆也使得公司在管理上出現了些許紕漏。

　　除了管控不嚴，導致假貨氾濫外，公司的產品質量問題也屢遭消費者詬病。

　　在黑貓投訴上搜索悦刻，公司的滿意度僅3顆星，投訴量有80條，問題集中在煙彈漏油、部分口味有怪味等方面。

　　如果説假貨氾濫，是“人怕出名豬怕壯”的無奈，那麼質量問題悦刻不得不承擔全責，如何提高產品質量，保證品控，是霧芯科技在高速擴張外更值得思考的問題。

　　最重要的是，在飛速發展的背後，霧芯科技所處的賽道註定其受政策鉗制較大，2019年末的一紙禁令，就使得電子煙行業由線上被迫轉線下，未來國家是否會繼續對線下電子煙的銷售做出限制，仍是未知。