線上健身巨頭Keep坐擁2億用户卻難變現，健身App如何出圈？_風聞

經過幾年沉寂之後，互聯網+健身的圈子又在疫情影響下慢慢回温。

1月11日，國內運動科技公司Keep宣佈完成3.6億美元F輪融資。據悉，本輪融資由軟銀願景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時代資本以及BAI資本等老股東繼續追加投資。

這輪融資後，Keep的估值已經達到20億美元，進一步鞏固了運動健康領域的獨角獸地位。數據顯示，截至目前keep擁有2億用户，流量已經不是Keep的主要問題，而是如何將2億用户流量成功變現。

此前據彭博社報道稱，Keep考慮最快今年IPO。不過，Keep的負責人對此予以否認，稱暫時沒有此計劃。

徒有流量難變現

Keep成立於2014年，是帶跑帶練的健身工具，是分享交流健身心得的社交平台，也是健康飲食裝備購買的消費品品牌。

創業六年時間裏，Keep在商業模式上做出過許多探索與開拓。

Keep起初靠平台上的免費內容吸引了大量流量，但很少有用户真的消費，或者説並沒有什麼內容值得付費。從2018年開始，Keep逐漸增多了服務場景，包括引進帕梅拉、週六野、zumba等運動IP，並嘗試打造線下空間Keepland。隨着商業化探索的加深，Keep將觸手伸向了吃、穿、用、練等消費品領域，推出了智能硬件、新品運動手環、Keep健走機和KeepLite輕食以及Keep智能動感單車等。

吃、穿、用、練全線出擊給Keep帶來了更多元的變現方式，但這也意味着要鋪開更多的研發資金、房租、庫存成本；在諸多商業化探索之下，Keep的流量變現能力依舊差強人意。

2019年10月，失去耐心的Keep裁掉了員工總數800人的10%-15%。Keep CTO彭躍輝在裁員內部信中表示：“商業化的業務相對於2018年有成倍以上的增長，但遠沒有達到預期，為此我們需要做一些調整，持續聚焦，並同步進行人員的優化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有價值的事情上，要考慮ROI。”

而Keep用心打造的線下空間Keepland近兩年也接連閉店。公開資料顯示，2019年12月，Keepland北京市朝陽區青年路達美店閉店；2020年3月，入滬僅一年的三家Keepland線下運動空間全部被迫閉店。

對於重投入的線下門店Keepland撤出上海，Keep解釋為"出於門店運營效率的考慮，決定閉店暫做修整"，而在業內則將其歸因為業績不佳。數據顯示，消費品為Keep貢獻收入已過半，其中智能硬件佔35%，訓練裝備佔40%，食品佔25%；收入貢獻第二為會員；其次是廣告；最少的是Keepland。

縱觀近幾年Keep的商業化探索，從內容社區，到實物電商，再到開設線下健身空間，以及推出健身直播課和智能硬件，幾乎每年Keep都會探索有效的流量轉化途徑，但效果都不大理想。

疫情助力線上健身

流量停滯、關停門店、裁員，Keep一度面臨經營危機。

因禍得福的是，2020年疫情影響下，家庭健身熱潮興起，Keep等健身運動類App的熱度都呈現不同程度的增長。

根據《2019-2020中國健身房市場發展白皮書》報告指出，健身運動類App在疫情期間月活躍用户持續保持高位，較2019年同期呈兩位數增長；主打線上內容教學、社羣建設的Keep在疫情期間月活躍用户量較2019年同期增長超過20%。

另一份三體雲動數據報告顯示，2020年全球健身領域融資達到109起，涉及互聯網與智能的項目超過一半，家庭場景尤為引人矚目。

疫情使許多人對於健康生活越來越重視，不僅是Keep，許多知名傳統巨頭都在湧入家庭健身的賽道，Nike旗下的在線健身應用Nike Training Club適時在2020年主推了適合窄小空間的健身計劃；蘋果公司也在部分國家先行上線了付費健身內容服務Apple Fitness+；甚至遊戲機品牌任天堂也以Joycon遊戲手柄配合《健身環大冒險》的形式尋求切入家庭健身場景。

在美國，被稱為"健身界的蘋果公司"的Peloton，也因為疫情成為收益最大的健身企業之一，其2020財年第四季度的營收增幅達到172%，整個財年收入更是翻番達到18億美元。

同樣，Keep副總裁劉東也在去年宣稱，Keep在2020年已經做到整體盈利。

健身App如何出圈？

目前，經歷幾番折騰後的Keep主要營收來源於軟件帶動的消費品銷售以及會員的付費收入。據劉東透露，消費品為Keep貢獻的收入已超一半，一年接近年10億的規模，其次是會員，而線下拓展業務則是墊底。

面臨考驗的是，後疫情時代，軟件起步的Keep是否又會被打回原形呢？

從用户的角度分析，互聯網健身App雖然降低了用户健身運動的門檻，但其依舊是一種重線下體驗的服務，並不能輕易被互聯網改變；用户在家中的健身條件有限，沒有同伴私教、沒有器械以及沒有健身房的氛圍都會讓用户很容易半途而廢，或者僅僅被當成健身初期的過渡工具來使用。

經濟學家宋清輝認為，長遠來看，Keep仍需要解決線上APP轉投線下的盈利難題。線下場景可以補充線上平台的用户體驗缺憾，也能形成更大的品牌效應。

國金證券發表的《“打造健身行業的李佳琦”，會是一條正確的道路嗎？》一文則認為目前國內整個健身產業的商業模式都還停留在初級階段，無論是線上還是線上都值得探索更多商業化可能。

作者提到，Keep的直播業務是一個有想象力的方向。以美國健身行業獨角獸公司Peloton為例，其商業模式主要有三點：通過智能手機或健身設備自帶的APP，向用户提供健身直播課程；為了參與直播課程，用户需要購買Peloton研發的健身單車或跑步機；用户還需要支付12.99美元到39美元不等的月度會員費，以接入直播課程。

實際上，Keep的定位與Peloton也頗為相似，不過後者的商業模式比較依賴成熟的健身環境，相比之，國內的健身受眾尚處於初級階段。

而劉東認為，內容和服務是智能硬件的機會點，Peloton能夠上市也是因為它有內容，這點也正是Keep的優勢。

總而言之，Keep能夠成為國內健身行業的明星級企業，也證明了其實力；如今盈利與融資雙捷報，希望Keep能打破僵局，繼續為國內健身玩家提供更加優質的運動體驗。