2021年，可能是汽車行業整體上“雲”的元年_風聞

作者 | Rickzhang

出品 | 子彈財經

2020年，是汽車行業充滿變數的一年，銷量深V反彈，用户消費升級，產業結構優化，一批企業逆勢成長，一批企業淘汰出局。2020年，車市不缺話題。

作為傳統大宗消費品，汽車的銷售環節重度依賴線下銷售服務模式。然而疫情的席捲，讓各大車企意識到線上陣地的重要性。

一時間，各大車企、經銷商紛紛佈局線上新零售模式，推出各式各樣的線上營銷活動，比如線上展廳、VR看車、直播賣車、上門試駕和網上成交等等。

整個汽車行業開始向線上轉型。根據懂車帝剛剛發佈的《2020中國汽車用户消費洞察白皮書》，線上渠道正在快速填補線下需求“抑制期”的空白，用户習慣已經逐漸養成。

2021年很可能會成為汽車企業上雲的元年。

1、線上成為突破口從2000年至今，汽車的產銷量經歷了多輪調整。中國汽車市場自2018年開始結束了20多年的高增長，進入存量時代面臨嚴峻挑戰。根據公安部交管局的消息顯示，2018年註冊的新機動車2673萬輛，2019年只有2578萬輛。到了2020年，受疫情影響全年汽車市場的新車登記數量僅有2424.06萬輛，同比下降6%。

關鍵，銷量下降還使得營銷利潤成為存量時代下汽車企業面臨的重要問題，甚至影響着汽車企業和經銷商的“存亡”。

同時，在銷量問題之外，汽車行業也迎來量變轉向質變的“陣痛期”。

近年來，中國的汽車市場的銷量變化來自於需求端的調整，而供給端在新技術加持下變化更多的指向產能，都沒有真正觸動行業轉型升級的基礎。

新能源汽車崛起和特斯拉帶來的汽車新零售，以新商業模式觸及行業本質，讓汽車這個“傳統”的行業感受到“質變”帶來的壓力。當下，汽車行業迫切需要尋求一個能在短時間內解決遇到核心問題的方法。

在這一背景下，線上渠道逐漸成為汽車企業的突破口。

根據白皮書的數據統計，雖然疫情使得線下營銷方式暫停，但消費者需求並沒有減弱，線上平台成為消費者意願釋放的主流陣地。極光數據顯示，今年1-10月，汽車資訊平台的用户數量和活躍度整體呈上升趨勢，尤其9、10月增長迅速，月活躍用户分別達到7,409萬和7,682萬，滲透率分別達到9.4和9.5，創下年度新高。

值得一提的是，根據懂車帝的數據，2月份之後疫情逐漸穩定，但消費者遷移到線上的意願並沒有明顯減少。這意味着汽車營銷線上化，已經成為消費者所期盼的一個需求方向。

2、為什麼線上成為突破口當然，近年來中國汽車企業也在嘗試變革，以應對當前量價齊跌的市場形態。有些取得了階段的成功，有些黯然離場。

但不管怎樣，這些新的技術和理念，依然只是在生產和管理層面助推車企的轉型，而受市場不景氣的影響，眾多車企和經銷商對品效合一的線上營銷手段越發看重。這背後既有着車企對品牌方面的考慮，也有經銷商對營銷層次的安排。

首先，線上構建了品牌競爭的新格局，中腰部等汽車品牌仍有機會突圍。

實際上，中國汽車市場發展到如今，線下市場馬太效應十分明顯。從整體市場來看，愈發聚集的中國汽車品牌頭部銷量在整體乘用車市場的份額並未有任何變動，核心中國汽車品牌加速“內部”收攏，並未能形成整體市場的突圍。

在2020年整體汽車產銷的數量中，排名前10的車企銷量佔到了90%以上。這意味着中國汽車品牌市場集中趨勢愈發明顯，線下資源傾向於頭部。

而從線上品牌的聲量競爭來説，構建了全新的競爭格局。根據懂車帝《白皮書》，2020年Top5品牌的閲讀量佔比僅有18.8%，Top10品牌的閲讀量佔比也僅有34.5%，也就是説線上資訊場的聲量競爭仍有重塑空間。

對中小品牌車企來説，線上化是一次洗牌和突圍的機會。一些品牌知名度較低的汽車公司，可以通過這種新營銷方式樹立自己的品牌，從而達到逆襲的效果。

其次，線上營銷習慣逐漸養成，新場景已經被認可。

一般來説，汽車銷售這個垂直長鏈條行業一般業務有四部分，分別是種草階段、有喜好的意願階段、有強購車意願階段和購車後維保階段。汽車行業想完善數字化營銷，就要把線上種草這件事情做強，然後把線上種草和線下轉化的鏈路做到最短，才能達到提升經營效率的作用。

