娛樂零售正“起風”，“真快樂”APP迎風“破浪”_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

縱觀整個零售行業發展，大抵可分為傳統零售、現代零售、電商零售和新零售四大階段。在前三個階段，影響用户決策的零售三角為“廉價、多選和便利”，到如今，則變成了“優惠、優選和體驗”。

與此同時，零售陣地從線下為主，到線上線下平行發展，再到線上線下一體化。零售商品則經歷了從供不應求、信息不對稱，到信息對稱、供大於求的新階段，在商品過剩的大環境，“體驗經濟”開始爆發。

尤其是在2020年疫情催化下，直播電商、社交電商、社區團購、同城購等多種零售新業態都實現爆發，背後雖有多重因素助推，但歸結到一點就是，零售越來越趨於娛樂化和社交化，用户體驗，正成為新一代零售比拼的關鍵。

在這種大趨勢下，傳統零售巨頭國美在2020年加速了佈局——從門店數字化、線上線下一體化，到開放供應鏈和服務、加速零售平台化，通過直播+社羣、視頻導購等開展娛樂化和社交化，走在新一代零售趨勢前列。而國美近日上線新物種“真快樂”APP，也將重新定義零售行業，其能否藉助娛樂化零售，實現彎道超車，答案無疑是肯定的。

人羣迭代下消費新趨勢，Z世代購物追求“真快樂”

從註冊哎呦喂、樂呵盒等充滿歡樂和年輕化氣息的公司，到上線“真快樂”社交娛樂化購物APP，國美錨定社交娛樂化購物，可以説正當其時。

據QuestMobile數據顯示，截止到2020年11月，95、00後Z世代活躍用户規模已經達到3.2億，佔全體移動網民28.1%，已成為新一代消費主力軍。

由於擁有更優越的生活條件，讓Z世代用户的線上消費能力和意願均遠高於全網用户。在消費理念上，除了追求高品質高性價比之外，他們尤其注重消費體驗，願意為消費樂趣買單。

考慮到社交、視頻（娛樂）、網購是Z世代活躍度最高的項目，以內容電商化和電商內容化颳起的“零售娛樂化”大風也就不足為奇了，而通過視頻、社交等進行消費分享，已經成為這一代年輕人的標配。

若將零售娛樂化進行拆分，又包括商品娛樂化、購物過程娛樂化以及購物結果娛樂等環節。從這個角度來看，國美“真快樂”APP的上線，可以説為零售娛樂化打了一個樣板。

一方面，“真快樂”上的商品都是通過國美“八重標準”篩選後的“真選好物”。其中第一層篩選標準就是根據全網熱銷度進行選品，保障所選商品皆是爆款尖貨。讓商品具有“網紅”氣質，是將商品娛樂化。

隨後，還將根據品牌熱度、銷量、口碑、價格、服務、補貼等多重標準進行層層比對，貼合新一代消費者追求高品質高性價比和高體驗的購物需求。

另一方面，“真快樂”APP解鎖了“搶-拼-ZAO”三大新玩法。具體來看，在“搶”環節，用户不僅可以搶會員，搶秒殺商品，還能搶專屬福利。而在“拼”活動中，不僅能發起2人或5人九九會員團，一起拼會員，還能邀請好友組團進行歡樂拼購，拼第二件五折起等。

“ZAO”活動就更有意思了。除了時下流行的娛樂直播活動（ZAO直播），九九會員用户還可以通過開續卡，購物、分享商品和邀請好友等多種途徑，獲得抽獎資格，贏取大獎。更有娛樂性超強的“ZAO賽事”——參賽選手在1月11日-1月21日完成拍攝視頻，通過審核後讓好友助力，就可贏取“國美快樂達人”稱號和高達8000千元的大獎。並且只要參與視頻拍攝並完成審核通過，即可獲得優惠神券，吸引力十足。

綜上來看，“真快樂”APP將搶購、拼團、賽事活動這些非常主流的玩法一站式集合，是將購物過程和購物結果娛樂化，在滿足用户社交、娛樂和網購三位一體需求的同時，也帶來了零售行業的創新，成為娛樂化零售新物種。

“真快樂”上線背後，零售“真娛樂”成“新陣地”

進入2020年以來，社交娛樂化給零售業的賦能，被加速放大，各大零售平台也加快了娛樂化內容建設，直播電商幾乎成為標配，就是很好的例子——它不僅是網購，更有社交和娛樂屬性，並且打通了線上線下。而零售行業的發展，也因此呈現出平台化、娛樂化和社交化三大趨勢。

**首先，零售平台化趨勢非常明顯。**通過線上線下全渠道覆蓋，讓平台匯聚消費全品類，對用户進行消費全週期權益和服務全覆蓋成為主流。

國美以“家·生活”戰略為核心，就是這種趨勢的一個風向標。從第一階段在家電、家裝、家居、家服務佈局，構建“到店、到家、到網和社羣”四位一體的服務體系。到如今第二階段，以“真快樂”APP線上平台為主、形成線上線下雙平台運營，構建開放共享的零售生態圈，國美平台化戰略進展迅速，並從品類、渠道到服務進行全平台升級。

