網易的"標籤化"與去"標籤化"_風聞
摩根商研所-2021-01-14 11:28
網易作為一家成立了23年的互聯網技術公司，發展至今已經很難讓大家第一時間想到一個代表性的"標籤"去介紹它，就像騰訊有微信、新浪有微博，或者説起遊戲的時候會想到英雄聯盟、王者榮耀，説到電商會想起淘寶、京東、拼多多，而説起網易大家能想到的還是20年前的那個門户網站、或者是那些很多年前"火爆"的遊戲。
當年與網易並稱為互聯網三巨頭的新浪現如今靠着微博商業變現路途坎坷，搜狐的搜狗已經被騰訊所收購。而網易作為同時期互聯網科技的一員老將，面對着那些後來者居上的後起之秀們，真的要廉頗老矣了嗎？
一、“快"時代與"慢"文化
這個時代很快，但是網易走的很慢。
回首過去十年，各大互聯網公司烽煙四起：從團購、外賣、網約車，打到在線旅遊、共享單車、無人零售。其中下場的有阿里巴巴、騰訊、百度這些老牌巨頭，也有拼多多、美團、滴滴這些後起之秀，但都不曾有網易這位互聯網科技的老將的身影。
他似乎就像是一位錯過了"戰亂"時代的隱士，在屬於自己的"桃花源"中耕作，守着自己的一份天地，隨心造一架古琴，或者養一圈豬。
1. “標籤化"與"去標籤化”
似乎在這個大家都想被"記下"的時代，網易選擇了被大眾所"淡化”。
提起網易，很難讓人去定義這個不温不火，不上不下的老牌互聯網企業。當在互聯網一次次的進程中，從電腦端到移動端，這個老牌互聯網公司的標籤在大家心中，仍舊停留在剛剛起步的時候。
如此"佛系"的打法，像極了網易的創始人兼CEO丁磊的作風。就像他曾經説過的：“所謂的方向真的那麼重要嗎？當你問一個企業是什麼公司時，你對企業真不懂。諾基亞是做木材起家的，索尼是賣電飯煲起家的。”
然而這個"方向"或者"標籤"真的不重要嗎？
如果不重要，為何那麼多公司要在一個個自己有可能立足的領域爭得你死我活，不撞爛南牆不回頭呢？諾基亞雖説做木材起家，但是靠着手機在世界上曾經一時無二，索尼用自己的相機讓無數人記住了這個品牌。
當然曾經的網易是有自己獨特"標籤"的，作為助丁磊登上福布斯排行榜中國首富的網易，在那些年頭，也是風頭無兩。他擁有着火爆的"西遊"系列的原創遊戲，有着被大家所熟知的免費郵箱，也是國內最具代表性的門户網站之一。但是這些"標籤"隨着互聯網的進程，一個個被摘掉，被打破，被人遺忘。
“去標籤化"的確給網易帶來了一個更好的口碑，用户稱讚網易公開課的公益性，喜歡網易雲音樂的簡潔、沒有那麼多商業化，熱愛網易遊戲的用心、和對平民玩家的友好。
但是網易終究還是一家商業性質的企業，商業化才為其根本。網易雲音樂商業性的不足，終究是其一再虧損，對於當下的"版權時代”，凸顯的捉襟見肘，慘敗於和TME的版權大戰之中。騰訊遊戲以其"充錢就能變強"的特質，用大爆類遊戲為基底，在當今這個快時代，以"慾望"之名撐起來了一個世界級的遊戲帝國；而網易逆水寒、楚留香都始於口碑，衰落於後期的商業化進程。
網易這些產品一定程度上給用户擺脱了這"世俗"的繁雜，但是對於一家公司來説自己的產品如何盈利才是重中之重，因為只有盈利了才能更好的走下去。其次，網易在當今的這個快時代，“去標籤化"已經弱化了自己的形象，大眾需要一個標籤去更便捷更快速地記住網易，讓大眾知道：噢，原來這就是網易。
2. 名為"玩咖"的商人
當然，如果非要給網易一個標籤的話，那毋庸置疑一定是"丁磊"這個名字，作為網易的創始人和CEO，從始至今，網易的每一個選擇、每一個產品，都刻上了其深深的烙印。
畢竟"丁磊"這兩個字，在互聯網行業往往代表了一種"特立獨行”。憑藉喜歡的"音樂夢想"建立起了網易雲音樂，在互聯網大佬都在思考下一個風口在哪裏的時候，他由於市場豬肉吃的不安心的原因，大張旗鼓的養起了豬。
就像吳曉波曾經在節目上説：“我見過的大富豪中，幾乎沒有一個是快樂的。哦，有一個，丁磊。“然而這個快樂的大富豪真的有那麼"愛玩"和"佛系"嗎？
或許有，但是也脱離不了其本身的內核：是個商人。
