品牌為什麼紛紛去下沉市場取悦小鎮青年？_風聞

文 | 商言

這一片廣袤土地及土地上生活的人們，關注行政級別的人叫它縣，正在做營銷預算的人叫它三線及以下城市，研究人文形態的人聚焦於小鎮青年，而那些淘金者稱之為下沉市場。

河南省的新鄉市原陽縣，是一個60多萬人口的小縣城，歷史上曾以張良刺秦而聞名，但如今只是一個默默無聞的地方。2020年6月24日，賣低價奶茶和冰淇淋的蜜雪冰城在這裏開了第10000家店****。

這是首個門店破萬的茶飲品牌。當一二線城市的人們在討論喜茶的新品、茶顏悦色的設計之時，這家起步於鄭州、已有23年曆史的茶飲品牌，堅持在下沉市場開拓耕耘，雖然它從形象、價格等看起來確實很“下沉”。2021年1月，在騰訊微信舉辦的微信公開課PRO上，蜜雪冰城CTO奚沿河做了《縣域市場連鎖茶飲數字化的現狀與未來》的演講。

事實上，以縣域為基地的下沉市場，以移動支付和數字化作為支點，正在讓一眾品牌迅速崛起，同時，那些放下身段去下沉的老品牌，也在下沉市場中獲得新生。移動互聯網讓縣域不再偏遠，不再被忽視，而是一個個藴藏豐富的淘金之地。

這不僅僅是拼多多和蜜雪冰城的故事，也是小鎮青年以及要脱貧致富的人們關於移動支付和數字化的故事。

開出1萬家店後，蜜雪冰城的生意經引人關注

河南原陽縣蜜雪冰城的10000家店，比其他的蜜雪冰城更為醒目。兩層樓的門臉都放了一模一樣的蜜雪冰城巨大的紅底白字的牌子，和其他門店一樣，到處貼滿了優惠信息的海報，用一種相當暴力的方式在轟炸消費者。對這具有里程碑意義的10000家店，開業那天，蜜雪冰城總經理時朋還來致辭並剪綵，30個蜜雪冰城的品牌IP“雪王”組團慶祝，相當壯觀。

“我們的最新數據是蜜雪冰城已超過12000家店，分佈在全國31個省市自治區和東南亞的印尼、越南。超過35%的門店是在縣域甚至鄉鎮市場。”

奚沿河展示了三家蜜雪冰城的門店：河南原陽縣、東莞塘廈鎮和東莞清溪鎮，店門口都是排着隊的年輕人。他用這3張照片來給蜜雪冰城的消費者做了一個畫像：70%以上的消費者是18到30歲的年輕羣體，他們被稱為小鎮青年。

小鎮青年的背後是一些什麼樣的故事呢？

通過大數據，奚沿河發現，小鎮青年對移動支付的接受程度與省會級城市相差無幾，以蜜雪冰城2020年Q3數據為例，在縣域市場移動支付的佔比達到34.29%，與全國的平均移動支付的佔比僅差了一個百分點。其中，微信支付的佔比達到了28.18%，其他的移動支付佔比達到了6.11%。在縣域市場，微信支付是人們更習慣的移動支付方式。

奚沿河還發現，在縣域市場裏邊小程序的交易額佔比門店總營收不及6%，外賣的佔比較全國的平均值低了5個百分點。

這大概也勾勒出小城小鎮年輕消費者的面貌，他們習慣到店消費，習慣用微信支付，而客單價相對較低，但處於消費升級的階段。

對於這樣的消費羣體，蜜雪冰城如何把全量用户轉化為私域用户呢？

蜜雪冰城的做法是，推動、吸引消費者使用移動支付，通過移動支付的使用場景去捕獲全量用户，然後通過社區營銷、小程序活動和門店的經營活動，與消費者進行深度的鏈接，進而沉澱為私域用户。“最後我們希望通過我們的會員體系，通過小程序APP等場景，為我們的忠實顧客提供更多尊享的權益，進而留存我們的價值顧客。”

奚沿河表示，蜜雪冰城在數字化建設上，首先是數字化消費者，以微信支付或者小程序面對面流量為載體，構建消費者的畫像；

其次是數字化應用平台，基於企業微信，構建門店、總部、消費者三位一體的閉環；

最後是數字化供應鏈，構建研、產、採、供、銷為一體的數字化供應鏈能力。

數字化、移動互聯讓距離和區位的優勢劣勢變得越來越模糊，以前在省會城市才能享受到的服務，如今在縣域以及鄉鎮也能享受到。

奚沿河期待微信能夠加速縣域市場數字化的進程，能夠強化下沉市場數字化的賦能和移動互聯網的習慣培養，同時能夠加大社羣運營、小程序、移動支付場景的覆蓋，真正意義上去引領10億多的微信用户，從社交的方式到真正意義上生活的方式。

