行業老大連帶整個產業都黃了,這家公司卻活得風生水起,它是怎麼做到的?_風聞
观察者网用户_242884-2021-01-14 08:31

封面圖 | 《少林足球》劇照
文|風馬牛 (微信公眾號:馮侖風馬牛)
商業史上有兩大潰敗始終讓人津津樂道,一次是功能機王者諾基亞的敗退,另一次則是膠捲巨頭柯達的遲暮。
去年 7 月,柯達以「妖股」之稱重現江湖,因為美國政府放出風來,準備向柯達發放 7.65 億美元貸款,用以生產可能有效的抗疫藥物羥氯喹,柯達股價兩日內漲幅高達 1000 %。然而隨着羥氯喹療效被質疑,製藥計劃擱置,柯達股價也迅速回落。
日前,富士膠捲 (Fujifilm) 宣佈,將在美國斥資 20 億美元修建一所大型細胞培養工廠,用以支持其生物製藥生產,新廠址就選在現有製藥工廠附近。這時人們才發現, 曾經的行業老大柯達真的黃了,而默默跟隨的行業老二卻活得很滋潤,還吃上了柯達想吃卻沒吃上的那碗飯。
都是做膠捲出身,當整個行業成為明日黃花,富士膠捲又是怎麼擺脱沉沒的慣性,成功跨行製藥的呢?在你死我活的商業競爭中,難道慢上一步還有慢的好處?
1
後來者的生存智慧
1990 年代,如果誰衝着柯達總裁説「富士膠捲跑得真慢啊」,總裁很可能皮笑肉不笑地回一句:「我倒真希望它再慢點!」
1995 年,柯達向美國商務部提交請願書,想利用美國《貿易法》第 302 條證明柯達公司在日本市場的糟糕表現,全是因為富士膠捲採取了不公平的競爭手段。美國商務部將爭議提交給 WTO ,希望幫助柯達打進日本市場。誰知 3 年後,WTO 宣佈裁定結果,徹底拒絕了柯達公司對日本膠捲市場的訴求。
如果早知道富士膠捲這麼難纏,柯達一定不會傲慢地拒絕對方遞過來的橄欖枝。

「Fuji」之名源於著名的富士山
柯達當然有傲慢的資本。 1934 年富士膠捲誕生時,柯達已經有 46 年曆史,憑藉精深的膠捲製造技術和「剃刀-刀片商業模式」,柯達這個朗朗上口的名字儼然成了膠捲行業的代名詞。富士膠捲則不然,那時的富士膠捲不過是日本國營化學廠代賽爾 (Daicel Corporation) 的一個部門,因為日本政府下令,不得不從零開始研發膠捲。
很長一段時間裏,富士膠捲都是硬着頭皮搞研發。
柯達早早攻佔了日本市場,富士膠捲質量跟不上,研發成本高又導致售價下不來,就算是「國貨」,也沒多少日本民眾願意買單。不得已,富士膠捲只能背靠母公司,研發了電影膠捲、醫用 X 射線膠片,還涉足了光學眼鏡和鏡片市場,企望另闢蹊徑活下來。
1950 年代,日本經濟逐步恢復,富士膠捲希望進軍海外,專注低端市場。為此,富士膠捲派專人去找柯達希望合作,誰知吃了個閉門羹。富士膠捲痛定思痛,貸款 5 億美元買下柯達早已淘汰的技術,埋頭搞研發。
從那時起,富士膠捲每年的研發經費都在銷售額的 5% 以上,每 10 個員工裏就有 1 個以上的研發人員。
這番「苦功」沒白費,富士膠捲很快就有了自己的生產技術和銷售體系,不僅在質量上追平柯達,還憑藉產地優勢,售價比柯達低了許多。幾年後,富士膠捲這個曾經被日本民眾嫌棄的「國貨」就奪回本土市場的主導權,還將觸角伸向了歐洲和南美。
值得一提的是,早期富士膠捲在「副業」下的功夫也有了結果, 1980 年富士膠捲發明計算機射線照相技術 (CR) ,解決了傳統醫療射線的很多問題,大大減少技術人員和患者的輻射暴露。 為了求生,富士膠捲對醫療行業的介入,比柯達早了許多。

富士膠捲不僅研發了不同尺寸的 X 光片,還涉足了 X 光拍攝和管理軟件
抓牢本土市場後,富士膠捲還鼓足勇氣,向柯達的大本營美國進軍。
1984 年洛杉磯奧運會是第一屆商業化運營的奧運會,籌辦人是企業家彼得·尤伯羅斯。在尤伯羅斯那裏,一切向「錢」看,沒有什麼本國外國企業之分。當柯達還在為 400 萬美元的冠名費拿喬時,富士膠捲爽快掏出 700 萬美元,一舉成為攝影類獨家贊助商,在美國觀眾面前刷足了存在感。
「黃柯達,綠富士」,鮮明的包裝風格、不錯的質量,再加上永遠比柯達低一點的價格,讓一個巨大的市場緩緩朝富士膠捲打開。
事實證明,不管在美國還是日本,「國貨」只不過是一個可有可無的標籤,性價比才是撬動市場壁壘的關鍵武器。
2
未選擇的路
就像阿迪達斯之於耐克、百事可樂之於可口可樂,富士膠捲之於柯達,同樣是一個甩不掉也打不死的對手。
1976 年,富士膠捲率先推出高感光膠捲 F-Ⅱ400,一年之後,柯達才發佈同等性能的產品。這標誌着富士膠捲從技術上開始撼動柯達的壟斷地位。

