解碼寵糧比瑞吉增長之道：左手數字化營銷 右手產業數字化_風聞

作者：有局兒

來源：GPLP犀牛財經（ID：gplpcn）

導語：“寵物經濟”風口下，寵糧也開始觸網了。

深夜十二點，拖着一身疲憊的身軀，95後小A回到了家。

打開冰箱，空空如也，除了一袋方便麪，與此同時，她的最愛狗哥也旺旺大叫起來，小A才想起來，家裏狗糧也沒有了。

匆忙打開手機，找到電商平台，狗糧，食物，一鍵搞定，跟狗一起分享完方便麪，小A與狗很快沉睡起來。

小A並不是個例，類似小A這樣的人羣，在北京、上海比比皆是，他們代表了80後、90後的生活，當然，在這些人的帶動下，這也改變了寵物行業——據公開資料顯示，在目前中國，養寵物核心羣體為85後—95後，在2016年以前，80後以48%的比例佔據養寵用户的主力人羣，而從2017年開始，90後用户快速增長成為寵物消費的主力軍，2018年，90後一路攀升至43%，如今依舊在持續增長的趨勢，這代人作為電商的重度用户，間接讓電商成為寵物糧食銷售的重要渠道。

這加速了中國的寵糧行業線上數字化升級的過程，在這一過程中，寵糧龍頭比瑞吉則是其中的典型案例——作為寵物行業有名的主糧生產公司，創立於2002年的比瑞吉是國產寵糧標杆，從事全系列貓糧、犬糧的研發、生產、銷售，公開資料顯示，比瑞吉自從2018年開始數字化轉型以來，在過去兩年的時間裏效果顯著：

經過2019年的轉型調整，2020年實現銷售利潤雙增長。

圖1：比瑞吉2020年獲取相關獎項

而且，憑藉其卓越的數字化轉型，比瑞吉不僅接連斬獲2020中國寵物行業“年度標杆品牌”、年度暢銷品牌（貓主糧）、年度主糧品牌（犬主糧）等行業大獎，而且在創業邦年會“2020 創業邦100未來商業峯會暨2020創業邦年會“”當中，比瑞吉還獲得了“2020創新價值獎”及“卓越數字化轉型賦能官”。

作為傳統企業轉型數字化的典型案例，比瑞吉是如何做到的？

故事需要從頭説起。

寵糧龍頭比瑞吉的故事：用數字化引領產業發展

在寵物經濟爆發以及蜂擁而來的互聯網浪潮下，寵糧行業包括比瑞吉迎來了新的發展機遇，與此同時，也迎來了數字化挑戰。

近年，寵物經濟在承載人們情感寄託的剛需需求下開始成為人們消費的主流需求之一。

據《2019年中國寵物行業白皮書》顯示，2019年中國犬貓消費市場規模達到2024億元，相較於2018年增長18.5%。

在高速增長之下，“如何更快了解養寵用户及寵物的動態、提供更有品質的口糧，並以及最快速的傳遞到養寵用户手中”成為寵糧行業急需面對的問題。

身在其中，寵糧龍頭比瑞吉也同樣感受到了這種變化及需求，與其他寵糧製造品牌選擇不同的是，比瑞吉選擇了主動求變——敏鋭感受到“互聯網經濟”的衝擊之後，從2018年開始，比瑞吉引入天貓國際負責進口寵物品類負責人劉一擔任CEO,同時吸納諸多互聯網數字化人才，形成了新的管理層。

圖2：比瑞吉CEO劉一

“對於整個公司而言，大家對於數字化的方向是一致的，目標明確，那就是利用數字化提升效率，同時對於寵物及養寵用户需求儘快做出反應”比瑞吉CEO劉一表示。

現實證明了這一點。

比瑞吉憑藉企業全面數字化升級，進而推動了整個寵糧產業包括供應鏈的全面升級。

“對於比瑞吉而言，數字化升級的出發點和落腳點就是簡單的兩個字：提效。其升級的成果不論是在系統的工作中、終端渠道商意識的轉變、還是在內部生產、以及整個產業鏈中都能實現。”比瑞吉數字化總監表示，比瑞吉的數字化升級是從工廠到營銷，甚至包括訂單流程、財務流程的全面升級。

與此同時，在後台系統方面，通過訂單系統及內部財務等ERP系統的升級，比瑞吉的無效成本有效縮減，同時營收實現增長的代理商也開始積極參與到比瑞吉的數字化升級當中，這一關鍵性步驟，使得比瑞吉有效成本更為可控。

終端銷售渠道升級之後，比瑞吉的升級戰略延伸到了上游工廠端——作為產銷、品牌一體化的公司，比瑞吉通過數字化升級，不僅基本實現按需生產，工廠提升了效率，而且，比瑞吉還通過私域流量進一步瞭解到用户需求，進而根據大數據的統計結果運用到研發當中，實現了整個產業鏈的全面升級，引領整個行業發展。

“在快速增長的寵物市場，如今越來越多的海外品牌進入中國市場，同時國產新品也逐漸被消費者看見。在這個背景下，通過數字化轉型升級可以讓比瑞吉實現彎道超車，快速超越知名的國外品牌，並迅速在國內市場拔得頭籌。”據劉一介紹，目前的市場環境對於比瑞吉來講是一個千載難逢的機會。

