年輕化轉型的立邦，用音樂擊穿圈層_風聞

©深響原創 · 作者｜郭瑞靈

如果説近年來哪些綜藝最火，榜上有名的一定是音樂綜藝。

微熱點數據顯示，2019年網絡綜藝界傳播熱度前十名中，《創造營2020》、《青春有你》、《明日之子》分別佔據前三席。根據貓眼全網熱度榜，以樂隊為題材的音綜《樂隊的夏天2》實時熱度更是位列2020年所有綜藝節目的首位。

與此同時，疫情期間視頻平台雲演唱會也大受歡迎，以樂隊表演為主的"宅草莓不是音樂節"累計超過100萬人觀看；網易雲音樂推出的"雲村卧室音樂節"首月累計觀看人次超過1600萬，彈幕互動累計685萬條。

這種現象的背後，源自於數量龐大的音樂愛好者的鼎力支持，艾媒諮詢調查數據顯示，2020年近七成的華語音樂用户"喜歡"觀看音樂綜藝。

音綜高漲的熱度自然引起了營銷圈的注意，蒙牛小蠻腰連續冠名《創造營》系列、vivo X27創意植入《樂隊的夏天》…..音樂綜藝的冠名和植入、創意中插、音樂人的代言與合作、定製化音樂等廣告營銷形式越來越受品牌主青睞，但多少有些千篇一律。

當音樂營銷還在“因循守舊”時，身在傳統塗料行業內的立邦聯合馬賽克樂隊，推出最新單曲《刷新這世界》，並圍繞這首歌在QQ音樂、微博、B站、微信等平台開啓了一場整合營銷，成為音樂營銷中值得關注的創新策略之一。

用音樂搶佔消費者心智

“我想要，就想要，刷新這世界的美妙。”這是貫穿《刷新這世界》的關鍵信息。歌曲一經發布，就在QQ音樂獲得了999+的喜愛與留言。

近年來，立邦始終以多元化的品牌形象示人——2009起年開展“為愛上色”公益活動、主辦“未來之星”青年設計師大賽、冠名家裝改造類綜藝《夢想改造家》等——具有企業責任感、品牌資源豐富、營銷手段新穎。這次，立邦為何又看上了音樂這一內容載體？

事實上，28歲的立邦和無數傳統行業內的品牌一樣，面臨着年輕化轉型的痛點。

隨着Z世代的崛起，內容消費習慣轉變，大多數傳統品牌處在被動的商業語境下。與此同時，無數網紅品牌憑藉互聯網玩法異軍突起，蠶食了傳統品牌的市場份額。激烈的競爭下，立邦迫切需要同年輕人建立聯繫。

而營銷作為品牌同消費者溝通的橋樑，成為立邦建立年輕形象的關鍵手段。

想要革新品牌形象，立邦需要做的自然是和年輕人玩在一起，在這種訴求下，音樂是當之無愧的首選。《Z世代用户音樂消費習慣洞察》數據指出，78.5%的Z世代幾乎每天聽音樂，選擇音樂就意味着品牌能用年輕人喜愛的方式來觸達他們。

音樂不僅有年輕人易接受的優勢，還具備門檻低、可塑性強、傳播面廣的特點，能夠像水一樣，將品牌信息溶解在其中，潤物細無聲地傳遞給用户。在《刷新這世界》中，歌曲的主題定位剛好同立邦“刷新”品牌精神和產品特點相吻合，通過歌詞和MV，立邦將產品特徵、品牌傳播訴求不動聲色地傳達給用户。

優質的音樂內容會流動，將內容反覆觸達“粉絲”的同時，引起共鳴，帶來自來水式傳播：王嘉爾在代言雪花啤酒時，為產品Super X推出同名單曲《X》，引發了粉絲瘋狂轉發，帶動粉絲瞭解雪花啤酒；中國移動為搶佔市場，專門找周杰倫定製了《我的地盤》，為品牌注入年輕人喜歡的不羈、流行元素，為中國移動聲量的提升立下汗馬功勞。

如果説立邦以音樂為切口做營銷是創新性的選擇，那麼接下來，把控主題併合作優質音樂人，則體現了立邦對時下社會、對潮流現象的精準洞察，這也是一場優質營銷活動落地的關鍵一步。

2020年確實是曲折的一年，人們內心最希冀的是擁有重新開始、重新出發的信心。在這種心理基調下，立邦嘗試用快樂、自由的音樂風格給予年輕人一份激勵，讓年輕人充滿希望地開始2021年。嚮往美好、喚起希望作為宣傳主調，這也就不難理解為何立邦要選擇馬賽克樂隊展開合作了。

自參與《樂隊的夏天》後，馬賽克樂隊在獲得大眾關注的同時，也將象徵着快樂、自由的復古迪斯科重新帶回人們的視野。這種精神內核對經歷了魔幻2020的年輕人而言，極具獨特魅力。

廣受年輕人喜愛的樂隊與貼合心理訴求的主題結合，很快催化了營銷活動的熱度。從微博來看，《刷新這世界》MV播放量已經突破數百萬、微博話題#青春勇事#閲讀量已經突破三千萬，傳播效果不俗。

