娛樂零售正“起風”,“真快樂”APP迎風“破浪”_風聞
曾响铃-2021-01-15 20:43

文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令説(xiangling0815)
縱觀整個零售行業發展,大抵可分為傳統零售、現代零售、電商零售和新零售四大階段。在前三個階段,影響用户決策的零售三角為“廉價、多選和便利”,到如今,則變成了“優惠、優選和體驗”。
與此同時,零售陣地從線下為主,到線上線下平行發展,再到線上線下一體化。零售商品則經歷了從供不應求、信息不對稱,到信息對稱、供大於求的新階段,在商品過剩的大環境,“體驗經濟”開始爆發。
尤其是在2020年疫情催化下,直播電商、社交電商、社區團購、同城購等多種零售新業態都實現爆發,背後雖有多重因素助推,但歸結到一點就是,零售越來越趨於娛樂化和社交化,用户體驗,正成為新一代零售比拼的關鍵。
在這種大趨勢下,傳統零售巨頭國美在2020年加速了佈局——從門店數字化、線上線下一體化,到開放供應鏈和服務、加速零售平台化,通過直播+社羣、視頻導購等開展娛樂化和社交化,走在新一代零售趨勢前列。而國美近日上線新物種“真快樂”APP,也將重新定義零售行業,其能否藉助娛樂化零售,實現彎道超車,答案無疑是肯定的。
人羣迭代下消費新趨勢,Z世代購物追求“真快樂”
從註冊哎呦喂、樂呵盒等充滿歡樂和年輕化氣息的公司,到上線“真快樂”社交娛樂化購物APP,國美錨定社交娛樂化購物,可以説正當其時。
據QuestMobile數據顯示,截止到2020年11月,95、00後Z世代活躍用户規模已經達到3.2億,佔全體移動網民28.1%,已成為新一代消費主力軍。

由於擁有更優越的生活條件,讓Z世代用户的線上消費能力和意願均遠高於全網用户。在消費理念上,除了追求高品質高性價比之外,他們尤其注重消費體驗,願意為消費樂趣買單。
考慮到社交、視頻(娛樂)、網購是Z世代活躍度最高的項目,以內容電商化和電商內容化颳起的“零售娛樂化”大風也就不足為奇了,而通過視頻、社交等進行消費分享,已經成為這一代年輕人的標配。

若將零售娛樂化進行拆分,又包括商品娛樂化、購物過程娛樂化以及購物結果娛樂等環節。從這個角度來看,國美“真快樂”APP的上線,可以説為零售娛樂化打了一個樣板。
一方面,“真快樂”上的商品都是通過國美“八重標準”篩選後的“真選好物”。其中第一層篩選標準就是根據全網熱銷度進行選品,保障所選商品皆是爆款尖貨。讓商品具有“網紅”氣質,是將商品娛樂化。
隨後,還將根據品牌熱度、銷量、口碑、價格、服務、補貼等多重標準進行層層比對,貼合新一代消費者追求高品質高性價比和高體驗的購物需求。
另一方面,“真快樂”APP解鎖了“搶-拼-ZAO”三大新玩法。具體來看,在“搶”環節,用户不僅可以搶會員,搶秒殺商品,還能搶專屬福利。而在“拼”活動中,不僅能發起2人或5人九九會員團,一起拼會員,還能邀請好友組團進行歡樂拼購,拼第二件五折起等。
“ZAO”活動就更有意思了。除了時下流行的娛樂直播活動(ZAO直播),九九會員用户還可以通過開續卡,購物、分享商品和邀請好友等多種途徑,獲得抽獎資格,贏取大獎。更有娛樂性超強的“ZAO賽事”——參賽選手在1月11日-1月21日完成拍攝視頻,通過審核後讓好友助力,就可贏取“國美快樂達人”稱號和高達8000千元的大獎。並且只要參與視頻拍攝並完成審核通過,即可獲得優惠神券,吸引力十足。
綜上來看,“真快樂”APP將搶購、拼團、賽事活動這些非常主流的玩法一站式集合,是將購物過程和購物結果娛樂化,在滿足用户社交、娛樂和網購三位一體需求的同時,也帶來了零售行業的創新,成為娛樂化零售新物種。
“真快樂”上線背後,零售“真娛樂”成“新陣地”
進入2020年以來,社交娛樂化給零售業的賦能,被加速放大,各大零售平台也加快了娛樂化內容建設,直播電商幾乎成為標配,就是很好的例子——它不僅是網購,更有社交和娛樂屬性,並且打通了線上線下。而零售行業的發展,也因此呈現出平台化、娛樂化和社交化三大趨勢。
**首先,零售平台化趨勢非常明顯。**通過線上線下全渠道覆蓋,讓平台匯聚消費全品類,對用户進行消費全週期權益和服務全覆蓋成為主流。
國美以“家·生活”戰略為核心,就是這種趨勢的一個風向標。從第一階段在家電、家裝、家居、家服務佈局,構建“到店、到家、到網和社羣”四位一體的服務體系。到如今第二階段,以“真快樂”APP線上平台為主、形成線上線下雙平台運營,構建開放共享的零售生態圈,國美平台化戰略進展迅速,並從品類、渠道到服務進行全平台升級。
**其次,從社交電商、直播電商到社區團購的火爆,可看出零售社交化趨勢不可阻擋。**無論是拼多多的拼團模式,還是2020年當紅的直播電商和社區團購,借力社交賦能電商,效果愈發顯著。
國美基於有社交基因,通過“社羣+直播”也收穫頗豐。2020年,國美把全國近3000家門店搬到了線上,以門店為中心,通過10多萬員工,建立十幾萬個社羣觸達用户,並通過“真人即時在線答疑、商品快速送達、到店到家服務兼具”這種全鏈條經營的模式,讓國美門店實現與用户點對點的深度鏈接,完成從零售商向服務商的轉型。
官方數據顯示,2020年上半年,通過社羣+“真快樂”APP(原國美APP)的交易總額(GMV)預期增長超過70%,單日GMV突破10億元人民幣。
**最後,在物質極大豐富之後,人們購物娛樂化需求加劇。**如快手、抖音等短視頻內容娛樂平台,在2020年持續加碼電商,並做出不錯的成績。各大零售平台開始在雙11、週年慶等節點進行娛樂營銷等都是例子。

