激光電視開啓未來，2021年是“大眾化”的開始_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

電視市場連續多年下行已成不爭的事實，2020年突如其來的疫情更是讓行業雪上加霜，“量額價三降”為行業又一次敲響警鐘。

電視行業急需創新這在多年前就是共識，“激光電視”成為行業一致追逐的目標，這不剛步入2021年市場就有了新動態。1月11日，海信發佈新款激光電視，號稱將激光電視帶入全色時代；僅隔一天1月12日堅果投影同樣發佈新款激光電視U2 Pro，謀定激光電視就是未來。

從品牌動作來看，大家都在加速向激光電視靠攏，而品牌着力則正讓電視行業進入全新時代。

逆時代上揚，激光電視“乘風破浪”

這幾年電視市場的行情有多不好？看看銷量情況便能知一二。

據AVC數據顯示，2020年上半年國內電視零售量為2089萬台，同比下降9.1%；銷售額516億元同比下降22.2%；同時，產品均價也下跌到了2469元，同比下降14.4%。即便到了下半年市場依然沒有起色，同樣來自AVC數據顯示，第三季度中國彩電市場銷量990萬台，同比下降6.4%，銷額261億元，同比下降7.4%。7-9月更是迎來連續三月的量額齊跌，市場陷入疫情後2020年第二輪下滑週期。

自2016年中國彩電市場規模突破5000萬的天花板之後，增速持續下跌成為常態，究其原因説法繁多，不過總結起來無非幾點。

其一，“客廳場景”這一原來家庭生活的重要場景越發邊緣化，在移動互聯網的衝擊下智能手機、電腦甚至連智能音箱都在竊取電視的家庭地位，原因在於功能同質化且單一性，除了作為視頻內容的輸出口，傳統電視的可替代性太多；

其二，在缺乏創新的基礎上，電視產品的更換週期相比其它產品如手機要長得多，缺乏功能上的突破讓人沒有消費慾望；

其三，基礎能力的提升也非常有限，所謂基礎能力是指電視畫質、音效等等，例如一些電視產品價格確實越來越低，但低價之下基本沒有畫質可言，可以看到電視再被越做越薄、越做越大，基礎能力上未能跟進，讓用户對畫質的期待也就越來越少。

在這樣的大背景下，也就出現了激光電視的“逆流而上”。激光電視是這幾年為數不多正向增長的電視品類，即使在多災多難的2020年激光電視也是唯一實現正增長的電視品類且還佔據年度銷榜TOP10中的3席。數據顯示，2020年上半年激光電視增速達到驚人的80.3%，雙十一當天僅在蘇寧平台激光電視就實現了銷量同比增長680%。

**激光電視產品正成為行業重拾信心的“突破口”，同時激光電視也在成為電視產品重回“客廳場景”的必殺技。**像在此次堅果U2 Pro發佈會上，堅果投影創始人兼CEO胡震宇就表示“激光電視成為數字客廳的未來，擁有液晶電視和OLED電視不可比擬的優勢。”

現階段，除了海信、康佳、TCL等傳統電視品牌正征戰其中外，像堅果投影、小米等後期之秀也在虎視眈眈，這還是隻是國內品牌，國外像三星、LG也在2020年紛紛推出了旗下首款激光電視產品，另據消息顯示接下來包括日本東芝、索尼，歐洲飛利浦等品牌也將在國內推出激光電視產品，“孤注一擲”也好“大道同源”也罷，激光電視的風頭確實是一時無兩。

當然，激光電視最終能否成為整個行業的“救命稻草”現階段還無法下定論，但至少我們知道，一場多年未見且將影響深遠的電視行業變革已然來臨。

一場持續迭代的戰事仍在繼續

面對日益激烈的市場競爭，品牌方如何才能迅速的佔領高地？市場認為“產品力”或將成為第一要素。

1、由視聽入手打造最強的產品力

上面提到，基礎能力的薄弱或者説創新缺乏，是阻礙電視行業前行的大一要素，回到用户對於電視產品的本質需求，無非是大屏、畫質、音效、體驗，在當下人工智能時代可能還需要加上交互環節。

