MLB的“新跨界”：娛樂蓄勢，棒球破圈_風聞

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　　文丨半盞茶

　　編輯丨於華東

　　“2020年，體育賽事遇到了很多的挑戰，但也給大家帶來不少新的生存機會。”

　　MLB（美國職業棒球大聯盟）中國區董事總經理祁冬，在懶熊體育嘉年華圓桌論壇如此説道。而他所説的“新機會”，指向了體育與娛樂的跨界融合。

　　當下，體育娛樂化發展的脈絡已然變得愈發清晰。無論是籃球、足球、冰雪、田徑等體育綜藝遍地開花；還是棒球、排球、擊劍等“體育+”影視逐漸成為新的賽道；抑或是體育明星頻頻出現在娛樂場……都反映出體育與娛樂之間的邊界感正變得越來越模糊。

　　在這樣的發展態勢下，2020年，MLB基於棒球在國內普及程度較低的痛點，嘗試以中國式的娛樂內容表達重塑國人的棒球文化認知，並在分眾化圈層突圍的基礎上，借勢短視頻探索大眾化的傳播路徑，最終與MLB線下落地閉環相結合，加速棒球文化在更多國人心中生根發芽。

　　連接——棒球文化的中國式表達

　　一直以來，國內的消費者對棒球的認知大抵可以用“既熟悉又陌生”來形容。

　　熟悉在於，深受潮文化浸染的年輕一代，早已把棒球帽、棒球服視為張揚個性、緊跟潮流的象徵，似乎只要把NY、LA等潮牌logo穿在身上，就是“這條街上最靚的仔”。而陌生在於，他們中的大多數可能並不瞭解，NY、LA都是MLB美職棒大聯盟的棒球隊，分別對應著名的紐約揚基隊和洛杉磯道奇隊。

　　這種認知割裂確實在一定程度上阻礙了棒球在國內的發展，但同時，潮文化基因的滲透也成為棒球文化普及的肥沃土壤。真正的阻力實際上是國內的文化連接渠道尚沒有完全打通，與棒球相關的潮文化認知還需要與棒球文化本身建立連接點。

　　轉折出現在2020年，疫情打亂了整個體育界的發展節奏，MLB也受到影響。但在這段被迫“多出來”的時間裏，祁冬看到的，卻是一個藉助跨界娛樂實現棒球文化普及的絕佳契機。

　　很快，MLB將推廣重心轉向泛娛樂內容，併成立了原創工作室，嘗試將中國人自己的棒球故事以影視綜等娛樂內容形式，呈現在大眾面前，在棒球與國人之間建立精神層面的情感觸點。

　　2020年至今，MLB推出的王洋、趙倫等中國小聯盟球員的成長紀錄片《大聯盟之路》，還原了國內棒球職業選手衝擊全球頂級棒球舞台的成長曆程；

　　《棒球101》《MLB棒球自習課》從動漫科普和居家隔離期間訓練教學的視角，幫助棒球愛好者快速瞭解棒球，甚至參與其中；

　　《運動人生》聚焦棒球帶給普通愛好者的改變、感悟，打開棒球更為大眾化的連接方式；《酸辣排球》則以養成式的微綜藝，記錄棒球“練習生”的“酸甜苦辣”……

　　此外，MLB深度參與的《棒！少年》更是於12月初全國公映，憑藉不俗的口碑表現在各大社交平台刷屏。影片從一羣少年的成長切入一支特殊的中國棒球隊，在這裏，棒球不只是夥伴之間的協作，也不只是少年們的熱血和夢想，更是身處貧困境地的他們改變命運的唯一路徑。“我們可以技不如人，但是絕對不能慫。”片中的這句台詞至今讓人印象深刻。

　　由此可見，娛樂化的影視語言所傳遞的是一種更具象的棒球場景和情感連接，所觸達的人羣亦覆蓋到體育之外更大的範圍，而在棒球運動普及之上，精神的傳遞亦為棒球文化普及打下更為堅實的根基。

　　破圈——多元語境下的跨界交融

　　文化普及只是一個開始。

　　在這個逐步滲透的過程中，如果説構建文化內核是通過跨界娛樂在宏觀層面強化用户心智，那麼，從分眾化到大眾化的推廣策略則是以更多元的泛娛樂跨界內容，推動棒球運動破圈。

　　從2019年開始，MLB就曾嘗試與街舞、電競等圈層做結合。當時，無論是MLB發起的“一球成名”線上街舞合拍挑戰和線下battle，還是和國內頂級電競俱樂部合作，都使棒球在短時間內迅速進入年輕人的視野之中。