此時,柯達剛剛研發出世界上第一款數碼相機,還把數字拍攝技術用在了木星探測等高科技領域,但因為當時膠捲市場高達 80% 的毛利率,柯達難以專心投入數碼相機研發,數字化轉型只好一再擱淺。
幾乎同一時間,富士膠捲也研發出了自己的第一款數碼相機,還結合當時日本最先進的半導體技術,配套了存儲卡。 把圖像儲存在存儲卡而非膠捲上,這對整個行業來説都是革命性的技術。
但富士膠捲遇上了和柯達一樣的麻煩:數碼相機技術先進,但售價高,幾乎沒有人願意嚐鮮,膠捲越來越普及,盈利也越來越多,該把主要精力放在哪裏呢?富士膠捲和柯達做了截然不同的抉擇。

資源稟賦不同,做出的選擇也不同
1990 年代,柯達和富士膠捲的競爭開始白熱化。
在中國市場,富士膠捲先行一步,利用特許加盟店,以低成本迅速開了 2000 多家沖印店,大街小巷都能見到「富士綠」。但富士膠捲長期以來僅通過香港經銷商向大陸供貨,由於關税問題,超過 90% 的膠捲都帶有灰色性質。柯達看準了這一漏洞,和中國政府簽訂「98 協議」,成為當時唯一能在中國生產和銷售感光材料的外資企業。協議簽訂後,富士膠捲的在中國的市佔率從 48% 迅速降到 15% 。
很快,富士膠捲也重拳出擊,狠戳柯達痛點。
長期以來,柯達都更重視膠捲這樣利潤率高的耗材,相機質量總被人詬病。富士膠捲則受益於索尼、佳能、松下這樣的大廠,往往能出產更精緻耐用的相機。
當柯達按捺不住,以一款昂貴卻做工粗糙的相機重啓數碼相機市場時,富士膠捲沒有跟風,而是另闢蹊徑,推出了小巧、便宜的拍立得 (QuickSnap) ,只要 6 美元,人們就能隨時隨地拿到自己拍攝的照片。這對柯達倚賴的傳統沖印店業務衝擊巨大。

富士膠捲旗下拍立得品牌 instax 系列,至今仍然暢銷全球
令人啼笑皆非的是,柯達也打起了沖印的主意:它投入重金,在美國大街小巷設立了上萬個數碼相機自助服務亭,希望人們花錢買了昂貴的數碼相機後,還能再花一次錢,親自去服務亭把照片打印出來。 但實際上,柯達服務亭打出來的東西,顧客在家裏用廉價打印機也能做到。
對待新技術截然不同的做法,讓富士膠捲和柯達在面對數字化浪潮猛烈衝擊的時候,呈現出了不同的狀態。
富士膠捲珍惜新技術,但時機不成熟時,寧願精打細算,保存實力。柯達同樣嚮往新技術,但它仍然以舊時代的運營思維去推廣,新技術成了一件博人眼球的飾品。
2000 年,當新世紀鐘聲敲響時,柯達股價創下歷史新高,富士膠捲仍然牢牢跟隨在柯達身後。它們都預料到了數字化浪潮背後的水深魚大,但無論是誰,都想當那個捉到魚卻不被水淹死的人。
3
快時代的慢思考
比起財大氣粗的柯達,富士膠捲對生存危機更敏感,給自己找了很多救生圈。
早在 1980 年代,富士膠捲就涉足醫療行業,對數碼技術影響醫療 X 光攝像的狀況很清楚,也因此,富士膠捲內部都對膠捲行業的未來前景十分悲觀。
剛進入 21 世紀,富士膠捲就開始大刀闊斧地改變整個集團的經營架構,先是重組全球膠捲生產工廠,裁員感光材料事業人員超過 5000 人,同時脱手全球各地的沖印車間網點。僅重建費用, 18 個月裏就花了 2500 億日元 (約合 33 億美元) 。
這在當時非常少見,經歷了泡沫經濟後,日本企業更加求穩,重視現金流,一般不願意主動掀起劇變,更別説柯達當時還對膠捲行業非常樂觀,不停在全球新開沖印專營店。 富士膠捲逆勢而為,等於主動放棄眼前的紅利,集團股價好幾年萎靡不振。
不僅如此,富士膠捲上下還花了不少時間,從底層技術一一梳理公司在化學、光學、電子、軟件等領域的成果,希望通過技術的再利用,把公司和「膠捲」解綁。
這樣做的結果很顯著。
2007 年,富士膠捲大舉跨界,推出業內稱讚的功能性化妝品,把膠捲生產中的抗氧化技術,通過納米乳化技術,用在更日常的皮膚保養上。與此同時,通過收購兼併,富士膠捲進入生物製藥行業,從放射性醫療產品,到醫療影像設備,再到生物製藥,一個以膠捲底層技術延伸出去的另類醫療集團初見成果。

從膠捲到化妝品,看似跨界,實則都是化學的遊戲
那是水深魚大,同時風高浪急的時代。
柯達仍然在膠捲領域佔有主導型地位,然而短短几年間,隨着數碼相機、攝像頭手機的普及,膠捲被迅速淘汰,一條嶄新的數字化影像賽道鋪開了。柯達曾是這個賽道的開創者,但它跑錯了方向。富士膠捲謹慎上路,最終找到了自己的節奏。
2012 年,柯達遞交破產保護申請,而富士膠捲仍是世界 500 強企業。 人們總説「柯達殺死了柯達」,卻很少有人看到柯達陰影下的富士膠捲,是如何逆勢拯救了自己。
在波雲詭譎的商業世界中,行業第一總是那座最顯眼的高峯,誘人征服,然而高峯之下,往往藏着最險惡的深淵。