從千億到百億，國美是“真快樂”還是假開心?_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-01-17 20:23
作者 | 王鑫鑫 編輯 | 明非
對於沉寂已久的國美來説，沒什麼比製造存在感更為緊迫，哪怕外界給予的回應皆是爭議性聲音。
近期，國美App宣佈改名“真快樂”，並上線全新版本客户端，聲稱要為用户打造娛樂化、社交化的購物體驗，讓快樂真正融入消費的每一個環節。
然而，沒人關心“真快樂”究竟能讓人有多快樂，反倒是那酷似博彩遊戲的logo和土潮的名字讓國美重回久違的話題中心。
有人調侃，國美的對手一下子從蘇寧變成了“好歡螺”。有人嘲諷，失去“國美”的品牌聯想，“真快樂”只剩下撲面而來的山寨感，而上一個這麼幹的聊天寶早已涼得透頂。
也正因此，國美在黑貓投訴平台單月的投訴量上漲了4倍。
幾乎就在國美邁出娛樂化戰略升級的關鍵一步之際，微信就宣佈封殺“違規外鏈”傳播，其中也包括騰訊系產品。在微信的流量掣肘下，國美所暢想的“社交+商務+分享”生態圈必將失去重要的一環。
曾經的死對頭蘇寧易購在五年前就擁抱阿里，近期又入股了社交驅動型電商平台“右來了”，京東、拼多多、天貓等電商巨頭更是將國美遠遠甩在身後。
國美零售CFO方巍稱國美力爭半年有一個大變化，用約一年半左右的時間重回原有市場地位。很顯然，靈魂人物黃光裕的迴歸，是國美零售徹底求變的開始。
拉來百度前高管向海龍；向曾經的對手京東、拼多多示好；更名“真快樂”；國美一系列動作無不宣告着擁抱互聯網、發力新零售的決心。
不過，對於掉隊的國美來説，想要趕上對手並沒有那麼簡單。
追不上風口，跟不上時代
O2O、跨境電商、社交電商、新零售、共享經濟、直播帶貨、社區團購……層出不窮的互聯網新風口讓無數創業者搭上了時代的快車，也讓不少曾叱詫風雲的王者們黯然離場。
13年前，國美零售的年營收是阿里巴巴的十餘倍，京東的百餘倍，彼時的電商市場還沒有拼多多的存在。
2012年，中國電子商務銷售額突破萬億大關，淘寶商城正式更名“天貓”，剛誕生兩年多的“雙十一”漸漸演變為各大電商的競技場。
同年8月15日，京東為了擴張品類，和蘇寧打了一場中國電商史上的最經典的價格戰，以京東為代表的家電電商逐漸崛起，遭遇滑鐵盧的傳統家電零售開始向線上轉型。
這一年，是3C家電領域的分水嶺，也是將電商當作可有可無的國美網上商城掉隊的開始。
你方唱罷我登場，淘寶顛覆了實體零售，京東顛覆了傳統家電銷售，拼多多成為下沉市場之王，傳統家電零售巨頭國美則在一場又一場電商更迭戰裏漸漸失去了聲音。
追根溯源，國美零售的衰落離不開黃光裕入獄引起的管理層爭權，黃氏家族內鬥引發的多次變革及不穩定。然而，最致命的地方還是在於“後黃光裕”時代的國美在守江山和打江山二者之間選擇了前者。
掌舵者杜鵑在過去多次強調一點，“一家企業，尤其是一家上市公司，必須要持續地盈利，穩中在變”。
在京東等新巨頭崛起，老對手蘇寧易購開啓線上化時，國美也曾順勢提出電商戰略，收購3C電商平台庫巴網，成立國美電器網上商城，最終將二者整合為國美在線。
不過，保守的線下思維束縛了國美電商的發展。2012年，國美因電商業務出現上市以來首次虧損，便選擇了專注線下家電業務。