作為網易創始人他帶着網易從免費郵箱、門户網站到遊戲，再到後來的電競、電商、教育，無一不體現了他作為商人的果敢，尤其是在眾人反對，他一人力排眾議帶着網易走向遊戲之路的時候。
而且丁磊並不算是一個"佛系"的商人，網易成立23年以來，至今其手中還握有網易超過40%的股份，可謂是對於網易有着絕對的話語權，也正因如此，他做過很多殺伐果斷的事情。
比如，當年放言要用電商打造第二個網易，卻突然間出售了當時排名業內份額第一的考拉海購給阿里巴巴。比如，網易副總裁王怡許諾投下十個億聯動網易直播和電競，錢還沒投，後腳就因為太燒錢被丁磊關停了。
而對於網易離職的高管對於丁磊的評價幾乎都是：吝嗇、保守、缺乏眼光。不過也正如丁磊曾在《人物》採訪中剖析自己：“我性格直接，包容性差，所以只能給自己標一個真小人，而不是真君子。”
這個商人在商圈把"真小人"這個詞體現的"淋漓盡致”。
在李學凌把網易房產頻道做的蒸蒸日上的時候，把房產頻道給賣了，事後才告知，致使李學凌出走網易，後來創立YY。而後來網易對於前高管絲毫沒有同袍之情，2014年11月，網易發佈公告表示，YY直播從未獲得過網易公司關於直播《夢幻西遊2》的任何授權。但後來當鬥魚和虎牙撤掉《第五人格》專區，網易卻出來暗指騰訊非法競爭。
這些事件或許在部分人心中已經打破了把丁磊"佛系"的標籤，勾勒出了一個"為利益”、“攬大權”、“善妒忌"的形象。
不過也正因為有這一個丁磊，才讓網易走到了今天。雖然説丁磊一直在自己的"一畝三分地"裏止步不前，但是他帶領着網易，走過了這23年的風風雨雨。如若沒有他的果斷殺伐，網易今日或許已經和搜狐一樣，退出了大眾的視線。
畢竟機遇和風險是並存的，當站在新的"戰場"上，沒有人知曉自己會不會勝利的那一方。然而，丁磊告訴大家，網易就這樣走過來了，而且用一直上漲的市值告訴大家，它還可以繼續走下去，或許不能成長為像騰訊、阿里那樣龐然大物，但是他可以活得很久，等待一個適合自己的機會。
2、 風口已過，那就等風再起時
跟隨着丁磊的步伐，前期的網易的確像是雷軍口中那隻"站在風口上的豬”，無論是免費郵箱、門户網站還是遊戲都趕上了其最好也最恰當的時代。不過隨着網易"慢"下來，的確錯過了互聯網時代的一個個風口。但是對於當今"快"節奏的時代，風隨時會起，那麼等風再起時，網易還能有什麼王牌？
1. 中西方的"術法"碰撞裏的遊戲世界
作為中國第二大遊戲公司的網易，遊戲未來依舊會是其中流砥柱。
但是網易目前所構造的遊戲世界，目前最賣座的產品還是當年幫助丁磊坐上首富位置的"西遊"系列，在iOS App Store 收入排行榜上，《夢幻西遊》一直穩居前五，《大話西遊》與《陰陽師》也都常年居於榜單前20.
雖然説目前業績可觀，但是對比着拿下2020世界遊戲收入排行榜前兩位的《和平精英》與《王者榮耀》，和在2020年末異軍突起的《原神》與《使命召喚手遊》終究還是遜色了些，讓人有種老人遲暮的感覺。
畢竟"西遊"系列IP推出了將近快20年，作為網易遊戲上一個經典"爆款"的《陰陽師》也已經快5年了。而在這段時間裏，除了小有水花的《第五人格》和上週剛剛公測、不知前路如何的《天諭》，網易似乎一直依賴這些"老牌"生產着。
而縱觀同樣以遊戲為主業的騰訊，幾乎每年都會有"爆款"推出：2015年的《王者榮耀》、2016年的《火影忍者》、2017年的《QQ飛車》、2019年的《和平精英》、2020年的《使命召喚手遊》。
這使得網易與騰訊遊戲的距離越來越大，沉浸在西遊裏的"東方術法"和日本"陰陽術"裏的網易，下一步該如何走，的確是個重要的節點。
不過有着將近20年積累資本支撐的網易遊戲，技術和認知等方面似乎什麼都不缺，只缺下一個大範圍"爆開"的遊戲。
而接下來網易即將要推出的《暗黑破壞神：不朽》和《哈利波特：魔法覺醒》這兩款遊戲：一個是與曾經帶給網易《爐石傳説》等經典遊戲的暴雪娛樂共同打造，一個出自世界級IP"哈利波特"系列。在東方"術法"令玩家沉迷的同時，這些西方"魔法"未嘗不能帶給網易遊戲一個新的"風口"。
2. 蝦米"死"後的網易雲音樂
