被內外勢力搶奪的非洲音樂市場，遠遠不止“黑人抬棺”_風聞

作者 | 王榨沙          編輯 | 範志輝

2021年剛到，各方勢力就在非洲音樂市場動作頻頻。

1月4日，環球音樂更新其非洲市場管理層，任命了新的南非環球音樂公司和撒哈拉以南非洲地區首席執行官Sipho Dlamini、首席運營官Elouise Kelly，以及尼日利亞環球音樂總經理Mathieu Plassard。

三人從業經驗豐富，其中Sipho Dlamini為環球音樂變革專項工作組“TFMC”的全球委員會主席，曾於2019年入選美國公告牌國際音樂力量榜單，成為第一位進入該榜單的非洲高管；Elouise Kelly原為廣告業巨頭奧美的南非董事總經理；Chinedu Okeke則是尼日利亞經典音樂節“吉迪文化節”的創始人和出品人。

1月7日，環球旗下的獨立音樂發行公司Ingrooves Music Group也開始在非洲市場發力，收購了南非獨立音樂發行公司Electromode。

除環球音樂之外，另一家唱片巨頭索尼音樂於本月6日與科特迪瓦移動內容平台StarNews Mobile達成合作，雙方將共同為科特迪瓦的音樂人提供推廣和商務服務。

隨着本土市場的活躍，非洲這一新興市場正在被海外巨頭關注。如果你對非洲音樂的印象還停留在加納的“黑人抬棺”，那可就大錯特錯了。

一片年輕化、高潛力的音樂藍海

對於音樂產業乃至整個互聯網行業來説，非洲都是一塊值得持續開發的“新大陸”。

目前，非洲共有約13億人口，按照聯合國地理方案分為北非、撒哈拉以南非洲 （撒哈拉以南非洲分為中非、東非、南非、西非），共60個國家和地區，佔世界人口的17％左右。根據數據可視化機構Visual Capitalist發佈的報告，2020年，非洲人中位年齡是20歲，全洲超過60％的人口年齡在25歲以下，是全球最年輕的一個大洲。

2020年全球各州人口中位年齡示意圖，來自Visual Capitalist

雖然產業規模有限，但非洲的聽眾基礎與從業者的業務能力並不差。2019年，信息調查機構Geopoll在尼日利亞、加納、南非和肯尼亞隨機抽取5825名各個年齡段的受訪者，瞭解他們收聽音樂的習慣。數據表明，這四個國家的受訪者中有超過80％的人每天聽音樂超過一小時，其中，南非有超過半數的受訪者每天聽音樂超過三小時。作為對比，2020年中國華語音樂用户中每日聽歌時長在3小時以上的僅佔比2.7%。

與同為新興市場的東南亞地區不同，非洲的傳統音樂與當今國際上流行的音樂體系並沒有很大的代溝，甚至還可以説是一脈相承。當前國際上流行的布魯斯、爵士、放克、搖滾等風格，都或多或少地流露着非洲音樂的影響。

音樂血脈的關聯、自身良好的音樂氛圍，使得非洲音樂市場走向國際的道路相對順暢。肯尼亞樂隊Sauti Sol等非洲藝人和團體曾多次到歐美地區進行巡演，Tiwa Savage、Tekno等尼日利亞藝人也在國際上備受關注。《路透新聞社》曾撰文稱，尼日利亞音樂是“文化出口產品”。

Tiwa Savage

非洲本地音樂人的商業價值，與歐美大咖相比也不落下風。與歐美音樂剛剛打入中國、日本等地市場的降維打擊之勢不同，在非洲的流媒體音樂平台中，排名靠前的幾乎均為本土歌手。

根據Boomplay 2019年12月1日—2020年11月15日的數據，在撒哈拉以南的非洲地區，播放量最高的單曲是尼日利亞歌手Simi的《Duduke》，其次是尼日利亞歌手Joeboy、Mr Eazi共同演唱的《Nobody》，加拿大歌手JustinBieber演唱的《Intentions》在非本土藝人單曲中熱度最高，但這首歌在Boomplay上的排名已在三甲之外。

據IPFI國際唱片業協會發布的報告顯示，2019年，非洲與中東地區的唱片行業收入增長了15.9％，遠超8.2%的全球收入增長水平，是僅次於拉丁美洲的第二高速增長市場。

隨着本土企業和當地經濟水平的發展，非洲大量對音樂富有熱情的聽眾以及高水平的音樂行業從業者正在釋放更大的市場價值，這也是非洲市場得以令各巨頭趨之若鶩的原因。

本土玩家與外來勢力的競合催化

在海外資本的虎視眈眈面前，已經有一些本土音樂公司佔據了一席之地。

2020年5月，非洲最大的音樂流媒體Boomplay在業績説明會中宣佈，該公司已擁有總用户數6500萬，三年間，這家音樂流媒體公司的用户數幾乎增長了3000萬，呈現勢如破竹之勢。

除了Boomplay，2013年成立於肯尼亞的音樂流媒體公司Mdundo也在去年9月，成功在丹麥納斯達克First North股票交易所上市，籌資約630萬美元，認籌數超過發售股數11%。