這也成為現階段品牌發力的主要方向，以剛剛發佈的堅果U2 Pro三色激光電視為例，BT.2020標準下色域達到了行業巔峯的114.3%，DCI-P3電影色彩標準的159%，超越一線院線影院50%，日本理光鏡頭的融入也在讓畫面更清晰；而海信發佈的全色激光電視，也是一樣的路子，通過RGB三基色全色光源架構滿足更高的畫質需求，這一點堅果投影與海信除了命名上的差異並無其他不同。

音效上堅果U2 Pro三色激光電視聯手世界十大音響品牌之一的丹拿，引入了“懸浮聲場”通過兩個懸浮音響實現360度立體環繞聲，加上極具“未來感”的產品設計，基礎能力的重要性越發突出；海信方面則是採用屏幕發聲激光電視走“音畫合一的路線。

對比兩家可以看到，現階段品牌都在迴歸本質，只是玩法不同，堅果投影是採取錨定的方式，用國際一線大廠的元器件，調教出超強性能的效果，目的是突出自己的產品性能優勢，來錨定行業領先者地位，在消費者心智中建立一席之地；海信是借自己的品牌勢能，去開創新的品類詞，完成產品差異化。

但不管哪種模式，顯然都印證了只有從產品本質功能上出發，才能最終打動市場。

2、從單一產品到多維組合的藝術

除了在產品端的能力外，體驗場景也將決定產品走出的最終距離，現階段電視產品已經不再只是被當成一個“視頻的輸出口”，它更需要成為一個“家庭視聽娛樂中心”，説白了用户體驗已經無法忽視。

這無疑對產品能力提出了更高的要求，如何讓產品更加契合市場，像堅果投影採用的是智能化+用户體驗的模式，比如堅果投影新品搭載的生物識別技術，通過隔空手勢交互的形式就可對電視發出“靜音、暫停、播放”的指令；堅果投影慧眼如果檢測到無人觀影，還會自動記錄觀看進度，當用户回來時可輕鬆選擇是否回看。

搶佔智能化賽道，幾乎成為每一個電視品牌的必然路線，原因是在品牌方看來智能化或許能拯救“電視危機”，當然從單純的電視到智能家居也是一種革新，但這種革新到現在已是常態，電視的智能化早已確定。所以想搶佔家庭娛樂入口，搶佔大屏市場，單靠智能化還不夠，於是我們看到像堅果投影等品牌還在想方設法增強用户體驗。

之外，據瞭解堅果投影目前正在積極投入線下體驗店的拓展，其目的就是想通過體驗店的方式將用户進一步代入使用場景，通過直接的看、聽、觸，讓用户更加直觀的瞭解激光電視，瞭解為什麼説激光電視會成為家庭娛樂入口，而不再一味只是“道聽途説”。

智能化+用户體驗，正為激光電視開啓更加廣闊的大道，在成為“家庭視聽娛樂中心”同時也將電視從一個單品升級到了一個多維組合的藝術品。

3、多重優勢才能找到更細的市場縫隙

最後，當下市場用户早已開啓分層，這就要求品牌商擁有多重優勢去對分層市場進行各個擊破，找到自己的市場。即“產品力”的最終體現是“軟硬結合+生態一體化”。

例如與手機相比，傳統電視一大缺陷就是“生態不足”，除了觀看影視內容其它的基本都做不了，甚至還不如“智能音箱”，新時代的電視產品想要重回客廳補足這一短板勢在必行。

當然不同玩家策略不一，像堅果投影就堅持在擴大自己的朋友圈，除了有愛奇藝、優酷等資源重地外，還有遊戲商城、應用商店等海量資源。且彌補了傳統電視在當下IOT領域表現的差強人意，足夠大的大屏加上巨大信息交互吞吐量，讓激光電視或許更適合成為家庭IOT的中心。

至於為什麼要分層佔領市場，原因在於當下的市場還處於早期培育階段，用户市場存在幾個明顯特徵，分別是用户分散、需求待激活、漣漪效應明顯。

具體而言，激光電視還算是“新品類”，品牌方走出了從0到1，然而從1到10則需要靠市場“自我推動”，説白了現階段對激光電視真正有需求的只是小部分用户，搶先佔領了這部分人羣，再通過他們以及KOL帶動“大部分”用户才能最快實現從1到10。