　　2020年，MLB繼續推進分眾化的圈層突破戰略。一方面，MLB基於棒球自帶的潮文化的基因，孵化出《MLB潮流大賞》，通過鞠婧禕、龔子棋、李向哲、朱星傑等偶像分享穿搭技巧，打通時尚、潮流圈層，實現千萬級別的傳播。

　　另一方面，MLB與騰訊動漫旗下的國漫經典IP《一人之下》達成合作，該IP系列動漫目前在全網的播放量已突破30億，雙方合作於棒球而言，亦是一次有效的圈層突圍。除此之外，MLB孵化的動漫科普作品《棒球101》也在上線後，播放量迅速達到1600萬，平台與二次元的連接愈發通暢。

　　多元內容輸出之下，用户接收棒球相關內容的渠道隨之被拓寬。與之相伴，多圈層觸達的最終目標實際上是為了打破圈層區隔，為棒球的大眾化發展蓄勢。

　　一個明顯的轉變是，MLB在2020年的短視頻佈局愈漸頻繁。

　　疫情期間，MLB曾邀請抖音頭部KOL玲爺參與其發起的“客廳投球挑戰”，該視頻在一週左右的時間裏播放量迅速達到上億級別。

　　後來，MLB在5月20日的特殊節點，又藉助集體表白的大環境發起“520有一種愛叫兄弟”的社交活動，基於棒球的團隊文化將“520”的含義向友情、兄弟情等多維度延展，徵集到的短視頻累計播放量達到2億以上。

　　伴隨着持續的流量聚合，MLB也逐漸在短視頻平台構建起自己的社交媒體矩陣，將活動週期性的影響力沉澱為品牌的用户黏性，並在此基礎上，通過持續輸出契合不同平台調性的內容，以大眾化的方式觸達更多人羣。

　　過去一年，MLB社交媒體矩陣的粉絲規模已經較上年翻了一番。從圈層化的羣體連接，到大眾化的流量聚合，MLB正逐漸為棒球破圈打通一條娛樂跨界之路。

　　延續——以落地策略支撐“好故事”

　　縱觀國內棒球市場的發展，呈現出明顯的上升勢頭還是近幾年的事。

　　此前，MLB曾聯合艾瑞諮詢發佈《2019中國棒球人口白皮書》。數據顯示，截至2019年，中國的棒球活躍人羣達2100萬人。在這2100萬的棒球活躍人羣中，有6成是在最近三年才成為棒球粉絲，可以説，中國的棒球產業正處於一個高速發展期。

　　在這個持續蓄勢的過程中，MLB基於已經逐漸完善的線下落地鏈條，嘗試發力泛娛樂營銷並非一蹴而就，而是一次厚積薄發的能量釋放。

　　時間拉回2007年，當時，MLB剛進入中國，國內棒球市場基礎相對薄弱，產業規模小，且專業比賽場地嚴重缺乏，整個產業的融合態勢還未有效成形。而MLB的進入，很快成為國內推廣棒球運動的一股重要力量。

　　在十餘年的發展時間裏，MLB逐漸在中國建立起橫跨賽事運營、青訓、IP授權、內容製作分發等多個版塊的業務版圖。

　　截至目前，MLB已經在全國近百所高校中建立棒球社團；並在無錫、常州和南京，建立起3個棒球發展中心，承接全國高水平棒球人才的培養。經過多年深耕，MLB已累計向美職棒球隊輸送了7名中國球員，34名球員曾效力於不同級別的中國國家隊，50餘名畢業生被國內外大學錄取。2020年推出的MLB First Pitch棒球公益課進校園活動先後落地無錫、上海、北京，為零基礎的孩子們帶來棒球“第一課”。

　　在這背後，MLB所建立的實際上是一套完整的線下落地閉環，既能承接羣體愛好，亦能延續棒球發展。而與泛娛樂內容的跨界融合，將成為線下閉環的“放大鏡”，為棒球的發展注入更多活力。

　　2020年以來，MLB從中國人自己的棒球故事出發，適應不同平台輸出相應的高品質內容，所聚合的影響力最終又反哺棒球文化和棒球運動本身。可以看出，MLB所挖掘的是“好故事”對棒球的價值，而非一時的熱度。加之MLB社交媒體矩陣的建立，也在持續曝光中鞏固私域流量，以此從內容和渠道兩方面保障跨界娛樂道路的可持續性。

　　正如祁冬所言：“娛樂的確隨着時代在變化，潮流也在變化，尤其是現在的渠道更在變化，唯一不變的是內容為王。”在跨界發展的這一長期戰略之中，講好中國人自己的棒球故事，是MLB深入泛娛樂的底層抓手，而對這一初衷的堅持，也將助推MLB在跨界道路上走得更遠。