移動支付+數字化，讓品牌擁抱下沉市場

如果説蜜雪冰城天生具有下沉市場的基因，那麼長期在一二線市場生存的那些品牌，也紛紛放下身段去擁抱下沉市場。

比如肯德基，曾經是一二線城市才有，現在則在縣城大量鋪開。2020年中，肯德基在河南新鄉市封丘縣開了一家“小鎮模式”的肯德基優選門店。這是肯德基首次以“優選”來命名。相比於肯德基，肯德基優選做了一些改變，黑色主色調取代傳統的紅色，門店面積更小，主產品線做了刪減，但增添了適應小鎮模式的低價產品。

封丘是剛完成脱貧的縣，總人口80萬。在河南，肯德基還要開28家這樣的小鎮門店。

“其實肯德基在下沉市場的佔比已經超過了50%。”在2021微信公開課PRO上，微信公開課講師lance也展現了一些下沉市場的案例，這些案例顯示，下沉市場正迅速融入數字化經濟浪潮中。

比如去年互聯網巨頭紛紛發力的社區團購，興盛優選就在鄉鎮設立了自提點，“興盛優選每週的拓展數量，大概，有萬家的規模。正是因為這樣的門店，把整個電商拓展到了這樣一些鄉鎮農村。”過去，很多農村人並沒有學會怎麼用電商，現在通過團長的方式，他們學會了手機自助下單，第二天就可以送到離家不遠的自提點。

為什麼品牌和資本紛紛瞄準下沉市場？一是下沉市場覆蓋的人羣達10億，二是微信的月平均消費金額已經達到2650塊，三是疫情衝擊了整個市場，但下沉市場得到快速的復甦。

而這一切都得益於移動支付和數字化的發展和普及。

在以縣域為基礎的下沉市場，移動支付不僅用於零售、電商、餐飲的消費場景，同樣涉及到政務、交通、醫療等領域，成為一種日常的支付方式。

比如社保醫保繳費，微信繳社保功能推出後也下沉到了不同的鄉鎮，目前已經支持了全國大多數地區的醫保繳納；在出行領域，微信支付分團隊推出了用户可以在滿足一定支付分的情況下免押金騎行共享單車，同樣可以先騎後付；在基層醫療層面，可以手機掛號、手機繳費及手機查化驗單，可以通過小程序下單來買藥送藥；在景區，可以微信掃碼購票、線上遊園、在線講解和社交分享；在中小學可以刷臉支付，消費明細關聯家長，等等。

從品牌破局到鄉村振興，它身影常在

甘肅省渭源縣副縣長張顯峯還分享了通過數字化的能力，把農產品從2B轉為2C，從而實現鄉村振興、脱貧致富的案例。

渭源縣把大學生村官、支教老師以及村“兩委”幹部當成鄉村數字化的支撐點，這是一個略懂技術，瞭解農村、紮根農村、熟悉農民的羣體，簡單培訓之後，渭源縣培養出“絲絲入心田、村官小樹、快樂阿琴嫂”等二十幾位具有內容生產和分發能力的互聯網創作者。

**傳播能力的提升，渭源扶貧農產品開始過去的主要2B向2C的轉變。**使地處西北深山渭源的優質農產品，不再“藏在深山無人知”；好產品得到了好價格，增加了農户種植養殖的信心：“他知道他的好東西能賣個好價錢了，所以大家脱貧致富的信心更足了”。

村官小樹渭源縣的90後村官小樹，2013年放棄了北京IT大廠的高薪工作回到被大山環繞的家鄉，當上了村官，帶領四個村共一千多名的村民打起脱貧攻堅戰。

去年9月2日，小樹用“村官小樹”這個名字發出了第一條微信視頻號，內容是自己看望孤寡老人。小樹講述農村扶貧工作的短視頻迅速引起了廣泛關注和互動，有一條視頻，僅僅7天時間，在全網的傳播量就接近兩個億，這更激起了小樹更加旺盛的創作慾望。

小樹開始嘗試視頻號帶貨直播。這片大山有遠近聞名的當歸、黃芪和黨蔘，小樹帶領農户養的豬也需要更好的銷售渠道。小樹的努力開始產生不錯的效果，村裏的1000多頭豬，短短一兩個月就賣光了，村裏種的，曾經銷路不好的金絲皇菊也出現了大賣。村裏的土雞、藥材，銷路大家也不再發愁了，去年10月份，小樹甚至入選了聯合國糧農組織的“2020年度糧食英雄”候選人。

在下沉市場，除了蜜雪冰城、肯德基或者興盛優選這樣的自身具有數字化能力的企業，大面積的是夫妻店，它們標準化程度很弱，數字化程度也很低，客源相對固定，營收不高，是被傳統SaaS服務忽略的領域。微信支付是如何來幫助它們的呢？

收款二維碼、收款提示音響、掃碼設備、刷臉設備、桌上掃碼點餐等硬件設施，也一一在下沉市場普及，經營報表、視頻號引流等方式也被許多店家運用。

“我們要講的微信支付不只支付，我們更多的是通過微信來連接商家及消費者，這本質上是從支付切入，再去滲透到商家比較重要的服務場景，以及潛在的營銷場景，幫助商家解決供給側的數字化，再轉化為消費者需求端的數字化，通過這種方式去解決不同行業裏面不同場景的各個的痛點。”

下沉市場的數字化進程，為商家帶來了更好的生意，也幫助消費者在消費過程中帶來更極致的體驗。