內容“刷新”品牌形象

在營銷鏈條不確定性與日俱增、市場環境鉅變的情況下，品牌首先能掌握的定性就是迴歸人的本性，用內容佔領用户的情感高地，串聯起碎片化消費者心智。

而近年來，圈層化、細分化成為消費人羣最明顯特徵，內容作為承載圈層文化的載體被推到了前所未有的高度。很多品牌為了觸達潛在客户會根據其喜好鍛造某種內容風格。在這種營銷語境下，品牌營銷只有向圈層文化靠攏，才能在觸達年輕用户後，捕獲其信任。

立邦聯合馬賽克樂隊從原創音樂內容出發，就是以時下年輕人的心理狀態為切口，介入被廣泛關注的音樂文化議題中，自然地同年輕人打成一片。無論是音樂、歌詞、還是MV畫面，《刷新這世界》都洋溢着一種輕鬆歡快的氛圍，傳達了對於“刷新美好生活”的希冀，與年輕人時下心理訴求相吻合的“刷新”主張，才得以更快速獲得了好感與支持。

對品牌而言，任何一個大的市場動作都難以通過單一事件完成，需要敏感的機會抓取能力和全渠道的配合。《刷新這世界》打響第一槍後，立足於B站和微博的#青春勇事#話題挑戰，以及多個微信公眾號的內容合作將其熱度延續下來，這是立邦對內容營銷的整體佈局。

B站頭部UP主碰碰彭碰彭、果子哥哥工作室、渾元Rysn等，從音樂、舞蹈、搞怪等角度，用自己的方式詮釋了《刷新這世界》，“立邦”和“刷新”的關鍵詞佔領彈幕與評論區；微博#青春勇事#話題頁，也集合了眾多網友對自己青春回憶的分享。

隨着UP主和網友對品牌活動的深度參與，立邦擺脱了以企業為中心的內容生產思維，演變為注重消費者需求與體驗的“內容共創”活動。這是立邦從精神共鳴出發，用有温度的內容代替了宣講式的信息傳遞邏輯，有效提升品牌同用户互動頻次的結果。

“內容共創”的背後，不僅是消費者主動創造傳播觸點，也是消費者通過PUGC內容來提升品牌形象和定位的過程。B站UP主渾元Ryan 、泡芙醬Daze、微信公眾號能酸罐頭、搖滾客，以及眾多微博KOL……他們所生產的內容風格迥異，對其他潛在用户的影響也就不同。也就是説，用户看不同PUGC內容所感受到的立邦形象是個性化的，這相比立邦單方面生產的內容更加“千人千面”。

在不同圈層用户的主動傳播下，立邦逐步將自己的品牌畫像填充地更為完整、立體，真正成為同各圈層年輕人“共呼吸、同夢想”的自己人，從而將內容的溝通價值最大化。這種從用户端找尋到的品牌定位，也使得立邦更貼近消費者理想中的樣子。

掌握社交傳播關鍵，品牌年輕化理念出圈

在互聯網的解構下，圈層化、細分化是時下消費人羣最明顯的特徵。由於算法機制的作用，信息孤島、信息繭房已經成為互聯網語境中最突出的現象。若只加碼單一平台，那麼品牌所觸達的人羣數量始終是有限的。

立邦“刷新這世界”項目傳播的各個環節，都在包括QQ音樂、抖音、微博、B站的多個平台有所佈局，全渠道的策略進一步擴大了社交傳播力：QQ音樂更多輻射的是馬賽克樂隊的老粉絲；在B站，PUGC內容帶來各小眾圈層的粉絲受眾；抖音、微信和微博則是更廣泛的大眾羣體。在立邦全場景、全渠道的策略下，隨着覆蓋範圍的擴大，其整合營銷效果也在不斷擴大，讓優質內容達到了“出圈”的效果。

除此之外，多渠道聯動也有提升用户交互時長的優勢，這是讓“內容共創”發揮真正效力的關鍵。信息碎片化時代，內容亂流不止，每個人都像金魚“只擁有七秒鐘的記憶”，這種背景下，通過全渠道佈局串聯起多個營銷觸點，搶佔用户時長，提升品牌同用户的交互頻次，不斷強化品牌印象，形成深刻的品牌記憶點。

從推出單曲《刷新這世界》，到號召網友參與#青春勇事#話題，透過步步為營的縝密佈局，立邦已將內容營銷升級為內容戰略，在內容為王的營銷語境下，將顧客中心主義完美落地。立邦實現品牌年輕化的堅定決心與切實行動，也全面展現在人們眼前。

短期來看，立邦將在年輕化轉型的過程中，用情感共鳴拉近品牌與消費者的距離，長期來看，是將用户資產沉澱為品牌資產的無邊界價值共創。

對一家有着多年曆史的品牌而言，其舊有的品牌形象是根深蒂固的，品牌形象轉身絕非一朝一夕之事，立邦的整合營銷玩法展現了其年輕化戰略的成熟度，也值得讓業內更多品牌學習。