抖音快手都入局電影宣發，但兩家打法卻一樣？_風聞

每個平台都需要講出新故事

文/澤一

短視頻宣發，毫無疑問會是接下來整個電影產業尋求“增量”的重點。

從燈塔、貓眼的“貼身競爭”再到抖音、快手的“直接卡位”，如今短視頻宣發在電影產業中的地位都取得了階段性的突破。尤其是在疫情的影響下，在更有流量的平台進行更直接的用户觸達成為了電影宣發的重點。

因此，短視頻在接下來整個電影產業宣發持續線上化的過程裏必然會扮演更加重要的角色。但在這個過程裏，似乎也出現了新的問題，那就是每一家平台都持續講述同一個“商業故事”。日活和流量成為了短視頻平台的優勢，以短視頻平台“粗放”的用户流量來標榜自己對於電影受眾的覆蓋；電影票房成績成為短視頻平台的“背書”，無論在單平台投入的宣發佔據多少，似乎電影的所有票房都是短視頻宣發“助力”而來。

如今，之所以能看到幾大平台都可以分羹短視頻宣發，完全在於這一分支的基礎流量有多大。但是從平台的角度來説，必須尋求在短視頻宣發中的獨特優勢，才能在未來更加細分的競爭環境中突圍。

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—短視頻玩家的“泡沫”—

不要過分迷信互聯網平台的“日活”。

**在一個流量為王的文娛市場，“日活”成為了互聯網平台最愛提及的優勢。**在短視頻宣發崛起的過程中，“日活”也成為了各大平台提及最頻繁的詞彙。相比燈塔、貓眼等垂直平台的“粉絲覆蓋”，以日活為長久競爭的抖音、快手顯然將這種“數據狂歡”推升到了極致。

例如抖音此前宣稱截止2020年8月份，包括抖音火山版在內的日活用户超過了6億。而快手此前在遞交的招股書裏披露，截止2020年6月30日，快手平均日活躍用户（含應用及小程序）達3.02億人次，平均月活（含應用及小程序）達7.76億人。

**但是互聯網平台的“日活數據”不能完全等同於“目標用户”。即便是短視頻平台內部，對於日活用户的“有效轉化”都是一個非常敏感的問題。**對於電影的短視頻宣發來説，以曝光為核心的人羣覆蓋當然重要，但是更重要的依然是“付費”。但目前，短視頻宣發當中所謂“覆蓋人羣”超高的觀看量和互動量能夠實現多少“票務轉化”是一個並不明朗的數字，這也是目前短視頻宣發所面臨的集體困境。

但是在短視頻初入電影宣發的階段，“數字狂歡”卻是極為重要的一點。例如此前《寵愛》的官方抖音話題播放量超過25萬，而幫助影片拉動貓眼想看人數在上映前達到29萬。但是25萬的抖音播放量和29萬的貓眼想看人數之間，並沒有完全的“轉化”關係。但是將兩個超高數據並列在一起，卻成為了短視頻平台“賦能影視產業”的武器。

同樣，此前快手在《沐浴之王》的合作當中進行了直播賣票。美妝主播瑜大公子在和主創的互動過程裏，88888張限購票“秒空”。但是這88888張優惠券究竟有多少兑換成了電影票，實際上是一個非常存疑的數據。

觀看直播，某種程度上是當下很多年輕人的生活方式，尤其是電影的直播除了達人本身外還有明星參與互動，這的確能夠帶來流量，但帶來流量不意味着能夠帶來轉化。

此外，如今的短視頻平台實際上在競爭卡位上和競品的相似度越來越高，無論是用户的重合度還是產品的定位都高度相似。例如快手此前設立了3億DAU的目標，為此通過吸引明星入駐等方式希望迅速在一二線城市實現用户破圈。但快手這種破圈模式，最終讓其和抖音在產品定位上高度類似。

而在短視頻宣發裏，快手和抖音的玩法以及短視頻平台和票務平台的玩法都逐漸“雷同化”。初期，這種平台共同發力的確可以催生出一個更大的市場，但是到了平台尋求自身優勢的第二階段，平台依舊需要尋求留在這個市場裏的核心優勢。