**其次，從社交電商、直播電商到社區團購的火爆，可看出零售社交化趨勢不可阻擋。**無論是拼多多的拼團模式，還是2020年當紅的直播電商和社區團購，借力社交賦能電商，效果愈發顯著。

國美基於有社交基因，通過“社羣+直播”也收穫頗豐。2020年，國美把全國近3000家門店搬到了線上，以門店為中心，通過10多萬員工，建立十幾萬個社羣觸達用户，並通過“真人即時在線答疑、商品快速送達、到店到家服務兼具”這種全鏈條經營的模式，讓國美門店實現與用户點對點的深度鏈接，完成從零售商向服務商的轉型。

官方數據顯示，2020年上半年，通過社羣+“真快樂”APP（原國美APP）的交易總額(GMV)預期增長超過70%，單日GMV突破10億元人民幣。

**最後，在物質極大豐富之後，人們購物娛樂化需求加劇。**如快手、抖音等短視頻內容娛樂平台，在2020年持續加碼電商，並做出不錯的成績。各大零售平台開始在雙11、週年慶等節點進行娛樂營銷等都是例子。

（圖片來自網絡）

對國美來説，除了上文提到的“ZAO賽事”，其還推出了獨特的視頻導購玩法，通過線上視頻客服全程導購模式，解放雙手，擺脱文字諮詢的尷尬和繁瑣。在不久前國美34週年慶期間，國美不僅攜手頂級流量平台央視新聞，舉辦“買遍中國·助力美好生活”全國31省份巡迴帶貨直播活動。還在抖音發起舞動挑戰賽，在“真快樂”APP（原國美APP）推出快樂達人秀賽事計劃等諸多娛樂化玩法。

這些娛樂化活動，吸引了大波年輕羣體的強勢關注，如抖音#快樂發動心願舞挑戰賽#視頻播放量高達4億。微博上，國美真選入圍微博年終大話題#趨勢大賞#。

可以看到，從國美34週年娛樂化營銷，到特色直播、推出視頻導購等創新服務，再到包括“真快樂”等一系列多元化娛樂玩法，國美已經從傳統電商開始，逐漸佈局娛樂化零售。而在國美“真快樂”APP上線背後，“真娛樂”已經成為零售“新陣地”。

零售新三角下，娛樂化為何成平台爭奪的“新賽點”？

從原來的零售三角“廉價、多選和便利”，到新零售三角“優惠、優選和體驗”可以看出，消費者對購物的需求，已經從便宜買到，變成買得好和買得快樂。購物不再僅是基於物本身，更是基於一種生活理念。娛樂化，因此成為零售平台爭奪的新賽點，背後原因不難理解。

第一，通過短視頻、直播+社羣等娛樂化購物體驗，可以藉助KOL、專業導購，更好分享優質好物背後的生活理念和故事，對用户進行“種草”，挖掘用户潛在需求。

第二，在線上化生活越來越豐富的當下，用户時間有限。因此，當電商和內容平台界限日益模糊，搶佔用户時長，讓零售平台變成“零售+休閒+娛樂”平台就成為各方需要拿下的“新賽點”。

相比購完即走，娛樂化平台能跟用户產生更多互動和情感連接。國美，以“家·生活”為場景進行零售，在“真快樂”APP一站式集齊各類娛樂化玩法，有助於提升用户粘性，贏得用户好感，讓用户邊購物邊娛樂，即是如此。

第三，當下零售正在從“人選貨”向“貨選人”進階，C2M模式崛起就是例子。在這一大背景下，通過娛樂化零售方式與用户建立起強連接，通過社羣與用户強互動，就能離用户更近，從而更懂用户需求，進而更能滿足用户個性化需求，這在零售商品和服務愈發同質化的當下，可以建立起差異化競爭壁壘。

因此，國美從線上“真快樂”的娛樂互動，到線下門店的賽事直播，讓娛樂化貫穿了整個平台購物活動和過程，為行業樹立了標杆，值得借鑑。

以國美開創的“視頻導購”新物種為例。用户線上購物時，可以獲得24小時在線一對多視頻導購服務。通過線上專業人員視頻講解，既免去了打字苦惱，還能與導購深度互動，符合年輕用户視頻化社交的習慣。

（國美視頻導購門店場景，圖片來自網絡）

而在線下，視頻導購門店的服務和導購對傳統線下門店服務進行了升級。在禮儀人員引導入店後，用户可通過“真快樂”APP/小程序與門店觸摸屏、禮儀隨行使用iPad連接全程導購等方式，獲得更自由和舒適的購物體驗。同時避免了傳統零售場景下被導購打擾的尷尬和不自在，並獲得更為豐富的產品展示，解決了傳統線下門店面積大、人員多、服務繁雜等痛點。

總而言之，對整個零售行業來説，類似國美通過娛樂化這種非標準化競爭方式，在提升用户體驗、滿足新一代消費者新消費需求的同時，也能讓行業走出“價格戰”和“同質化”等惡性循環。

而隨着零售從比價格、比送貨速度、比服務等漸漸趨於同質化後，通過娛樂化零售理念，打造差異化競爭能力，將大大加速零售行業的洗牌。

*本文圖片均來源於網絡

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。