與此同時，移動互聯網的風口正悄然來臨。在時代的變革中不抓住新生的機遇就意味着末日的死亡。
2013年，阿里巴巴入股新浪微博，引發了一場激烈的移動互聯網“搶票”戰，社交媒體加電商的組合還創造了新模式——社交電商。
當阿里在零售、金融、物流、雲計算等領域陸續佈局，打造完整的電商生態系統時，京東把資金用在打造供應鏈、物流、倉儲等基建方面，通過多年的虧損完成了戰略上的進攻。而國美還沉浸在“連續10個季度盈利”的喜悦中。
2015年，國美的第二大股東貝恩資本“清倉”套現離場，操控權徹底迴歸黃氏家族，國美的佈局也進入以守為攻、持續變革的階段。
不過，電商市場的格局已然生變，3C領域幾乎被京東、蘇寧以及淘寶佔據，而京東與騰訊、蘇寧與阿里巴巴的強強聯合讓這個市場更不可撼動。
無論是線上線下的渠道融合還是品類擴張，國美都反應遲鈍，當國美後知後覺奮力追趕電商巨頭時，三四線下沉市場裏也湧現了新玩家。
2017-2019年，國美零售營收從715億元降至594億元，三年累計虧損近80億元，近十年營收複合年增長率僅1.7%。
永遠慢一步的國美沒有追上風口，還一腳踏進了虧損的泥潭。
遲來的轉變
國美的轉變與其説是戰略的改變，更像是命懸一線下的背水一戰。
據財報顯示，國美旗下1308家可比較門店的總銷售收入，從2018年的519.77億元下降至2019年的496.64億元，而在國美的營收中，線下零售收入佔比83%，線上佔比僅17%。
對於國美零售來説，要想扭轉整個線下實體門店的虧損勢態，開拓新零售以及快速打開線上渠道迫在眉睫，轉型與變革是必然。
“真快樂”的上線意味着國美正式開啓娛樂化零售的道路。國美線上業務變革的主要推動者向海龍指出，國美零售將緊扣線上平台為主，線上線下雙平台的大戰略指導，“平台化”和“娛樂化”勢在必行。
所謂的“平台化”被質疑是“去國美化”，弱化家電品類的地位，向全品類平台轉型，而京東、蘇寧早在七八年前便開始了全品類平台化擴張。
國美零售強調的“真快樂”為“一搶、二拼、三ZAO”，“搶”即秒殺、限時限量搶購；“拼”即邀請好友參與組團享受優惠；“ZAO”即直播等娛樂化互動。
國美零售的優勢在於線下，平台所推出的視頻導購也旨在利用線下門店優勢來反哺電商流量。然而，線下流量規模小而分散，線上平台流量不足，需要從第三方獲取，難以形成規模流量。
2017年國美零售就曾推出“家·生活”戰略，試圖將國美門店從家電賣場向集“家電+家居+家裝”為一體的服務商轉型。2018年，國美零售又重點推動“共享零售戰略”，通過線上融合，形成線上交易、線下體驗的模式。
不過，持續的戰略轉型並未實現線上線下雙平台賦能，今年上半年國美APP+社羣的交易總額同比增長約70%，社羣數量增長超40%，線上業務營收卻同比下降85%，時至今日，國美仍是線下收入佔比超8成的零售商。
變革是痛苦的，新的業務模式會遇到高成本投入的問題，但不做，國美零售就更沒有增長和未來。
去年8月份，國美宣佈進入“家·生活”戰略第二階段，持續構建“社交+商務+分享”的生態圈。
從國美的一系列動作不難看出其轉型社交化電商的野心，然而，傳統家電零售轉型，即使是在電商之路上投入巨大、探索多年的蘇寧，也並非看起來那麼美好，蘇寧頻繁質押股權的背後就潛伏着現金流危機。