與此同時，這些本土音樂平台也與三大唱片、TikTok等海外平台達成合作。

2018-2019年之間，環球、華納、索尼三大唱片公司先後與Boomplay進行了版權授權合作，尼日利亞第一家提供高質量音視頻的音樂流媒體服務商uduX也集齊了三大唱片公司的授權許可。2020年4月，華納音樂還宣佈與撒哈拉以南非洲地區最大的數字音樂平台Africori簽署投資協議，按照協議條款，華納音樂旗下獨立發行品牌ADA將在國外營銷和推廣Africori旗下有6500多位藝人，並有機會與Africori新簽約的非洲藝人簽署全球獨家許可協議。

南非MCN平台Webfluential則因5億非洲大陸粉絲的“硬實力”吸引到了TikTok的目光。去年年底，Tiktok與Webfluential達成合作，當地的網紅們可以利用TikTok提供的各種工具、創意、短視頻和熱門音樂，幫助品牌商通過全新的方式提高曝光率。

為了搶佔先發優勢，各大數字音樂巨頭在過去幾年也紛紛在非洲佈局。目前，Spotify於2018年登陸，目前已覆蓋阿爾及利亞、埃及、摩洛哥、南非、突尼斯五國，Apple Music、Deezer、YouTube Music、華為音樂以及由騰訊子公司運營的音樂服務JOOX也早早登錄非洲。值得一提的是，上文提到的Boomplay實質上也是中資入局非洲音樂市場的產物，它的背後金主是“傳易互聯”，由江湖人稱“非洲機皇”的深圳傳音與網易合資成立。

在搶灘登陸之後，近年各平台對於非洲市場的投資、運營也開始深入到產業鏈層面。

首先是加強本土化運營，不僅限於與非洲企業合作，而是親自下場。正如上文所説，非洲擁有不輸給歐美的音樂人才儲備，各大音樂公司也看到了這一點。去年5月，環球音樂在南非的約翰內斯堡和尼日利亞的拉各斯建立公司Def Jam Africa，該公司時任臨時董事長兼首席執行官Jeff Harleston表示，Def Jam Africa將讓全世界有機會發現非洲極具才華的嘻哈藝人。一個月後，環球音樂再下一城，在位於北非西端的摩洛哥成立分部，旨在進一步吸收在摩洛哥及其附近地區“大量尚未發掘的藝人”。

流媒體平台Apple Music則看到了疫情之下非洲用户的具體需求。2020年，蘋果除了繼續擴張自己在非洲的版圖之外，還在南非等地上線“Stream Local”板塊，旨在突出顯示本地熱門節目，幫助因疫情呆在家中的人們緩解焦慮。去年7月，還推出了一項新的藝術家發現計劃——“非洲崛起”（Africa Rising），作為項目的一部分，Apple Music編輯團隊將每兩個月從非洲大陸挑選一位藝人進行宣傳，配套歌單還將包括一些非洲新興藝人的歌曲。

在產業上游，一些大公司也參與到非洲的基建建設，間接助推了當地音樂產業等方面的發展。比如2020年5月，Facebook宣佈將與中國移動、MTN GlobalConnect、Orange、STC、埃及電信、沃達豐和WIOCC等共同合作，建造一條37000公里的海底互聯網電纜。

從部署圖上我們能發現，這條電纜圍繞整個非洲大陸進行鋪設，連接非洲、中東和歐洲總計23個國家，這將大大改善非洲的網絡環境，加強與世界的連接。

可以看出，最近幾年尤其是2020年開始，大資本對非洲音樂產業的介入，已經不僅僅停留在“把自家產品搬到非洲賣”的層面，而是開始嘗試根據非洲用户特有的需求，挖掘、孵化本地優質藝人與內容。從更長遠的角度曲看，在本土玩家與外來勢力的共同推動下，非洲市場的潛力正在被激發。

雖有“頑疾”，但都不是“絕症”

除了各種利好條件之外，非洲市場也存在一些特有的問題。

首先，由於其殖民地的歷史背景，非洲地區的語言並不統一，主要分為阿拉伯語區、英語區、法語區、葡萄牙語區以及埃塞俄比亞五個區域。雖然音樂可以跨越國界，但不同語言背後的思維模式還是會影響到音樂的傳播與流行。

而非洲的經濟條件與基礎通信設施相對落後，根據Internet World Stats的數據，截至2020年第一季度，非洲的互聯網普及率為39.3%，明顯低於58.8%的世界平均水平，與世界其他地區62.9%的實際平均值也相差一定距離。偏低的收入水平，也影響了音樂付費的進程。世界銀行稱，非洲有85％的人每天的生活費不足5.5美元。

對於知識產權的輕視，也是阻礙當地音樂產業發展的重要原因。在撒哈拉以南非洲地區，非法網站每年可通過盜版內容獲得數百萬美元。據聯合國出版的《Africa Renewal》雜誌報道，儘管政府部門會進行突擊檢查，但非洲地區的非法盜版現象就像地鼠一樣難以被根除，盜版使得當地藝人的光盤銷售收益極低，只能依靠鈴聲銷售、企業贊助合作和付費演出維持生計。