從市場方面來看，像堅果投影就明顯這種玩法，他們所錨定的兩類核心用户，一是追求時尚、新鮮的年輕用户，一是具備一定購買力的高淨值用户，這兩類人羣對產品音畫質追求最為突出，對於品牌方的價值也特別大，將這兩類願意嚐鮮的用户牢牢把握，相當於即擁有了現在市場的生力軍，也擁有了未來市場的主力軍。

無論如何，激光電視這場持續迭代的戰事還在繼續，從產品到場景最後到用户，誰能在前期抓住更多，誰才能更快的登頂高地。

“小眾”還是“大眾”？激光電視憑實力説話

歷經多年發，不少人看來激光電視仍是小眾化產品，但這或許也將成為過去式，2021年對於電視行業而言是一個全新的開始，激光電視正全力開啓這個新時代。

1、市場教育仍在繼續，硬實力才能“背書”

如果單從滲透率上而言，激光電視確實還是“小眾”，畢竟截止目前激光電視的滲透率才6.6%，市場教育依舊任重道遠。

但是，不同於以往在激光電視剛出來時，大多是走的營銷路線，包括海信、長虹等一批傳統電視品牌，那時互聯網品牌的營銷策略紅極一時，他們也在有樣學樣，今時不同往日市場教育光靠營銷也獨木難支。

從最新的堅果投影和海信的動作來看，他們不再一味“喊口號、造概念”，全色也好三色也好，都是基於RGB三基色來滿足用户畫質提升需求；海信在產品中融入社交模塊、堅果投影開啓生物識別，都是在實打實的豐富激光電視可用性；又比如海信的“音畫一體”、堅果投影的“懸浮聲場”，沒有實際技術做支撐，也走不到這一步。

“技術開道”儼然成為當下行業的核心競爭力，消費者用户心智早已不是從前，“不見兔子不撒鷹”不再是品牌方的專利，消費者也會，所以説“市場教育”還需迴歸硬實力。

2、激光電視就是未來？

關於激光電視的未來，行業也有許多聲音，例如堅果投影創始人兼CEO胡震宇就認為“激光電視就是未來”。

這一看法或許正被驗證，無論是越來越多的品牌加入其中也好，還是產品能力不斷提升，又或是激光電視成為目前電視中唯一正增長的品類，都預示着激光電視已經到達了爆發的臨界點。

像許多北上廣一線城市，高房價導致住宅都在100平米甚至不到，這些家庭也具備大屏需求，但傳統液晶電視根本無法滿足，運輸困難、裝配困難、牆面無法容納等等問題在激光電視面前都將迎刃而解。

所以説，2021年-2022年激光電視可能會和傳統液晶電視分庭抗禮，現在重力佈局可謂時機正好。

3、其實是出發點決定目的地

激光電視的更新與迭代已經持續多年，早期像暴風、神畫等一眾品牌也曾有過不俗的戰績，但最終都湮滅在了時間長河中，這些品牌有個共同特點即“唯賣貨論”，就是隻關心銷量數據，顯然這一模式已被驗證走不通。

那激光電視到底需要什麼模式？這也是行業現階段的一個重點問題。其實所謂“殊途同歸”，行業模式在其它領域都能借鑑，比如阿里如何從一個十幾人的小團隊成為全球最大的電商平台，這與馬雲的眼光有着決定性關係，目光有多遠企業才能走多遠。

可以看到，現在即便是海信這樣的巨頭玩家，在談論激光電視產品時，也是在不斷強調“年輕化、實用化”、“改變產品定位”這些隱性特徵，而不只是一味去強調賣得有多好。

堅果投影在這方面還要更加堅決，他們擯棄“唯賣貨論”，“唯用户論”及“唯技術論”成為他們的基本方針，無論是堅果U2 Pro秉持“未來感”的初衷還是在發佈會上CEO胡震宇的發言“擁抱未來最好的方式就是創造未來”，都能明顯感受到行業眼界正在擴寬。

有着足夠的消費需求，行業發展也迎來爆點，再加上一批堅持不懈的企業，激光電視走向“大眾化”已是眾望所歸。

總結

據奧維雲網的預到2022年，激光電視在中國市場上的銷量將突破100萬台，銷售額達到118億。別看現階段可能部分消費者會覺得產品價格偏高，但這或許只是一時，大量玩家的湧入加上技術成熟，最終都會集中在萬元級別的價格段競爭，彼時激光電視註定將實現跨越。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。