轉型較晚的國美則不只是缺少戰略性眼光、缺乏資金等細節性問題，而是整個公司自上而下的系統性應對能力已經跟不上時代的更迭。 國美還有未來嗎？
江湖總是喜歡力挽狂瀾於即倒、扶大廈之將傾的故事，這樣的劇本看起來總是令人心潮澎湃。
儘管入獄數載，人們對這位昔日首富的崇拜依舊不曾消弭，甚至想象着其帶領日薄西山的國美重回巔峯。
事實卻是國美淪為如今的境地，與黃光裕不無干系。
“我們一直向他彙報戰略轉型的進展，他迴歸後可能進度更快”。
國美零售投資關係總監李紅曾在接受媒體採訪時表示，國美的戰略轉型方向是黃光裕親自制定的，“他會定期以書信方式和我們溝通”。
2009年《誰將掌權“後黃光裕”時代？》一文曾表達如此觀點：黃光裕過強的冒險精神，無所不用其極的做法更適合創業階段，而國美已經成為一個需要依靠管理力持續發展的企業。
這是一個完美轉身的機會，國美新掌控者可以高調地進行內部改革，並且將改善與上游供貨商關係、切實將增強服務系統能力等任務放到首要位置。
然而，事與願違，國美的變革與轉型來得太晚了。
移動互聯網風口到來時，國美在死守線下門店業務；新零售的風口來臨之際，它在探索互聯網金融。當拼多多掀起下沉市場爭奪戰，國美的新零售戰略還停留在“用户為王、平台為王、產品為王、服務為王、分享為王、體驗為王”。
國美慢半拍的反應似乎找到了由頭，被困在高牆內十餘年，再敏鋭的洞察也會趨於遲鈍。
有業內人士表示，迴歸後的“價格屠夫”極大可能會採用其特有的低價戰略風格，用一場新的血腥價格戰打破零售業的平靜。然而，2020年雙十一留給國美的依舊只有落寞和仰望。
扔掉尚有價值的“國美”改名“真快樂”，也被外界猜測是黃光裕的手筆，而這一新名稱則被網友調侃審美過時，出獄後的黃光裕似乎有點與時代脱鈎。
一邊積極地以可轉換債券方式與京東、拼多多達成戰略合作；一邊更名“真快樂”，試圖用社交化娛樂化玩法來吸引年輕人；如今的國美零售是既缺錢又缺流量。
儘管如此，國美零售仍在扮演“追風者”的角色。2020年最火的風口社區團購，國美也沒錯過。去年6月份，國美在北京通州區開設首家社區超市——美+生鮮生活超市，通過社區團購和上門配送的方式打通線上線下運營。
不過，在美團優選、橙心優選、多多買菜、興盛優選等巨頭的擠壓下，國美的社區業務沒有任何聲量。
直播帶貨、社區團購，出獄後的黃光裕能覺察到的風口早已成為舊風口，在電商巨頭的強勢爭奪戰下國美根本沒有喘息的機會。
基本盤不穩，二級市場的反應可見一斑。截至1月15日收盤，國美零售市值232億港元，拼多多市值1976.84億美元，京東市值1.09萬億港元，阿里巴巴市值5.17萬億港元。
現如今，對手換了，比賽規則也變了，陷入業績與估值雙殺牢籠的國美零售，留給黃光裕的時間不多了。
托馬斯·卡萊爾曾説，“社會是建築在英雄崇拜這個基礎上的，全人類對英雄的崇拜昨天有，今天有，將來也一定有。”
從來都是時代造英雄，而不是英雄造時勢，國美還是黃光裕的國美，時代卻早已不是黃光裕的時代。
參考資料：
1.《再見2010-2020創業十年，還會誕生下一個美團拼多多嗎？》，極點商業評論
2.《後黃光裕時代的國美轉型：杜鵑執掌下的進階之路》，投資界
3.《誰將掌權“後黃光裕”時代？》，中國企業家
4.《國美：獄裏監外兩個黃光裕時代》，任慧媛