當然，汽車企業尤其是經銷企業轉向線上化運營的方式比較多樣，其中最主要的就是偏向傳統的廣告營銷和以直播為核心的內容電商營銷。

但不管是社交廣告還是傳統網絡廣告，對於汽車經銷企業來説，都屬於一種大水漫灌的行為。這種模式，其實是通過獲取大量的流量，然後扔進一個對於消費者消費意願篩選的漏斗，最終出來的就是對於企業最有用可能轉化的流量。

這帶來了大量的浪費。

根據《2019年度中國異常流量報告》顯示，2019年全年互聯網廣告異常流量佔比31.9%，較2018年增長1.7%。甚至很多時候，汽車企業營銷經理會表示，“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”。

因此在實際的操作過程中，汽車企業逐漸就被以直播為核心的內容電商所吸引。畢竟，內容電商恰恰是一種可以將種草和拔草在一個平台上完成的形式。

從另一方面説，直播場景已經能夠承載經銷商和車企的線上獲客需求。

白皮書披露的懂車帝自身的數據顯示，6月份之後直播場次與觀看次數出現快速增長，經銷商直播場次3月份達到頂峯近7萬場，但到10月份經銷商的直播場次仍在6萬場以上。而觀看直播的人次變化趨勢與經銷商直播場次的趨勢一致。

這説明，目前經銷商直播和用户觀看直播的習慣已經養成。

唐山小松汽車，這個在抖音上運營10個月直播，就獲得幾十萬粉絲，月銷量上百、銷售額過億的二手車經銷企業，就是長鏈條汽車行業通過直播獲得新機遇的例子。

在懂車帝平台上，經銷商西安正耀匯通也通過汽車直播在特殊時期平穩過度。公司負責人賈偉剛表示，“我們經過近6個月的持續努力，懂車帝平台粉絲增長近3000人，截止9月底，線上直播+車友圈共銷售47台。”

在對線上平台的選擇上，相較於淘寶等泛平台，擁有潛在購車用户比例更高的汽車垂類平台，贏得車企和經銷商青睞的機會更多。據公開數據，每3家中國經銷商就有1家在懂車帝直播，每天有近2萬用户通過懂車帝直播與經銷商聯繫。

尤其，在頭部汽車資訊平台中，2020年1-10月，易車、懂車帝及汽車之家等主要汽車資訊平台用户均在增長。而從《2020中國汽車用户消費洞察白皮書》中的數據來看，懂車帝累計新增用户雄踞榜首，始終保持快速增長態勢。而這些平台的新增用户數量驟升，也從需求角度為車企和經銷商的選擇提供了佐證。

3、上雲還需要系統化服務未來汽車品牌線上聲量的競爭會越來越激烈，線上平台的挑戰更大，將要考驗着平台的系統化服務能力。

在汽車這種垂直長鏈條行業消費者購買行為都會受到品牌影響，平台通過直播能幫助企業做的第一件事其實是品牌的數字化。然後，平台要幫助企業通過直播優化自己的營銷全鏈路，利用平台提供的各種工具，把鏈路上對於企業價值和用户價值都重要的點展現出來，提升營銷效率。

系統化服務不僅是類似懂車帝推出的車友圈之類的線上各種聯動，還包括是否可以更好的和線下銜接，從而提升車企經營的整個效率，這也是未來汽車垂直平台需要探索的方向。

而對汽車廠商而言，數字化營銷最重要的就是在把客户種草後決策鏈路做短的同時還能提升營銷效率。這一點，經過2020年各家車企和經銷商的不斷嘗試，已成為行業共識。

要想做到這一點，就必須實現線上的內容，跟線下用户需求，以及後續的服務體系化結合起來。同時，車企不光是用直播等方式向線下引流，還要利用社交網絡和移動互聯網便捷、可拓展的優勢，探索新的、符合長鏈條產業線上化的商業模式。

因此，毫不誇張地講，2021年很可能是大部分汽車營銷上雲的元年。

在這樣的一個背景下，那些能提供系統化服務的平台，才能更好地幫助車企實現自己在互聯網上的營銷目標，從而在產業互聯網層次促進中國汽車營銷體系的新格局生成。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議；其餘配圖來自：懂車帝官方。