小牙刷成大翹板，個護領域的新機會_風聞

在清早起牀睡眼惺忪的時候，很多人幾乎不用什麼注意力就可以擠出牙膏開始刷牙。伴隨着刷牙的重複動作大腦也逐漸清醒，在洗漱完畢之後也有了精力開啓一天的工作生活。

一支小小的牙刷，除了幫助人們喚醒一天的生活，同樣也在幫助預防着各種口腔疾病。伴隨着人們對於口腔護理意識的覺醒，人們對於牙刷的要求也逐漸變高，也讓整個電動牙刷行業在這幾年有了很不錯的成長。

（配圖來自Canva可畫）老市場中的新機會

在國內市場，口腔護理並不是什麼新領域，更別説牙刷生意了，但是電動牙刷的市場似乎還存在一些機會，這主要和國內市場的特性有着一定的關係。

**首先，國內電動牙刷市場還並未達到成熟階段，這是一切的前提條件。**相較於歐美國家40—50%的普及率，國內市場只有5%左右，這説明電動牙刷在國內市場的普及率並不高，也就意味着電動牙刷在國內市場還有很大的發展空間。

**其次，國內消費者對於口腔健康的重視程度開始提升。**雖然不少人都有過“牙疼不是病，疼起來要人命”的體驗，但是以往大多數國內消費者對於口腔健康的態度並不是主動的預防，而是被動的治療。

但是近幾年伴隨着消費者健康意識的逐漸提升，口腔健康也得到了很多人的重視。人們對於口腔健康的態度也從被動轉向主動，更願意提前預防口腔疾病，這就讓方便快捷的電動牙刷進入了很多消費者的購物車之中。

**最後，消費升級的趨勢也給了電動牙刷更多的機會。**相比於幾塊錢一支的普通牙刷，大品牌的電動牙刷動輒在一二百元，但是卻能提供比普通牙刷更加徹底和科學的口腔清潔，而這種可以買來的高品質生活也更加符合消費升級的觀念。

因為這種種原因，讓電動牙刷越來越受到消費者的青睞，也拉動了電動牙刷的銷量。根據奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，累計2020年1—10月電動牙刷品類線上零售額達58.3億元，零售量達3275萬台。

國貨牙刷興起的慣用伎倆

但是國內的電動牙刷市場長久以來一直被大牌的歐美巨頭所佔據，比如飛利浦和歐樂B等品牌。根據2019年3月份淘系提供數據，飛利浦、歐樂B佔據行業內老大哥位置，總市場份額接近50%。

當然這種情況也在發生變化，近幾年來國貨電動牙刷品牌也在逐漸發力，紛紛入局這個還沒有完全定格的市場。比如在小米生態鏈下的電動牙刷品牌“素士”之後，另一個國貨電動牙刷品牌“usmile”也在近日準備衝擊上市。

當然還有BYCOO、千山、花上等近幾年興起的國產品牌，各自都有其特點來吸引消費者購買。但是這些品牌想要撼動頭部品牌的地位，前期的市場培育是必不可少的，而這就促使這些國貨品牌採用了一些慣用的伎倆。

**首先是一貫的低價手段。**似乎不論在那個領域，國貨品牌產品的價格似乎都會低一點，比如美妝領域有完美日記，居家百貨用具領域有名創優品。如今在電動牙刷市場也同樣如此，不難看出這些國產品牌是想通過低價手段來打開市場。

舉例來説，在飛利浦的天貓旗艦店中電動牙刷的價格都在二、三百元一支，而小米旗下的部分電動牙刷產品價格在四、五十元，南極人的電動牙刷甚至只有7.9元，已經和普通牙刷同等價位，還不足一個菲利普的替換刷頭價格。

**其次是通過鋪天蓋地的營銷來幫助品牌吸引流量。**不論是在微博搞活動做營銷還是在小紅書、抖音等平台找網紅種草帶貨，甚至是知乎、B站上都有很多測評推薦，電動牙刷的廣告隨處可見，比如去年雙11期間usmile的1001支心願牙刷活動活動。

甚至在今年的微博網紅圈內，還流傳着一句“沒接過電動牙刷廣告的大V還算不上真的大V”，也從側面反映出國貨電動牙刷在營銷上下的力氣有多大。

平替之路難長久

而在通過這種慣用的“低價+營銷”手段後，不少國貨電動牙刷的銷量都有不小的增長。比如南極人標價的7.9元電動牙刷，月銷量達到了15萬台。

但這種低價手段同樣會為未來的發展埋下隱患。因為低定價的原因，導致在消費者層面有很多國產品牌被迫淪為海外大品牌的平價替代品，而這種“大牌平替”的印象一旦在消費者心中定型，會對品牌未來的發展造成很大的影響。

最明顯的就是對品牌高端化的影響。對於國貨品牌而言，低價只是打開市場的階段性策略，並不是長久發展的辦法，未來還需要進一步向高端化進發，完善自身的產品矩陣，面向更多消費水品的消費者。

這種品牌的高端化，可以幫助品牌走出“大牌平替”的怪圈，但這也需要這些國貨電動牙刷品牌進一步權衡好高端和平價之間的關係。

而在這一方面也有表現不錯的品牌，比如usmile和素士。這兩個品牌的電動牙刷單支售價都在二三百元，而且產品的顏值和包裝都比較有高級感，內核技術也有一定的保證，已經很接近國際大品牌的調性。

當然，並不只是電動牙刷領域，其他領域的國貨品牌在興起的同時，也需要注意這個問題。比如被稱為“國貨之光”的完美日記，此前在消費者層面一直都屬於平替產品，但是如今的完美日記通過簽約大牌以及推出新產品，在高端化進發的道路上也有了一定的成績。

小牙刷成大翹板

而這種種例證，都在説明國貨電動牙刷品牌需要跳出“低價產品+大肆營銷”的怪圈，催促着這些國貨品牌找到破局之道。而對於國貨電動牙刷品牌來説，通過電動牙刷打入整個口腔個護領域似乎是一個很好的選擇。

對於消費者來説，在挑選了某個品牌的電動牙刷之後，相配套的牙膏也會被放在選擇的範疇之中。而除了牙膏牙刷這些常用的口腔護理用具外，牙線、漱口水、洗牙機等附屬的口腔個護產品也釋放新的增長空間。

而在打通了這些口腔個護的產品之後，也可以切入到更大的個人護理領域之中，比如面部護理和身體護理。像在素士的天貓旗艦店就可以看到除了口腔護理產品之外，還有諸如剃鬚刀、吹風機等個人護理產品。

這種多元產品的開發，可以解決消費者的一站式消費需求，在一個體系之中滿足自己的口腔護理需求，甚至是個人護理需求。而這也在幫助企業擴張多元營收渠道的同時，增加了企業的抗風險能力。

而對於電動牙刷品牌來説，這一支小小的電動牙刷，也將會成為企業未來向更大市場進發的翹板。但是對於現階段的國貨品牌來説，想要通過電動牙刷這個翹板實現自身的飛速成長，還有很多的問題需要去解決，比如前文提到的高端和平價的權衡。

而解決了諸多問題之後，整個個人護理領域也將會迎來新的發展和機會。