從業者也普遍缺乏最基本的版權保護意識，有些俱樂部裏的DJ在打碟時會直接從網上下載盜版免費歌曲。2017年，《泰晤士報》在調查了尼日利亞地區的音樂版權保護情況後評論稱，尼日利亞的“非洲節奏音樂”（Afrobeat）在樂壇蓬勃發展，但是利潤卻流進盜版分子的口袋。

在尼日利亞拉各斯的市場中，可以買到大量盜版音樂，來自《紐約時報》

盜版的橫行也使得其他國家在與非洲合作時無法得到足夠的回報。2019年底，美國貿易代表辦公室（USTR）對南非的版權保護政策啓動審查，在此之前，國際知識產權聯盟（IIPA）代表美國電影協會（MPA）、美國唱片業協會（RIAA）以及其他娛樂業組織提交了請願書，表達了對南非處理網絡盜版問題的不滿，並要求其作出改變。

這些問題客觀存在，但從發展的眼光來看，這些問題都不是“絕症”。比如非洲的科技水平雖然落後，但好在一直處於高速進步狀態。國際電信聯盟的數據顯示，2012年至2017年，撒哈拉以南的非洲地區每秒平均新增106名互聯網用户，除了國外巨頭的幫助，Seacom、MTN等非洲本地企業也在努力提高當地的通信基建建設。2020年，非洲電纜系統Seacom將其網絡容量增加1.7Tbit /s，使非洲東部和南部沿海的總容量達到3.2Tbit/s。

很多專業評估組織對於非洲未來的發展也十分看好。《2020撒哈拉以南非洲移動經濟》報告估計，到2025年，該地區將增加1.37億用户。Digital TV Research預估，到2025年，整個非洲的流媒體訂閲人數將從2020年的390萬激增至1300萬。

需要注意的是，雖然非洲平均經濟水平與科技水平低，但擁有6億人口的英語區國家條件相對要好一些。以南非為例，南非的無線速度可達到2560 KB/S左右，與東非地區無線信號經常斷線的情況相比，南非的手機用户可以比較順暢地刷短視頻應用Tiktok。

據World Wide Worx和Ornico聯合發佈的《2020年南非社交媒體版圖》報告，在安卓應用商店的社交媒體類應用中，TikTok的下載量排在第二位，僅落後於Facebook Lite。對於外來資本來説，即使只吃下英語區的這部分市場，也是不小的收入。

版權保護方面，非洲市場目前做的還不夠好，但也一直在進步，Boomplay這類播放正版音源的平台流量節節攀升，就是非洲正版化程度提高的證明。非洲還有Sheer Publishing這類本地獨立音樂發行商，也在意識地向創作者普及知識產權知識，幫助當地音樂人保護自己的勞動成果，不去侵犯他人權益。流媒體平台Mdundo則與反盜版服務商AudioLock合作，以從世界各地的網站中刪除非法託管的非洲歌曲。Mdundo承諾，該公司只播放有合法版權的音樂，並確保收入“與內容所有者平均分配”。

不難看出，現在的非洲音樂市場其實跟2015年前的中國音樂市場很類似，盜版橫行，也沒人願意花錢聽歌。但隨着政策規範、平台推動，音樂版權價值迴歸後，市場潛力自然就會釋放出來。

結語

任何一個處於藍海階段的市場，都會出現市場不規範，配套設施不完善等情況，這些現實困難某種程度上也是進入藍海市場的門檻。如今在非洲站穩腳跟的大多數產品，都或多或少地解決了當地用户的一些“老大難”問題。

比如上文多次提到的音樂平台Boomplay，在非洲推出了訂閲費約1.8美元一個月的套餐，用户付費之後就能享受無廣告、無限流量、無限下載數量等服務，這使得正版的使用體驗和性價比漸漸超過盜版，有效地將數千萬用户從盜版上的手中籤了過來。

而Boomplay背後的手機廠商傳音，之所以能成為讓很多企業羨慕的“非洲機皇”，佔領了非洲智能手機44%的份額和功能手機76.6%的份額，也是因為它幫助非洲人民解決了“打電話難、玩手機貴”的困境。而Boomplay與傳音的預裝綁定關係，其實跟蘋果公司iPhone都預裝Apple Music服務沒有本質上的區別，這些都是行之有效的發展思路。

相比於歐美等地，非洲的音樂市場顯然擁有更多的增量，不過，藍海里雖然機會多，但也並不是誰都進場撈一把。收穫之前，就要先解決問題、貢獻價值，而不是隻想着收割流量與用户，才能真正贏得市場。

先聲話題

話題內容：資本巨頭對非洲音樂市場趨之若鶩，“分羹之戰”怎麼打？

歡迎在評論區留言，分享你的觀點和看法，我們將會在本週發佈的文章推送內，從所有留言評論中，擇優挑選2位讀者，各送出先聲精選的好物一份。獲獎名單將在每週日的“先聲週報”欄目中公佈，請保持關注。

排版 | 安林

本文為音樂先聲原創稿件，轉載及商務合作，請聯繫我們。