2

—從“賣票”到“賣票”—

沒人可以否定短視頻對於電影宣發的重要性。

尤其是經過疫情之後，。宣發的線上化程度其實還存在着繼續提升的空間。短視頻宣發某種程度上承載着過去線下路演和影廣的部分功效，而因為自身可以內容化的傳播優勢以及多種玩法的組合使用，讓短視頻宣發的優勢體現的非常明顯。

**對於國內的電影產業來説，“互聯網化”的核心實際上一直伴隨着“賣票”方式的不斷成熟。**在貓眼和淘票票崛起的1.0時代，在線票務平台就是通過革新了電影的售票方式，從而在整個產業當中迅速站穩腳跟。如今，國內電影產業的在線化率能夠達到90%以上，尤其是疫情過後影院復工的關鍵在於減少線下售票的直接接觸。

相比北美電影市場來説，國內電影產業則可以通過在線票務平台完成這一任務。在實名購票的同時可以非常精準的完成限流管控。現如今，互聯網售票已經成為了國內電影產業的一個必需品。

**短視頻宣發崛起的初期，第一個主打的核心優勢是“流量”。**這和國內娛樂方式的更迭有着很大的關係，短視頻平台理論上的“流量儲備”具備再度革新電影產業的能力。但是隨着在線票務平台入場，短視頻宣發的核心就不僅僅是“流量”，而是“賣票”。

2019年，《受益人》的主演在薇婭直播間首度嘗試了直播售票的方式。隨後，燈塔迅速將這一業務線明確，推出了“衝擊播”。而貓眼也迅速跟進，在直播賣票上兩大在線票務平台都快速反應。

這就讓在短視頻宣發剛剛入場的抖音和快手必須調整其重心，將“賣票”作為其入場的主打陣地。無論是在短視頻中直接掛購票鏈接，還是更加直接的直播賣票，都成為了短視頻平台切入這一領域的重點。

但是相比在線票務平台更垂直的票務轉化能力，抖音和快手這樣的短視頻平台的確需要尋求自身的核心優勢。而截至目前，短視頻平台目前所能講出來的似乎仍然是“日活數據高，流量池龐大”，存在用户轉化的可能性。

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—短視頻：從剛需到細分—

儘管短視頻平台在產品競爭上越來越相似，但本質上各自平台存在着非常大的差異。與其通過“數據”標榜自己，其實倒不如重新審視自己的核心優勢。

快手對於用户從三四線到一二線用户破圈的決心很大，但是如今的互聯網平台都已經成為了巨頭型平台，對於流量的瓜分已經處於一個相對平衡的階段。平台自身的確可以通過高舉高打的方式來完成自身用户的破圈增長，但所造成的結果很大程度上是和競品在用户屬性上的高度相似，很難徹底改變自身產品的定位。

對於快手切入電影短視頻宣發來説，其本身的用户下沉和電影市場目標用户的高度重合的優勢，其實遠沒有快手本身“社區化”重要。快手的核心，其實還在於自身的內容生產有着足夠大的可能性。

例如去年上映的《八佰》，快手達人“阿拉丁狗蛋”模仿“老算盤”表演，就獲得了很好的流量效果。而除了達人的內容自產，快手此前也渴望刺激平台用户的創作熱情。比如在《神奇女俠1984》的宣發過程裏，通過發起話題挑戰來吸引用户內容生產。

**快手這種“社區化”的內容生產生態，其實才是其短視頻宣發的核心優勢所在。這也是在線票務平台、抖音所無法完全匹配的宣發資源。**但是在目前這個階段，快手迫切地希望展現自身能夠切入這一市場的能力，所以在核心打法上提出自己的”組合拳營銷打法”。但“組合拳”裏的絕大多數，同樣也是其他平台的“組合拳”。

**對於短視頻宣發來説，下一步必然需要“細分”市場。**這就不僅僅要求平台流量是否能夠匹配電影的體量，而在於平台的優勢能否幫助電影最大程度承載宣發功效。誰能夠真實有效地實現票務轉化，能夠快速精準的為電影帶來增量，誰就能在這一輪的“線上化革新”裏突出重圍。

但是在一個互聯網程度如此之高的市場環境裏，如果每一個擠入其中的平台新貴，其核心優勢沒有明確區分，那麼這個市場就永遠處於一個非常粗放的階段裏。