當朋友圈裏充斥着網易雲音樂個人歌單年度報告的時候，蝦米這位音樂界的老將即將走完人生這全部的12年，對比着雙方之興衰，可謂是已經物是人非。
但是網易雲並不算是"活得輕鬆"的那個。
作為受用户喜歡的產品之一，網易雲不可謂不是成功的那個，作為音樂產品的後來者，憑藉着自身的"社交功能"還有簡潔明瞭的頁面成為了深受大家喜愛的那個。但關於如何盈利，一直是網易雲音樂難以跨過的坎，作為來源於網易創始人丁磊"十多年音樂夢想"的產品，商業化如此坎坷，還依舊堅挺，在網易產品這個大家族裏可謂是"神奇"。
今年是網易雲音樂的第八年，但是至今沒有任何扭虧為營的信息出現。當年的版權之爭，和歌單裏一度灰下去歌曲名稱成為大家對其最深刻的印象，以至於現在版權狀況有所緩解，當被人提及的時候，依舊是沒有版權。
然而網易雲音樂作為網易較為"出圈"的產品，未來真的頹於"版權之困"嗎？
並不盡然，蝦米之死，也正帶給網易雲新的血液。
首先，阿里巴巴曾經領投網易雲音樂7億美元融資，把網易雲拉進來"阿里"體系，可以説很好的緩解了網易雲的資金問題，畢竟"版權之爭"錢是不能缺的。
其次，蝦米之死，讓網易雲成為作為阿里88vip唯一一位音樂成員，這對於網易雲可以説是一個很好的外部增量，而且是優質的付費會員。
而最終，去年年底國家市場監管總局出台了《關於平台經濟領域的反壟斷指南》（徵求意見稿）徹底改變了市場的格局，也有利於網易雲有機會拿到曾經TME一家獨享的音樂版權。
如若網易雲音樂這次版權危機徹底過去，憑藉着自身特有的社區文化和受人喜愛的界面特質，在未來的音樂產品中，不能説可以攔下大旗，但也能獨領風騷。
3. 君子愛財，取之"有道"
網易有道作為網易目前唯一一個單獨分離出上市的板塊，和增長勢頭最迅猛的業務，也必將是目前最具可能成為網易第二增長曲線的板塊。
就像在當日IPO記者會上，丁磊所提及"有道"名稱的來源：君子愛財，取之有道。但是有道這個"財"卻沒有那麼容易"取"。
從網易財報來看，2018年、2019年有道的收入增速分別為61%和78%，2020年受疫情影響Q1季度大幅增長139%，在2020年Q3季度的財報更是達到了159%的增速。
但是與營收共同增長的還有其營銷費用，2020年Q1營銷費用達2.99億，同比增長368%，佔營收的55%；2020年Q3營銷費用達11.48億，同比增長397%，佔營收的128%。這就使得2020年第三季度網易有道淨營收為8.960億元，但是卻歸屬於網易有道普通股股東的淨虧損為8.778億元，而去年同期為2.422億元，致使虧損口越來越大。
網易有道的快速增長得利於其抓住了在線教育的風口，而且加劇虧損也是源於在線教育以燒錢營銷來獲客的方式。這並不是網易有道一家的病症，而是整個在線教育行業的通病。
而有道除了大家熟知的有道詞典、有道精品課等，還開發並推出了一系列的AI學習硬件產品，比如詞典筆、有道翻譯蛋等。除此之外，網易還將原教育事業部旗下產品"網易雲課堂"和"中國大學MOOC"等都歸於網易有道。
這就使得有道相較於專注於某一個領域的在線教育公司，已經構建了一個教育"生態"：有道已經成為了一家從學齡前、K12、大學生到成人教育，從工具應用、課程產品和教育硬件的全鏈條的教育科技公司。
如此一個全方面的佈局，既加速了有道自身體系閉環的形成，還分擔了公司的業務風險，但同時也註定了有道需要更多的精力去把控所細分下去的各個領域，做到各方面都優質增長，不出差錯，才能帶動整體。
而作為在線教育賽道的一員，有道在營銷方面也投入巨大。一方面有道精品課官宣郎平為其代言人，而有道詞典作為有道的工具大流量入口，則請來了當紅流量王源作為代言人，而就在剛剛有道宣佈有道精品課成為《乘風破浪的姐姐2》唯一初高中在線教育合作品牌。
但是巨大的營銷投入，也加劇了有道自身的壓力，和未來扭虧為營的風險。不過當網易有道如若能抓住自己的特色和長處，在教育行業逐漸深耕紮根，在未來在線教育大戰中，未嘗不能像"姐姐們"一樣逆襲而上，乘風破浪。