圖3：比瑞吉****數字化流程

在比瑞吉數字化建設初步獲得成功之後，比瑞吉還將通過數字化工具的賦能，去加速門店和寵物醫院等零售終端，提升他們對消費者的運營能力和自身的數字化能力，從而實現對線下傳統渠道的新零售數字化，進而推動整個寵物市場的升級及發展。

瘋狂增長的寵物行業遇到了數字化考驗

2020年突然而至的公共衞生事件是一個檢驗場——在2020年上半年，當行業內其他傳統寵糧企業為了銷售及現金流而擔憂的時候，比瑞吉則通過數字化升級實現企業收益穩定正向增長，初步檢驗了比瑞吉轉型效果。

公開資料顯示，寵物行業進行數字化升級的企業有很多，在中國，同樣也有大批企業進行數字化轉型升級，然而，並不是每一家企業都能轉型升級。

比瑞吉數字化營銷是如何實現顯著效果提升的呢？

“2020年，比瑞吉可以説是全面開始了線上化營銷，無論是抖音、小紅書還是快手、B站，我們都是全面入駐，而且，我們還有自己的私域流量，通過幾十萬的用户人羣可以隨時瞭解到寵物的最新變化”據劉一先生介紹，比瑞吉不僅在微博、抖音、小紅書、B站等均有佈局，而且比瑞吉團隊還在IP打造、跨界營銷、私域流量等方面，創造了很多新玩法。截至2020年12月份，比瑞吉通過社交流量，已經沉澱了超過幾十萬的真實用户私域流量。

這些營銷方式不僅讓比瑞吉的品牌知名度大幅提升，更是使其在年輕用户心中印象加深，直接增強了購買力——公開資料顯示，如今的比瑞吉已經席捲了所有電商平台，銷售數據直線上升。

比如，2020年618活動期間，比瑞吉自營業務同比增長52%，僅兩小時就達到去年活動全天業績；

年輕人的喜好才是消費市場的未來，比瑞吉正是看中這一點，所以在當下關鍵的時間節點上通過私域流量及數字化升級抓住了“Z世代”年輕人，據比瑞吉銷售數據顯示，通過全渠道購買比瑞吉新品的用户中近5成在18-25歲之間。

比瑞吉營銷數字化升級的主要邏輯是什麼？

簡單而言，就是從傳統的To B端轉向C端，以消費者的考量代替渠道商的反饋作為產品生產和營銷的第一驅動力。

“比瑞吉的線上營銷分為產品營銷及品牌營銷，產品主要側重於一些新品，這跟寵物市場用户年輕化密切相關，而且年輕人敢於嘗試，對於這些新品，比如“臻肉小方”，最初就是通過私域流量了解用户需求，然而再研發跟進產品，然後通過網絡營銷方式發展起來的，通過私域人羣及網絡營銷渠道，我們很快會了解這款產品的銷售情況，採取更多面向消費者端的網絡營銷動作，如果銷售不錯，我們則會從網絡渠道拓展到線下及全渠道當中。”據比瑞吉市場總監介紹，私域流量大大減少了他們的試錯成本，而且通過數字化，直接面對消費者，也讓他們的研發及銷售更“有理有據”。

公開資料顯示，比瑞吉能夠在數字化轉型中處於頭部企業，除了渠道上的瞬速轉移還離不開自身強大的研發和生產能力。通過20年深耕寵物市場，比瑞吉形成了“渠道+研發”雙輪驅動的加速轉型模式，這在業內形成了較高的進入壁壘———從工廠生產水平、從研發水平來講，比瑞吉都可以説在國際上都處於領先地位。

圖4：比瑞吉濕糧產線

從早期成立至今，比瑞吉一直在“大手筆”搞研發，資料顯示，目前，比瑞吉的產品研發團隊手裏擁有幾百個配方，數字化營銷+研發組合拳+自建產能，這三個要素連在一起，構成了比瑞吉的爆款產品運營邏輯，即通過私域流量了解用户需求，然後為研發新品提供數據支持，然而新品通過私域流量進行小範圍試錯可以完善新品，而且，私域流量也為新品的推廣提供了參考，通過小範圍的私域流量測試，哪些新品有可能形成爆款，哪些新品不受歡迎，很快就能夠被比瑞吉獲悉，這為其減少了大量的試錯成本，與此同時，也讓其加速了爆款產品的打造。

可以説，與私域流量營銷還為比瑞吉的新品上市做出了重要貢獻，成為比瑞吉不斷打造爆款產品的秘籍，正是在私域流量的推動下，比瑞吉正在開拓更多爆款新品，這在寵糧行業並不多見，比如，目前比瑞吉正主推的主食濕糧“臻肉小方”就是通過此爆款產品邏輯打造而來。

可以説，通過系列數字化營銷，比瑞吉一直引領着寵糧行業發展。

作為最早引進資本入圈的寵物行業“入口”，“寵糧龍頭”比瑞吉正在用事實證明自己。