(圖片來自網絡)
對國美來説,除了上文提到的“ZAO賽事”,其還推出了獨特的視頻導購玩法,通過線上視頻客服全程導購模式,解放雙手,擺脱文字諮詢的尷尬和繁瑣。在不久前國美34週年慶期間,國美不僅攜手頂級流量平台央視新聞,舉辦“買遍中國·助力美好生活”全國31省份巡迴帶貨直播活動。還在抖音發起舞動挑戰賽,在“真快樂”APP(原國美APP)推出快樂達人秀賽事計劃等諸多娛樂化玩法。
這些娛樂化活動,吸引了大波年輕羣體的強勢關注,如抖音#快樂發動心願舞挑戰賽#視頻播放量高達4億。微博上,國美真選入圍微博年終大話題#趨勢大賞#。
可以看到,從國美34週年娛樂化營銷,到特色直播、推出視頻導購等創新服務,再到包括“真快樂”等一系列多元化娛樂玩法,國美已經從傳統電商開始,逐漸佈局娛樂化零售。而在國美“真快樂”APP上線背後,“真娛樂”已經成為零售“新陣地”。
零售新三角下,娛樂化為何成平台爭奪的“新賽點”?
從原來的零售三角“廉價、多選和便利”,到新零售三角“優惠、優選和體驗”可以看出,消費者對購物的需求,已經從便宜買到,變成買得好和買得快樂。購物不再僅是基於物本身,更是基於一種生活理念。娛樂化,因此成為零售平台爭奪的新賽點,背後原因不難理解。
第一,通過短視頻、直播+社羣等娛樂化購物體驗,可以藉助KOL、專業導購,更好分享優質好物背後的生活理念和故事,對用户進行“種草”,挖掘用户潛在需求。
第二,在線上化生活越來越豐富的當下,用户時間有限。因此,當電商和內容平台界限日益模糊,搶佔用户時長,讓零售平台變成“零售+休閒+娛樂”平台就成為各方需要拿下的“新賽點”。
相比購完即走,娛樂化平台能跟用户產生更多互動和情感連接。國美,以“家·生活”為場景進行零售,在“真快樂”APP一站式集齊各類娛樂化玩法,有助於提升用户粘性,贏得用户好感,讓用户邊購物邊娛樂,即是如此。
第三,當下零售正在從“人選貨”向“貨選人”進階,C2M模式崛起就是例子。在這一大背景下,通過娛樂化零售方式與用户建立起強連接,通過社羣與用户強互動,就能離用户更近,從而更懂用户需求,進而更能滿足用户個性化需求,這在零售商品和服務愈發同質化的當下,可以建立起差異化競爭壁壘。
因此,國美從線上“真快樂”的娛樂互動,到線下門店的賽事直播,讓娛樂化貫穿了整個平台購物活動和過程,為行業樹立了標杆,值得借鑑。
以國美開創的“視頻導購”新物種為例。用户線上購物時,可以獲得24小時在線一對多視頻導購服務。通過線上專業人員視頻講解,既免去了打字苦惱,還能與導購深度互動,符合年輕用户視頻化社交的習慣。

(國美視頻導購門店場景,圖片來自網絡)
而在線下,視頻導購門店的服務和導購對傳統線下門店服務進行了升級。在禮儀人員引導入店後,用户可通過“真快樂”APP/小程序與門店觸摸屏、禮儀隨行使用iPad連接全程導購等方式,獲得更自由和舒適的購物體驗。同時避免了傳統零售場景下被導購打擾的尷尬和不自在,並獲得更為豐富的產品展示,解決了傳統線下門店面積大、人員多、服務繁雜等痛點。
總而言之,對整個零售行業來説,類似國美通過娛樂化這種非標準化競爭方式,在提升用户體驗、滿足新一代消費者新消費需求的同時,也能讓行業走出“價格戰”和“同質化”等惡性循環。
而隨着零售從比價格、比送貨速度、比服務等漸漸趨於同質化後,通過娛樂化零售理念,打造差異化競爭能力,將大大加速零售行業的洗牌。
*本文圖片均來源於網絡
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;
2虎嘯獎評委;
3作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;
4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員;
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業;
7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。