今年最火的新年禮物竟是件羽絨服，波司登DNA進化帶來新“温度”_風聞

文 | 江小橋

有沒有覺得今年冬天特別冷？

你的感覺沒有錯。近日，國家氣候中心主任宋連春確認，入冬以來，全國平均氣温較常年同期偏低0.6度，是2013年以來第二冷的冬天。你可能會覺得0.6度不算什麼，但自1800年工業革命以來，全球平均氣温也就只上升了0.8度。

讓這個冬天温暖起來的方式有很多，空調、毛毯、火鍋……但在衣食住行的“衣”這裏，沒有什麼比一件波司登羽絨服更能成為人們的心頭好。從雙11、雙12期間的穩居服飾類榜首和4成左右銷售增幅，再到元旦首日線下零售額創下突破3億元的歷史新高，波司登在線上線下都不斷創下銷售記錄。

但這不僅僅是氣温的功勞，要知道，在過去的2020年，波司登已經火了整整一年。從當下向波司登的來處回望，我們在探尋波司登增長密碼時，看到的是這一中國羽絨服之王的DNA發生了怎樣的變化，並如何不斷重新定義“羽絨服”這三個字的內涵。

一件羽絨服成最火新年禮物

每年過年，前時尚集團總裁、《時尚芭莎》總編輯蘇芒都會為家人精心準備新年禮物，今年這位中國時尚意見領袖的選擇，是一件不太讓人會聯想到時尚的事物——羽絨服。

但如果這是一件波司登羽絨服，那麼一切又顯得很合理。今年，波司登成為首個亮相倫敦時裝週的中國羽絨服品牌，還和愛馬仕黃金時代締造者高緹耶再次牽手，帶來了波司登集品質與設計美學於一體的“新一代羽絨服”****，以及一場360度沉浸式大秀，製造出今年時尚圈最受關注的大事件之一

波司登X高緹耶 大秀現場長期以來，“羽絨服”一直是一個理性的詞彙，它意味着保暖，似乎僅此而已。但現在，波司登正在通過設計美學上的引領和創新，讓羽絨服這個詞變得越來越感性。

**波司登不僅是蘇芒的選擇，也是眾多明星和名人們身上的爆款。**這份長長的名單上有楊冪、李宇春、王力宏等眾多明星，也有獲得過十次艾美獎的《藍色星球》拍攝者Gavin Thurston、HUNTSMAN創意總監兼首席剪裁師Campbell、蘇格蘭天文台的天文學家David Warrington、著名導演張藝謀和主持人蔣昌建等各界名人。

導演張藝謀身穿波司登登峯系列羽絨服《最強大腦》主持人蔣昌建身穿波司登高端户外系列羽絨服現在，這份“種草”波司登的名單上又增加了朱正廷、孔雪兒，任達華等眾多明星，而就在幾天前，劉嘉玲和憑着《乘風破浪的姐姐》圈粉無數的萬茜還特意在小紅書上推薦波司登羽絨服，喊話大家注意保暖。

波司登也是《新浪時尚》、《嘉人marie claire》、《OK！精彩》、“黎貝卡的異想世界”的選擇，在這些權威時尚媒體和知名時尚KOL的新年禮物推薦榜單上，波司登成為唯一服飾類新年禮物首選推薦，與蘋果、索尼、樂高等眾多知名品牌們一起，成為新年這個特殊時刻的情感傳遞載體。分眾傳媒、華誼兄弟、新浪上海等眾多知名企業也紛紛將波司登作為了送給員工的年貨禮物選擇。

嘉人榜單這個新年，無疑波司登成為了最火的新年禮物。

温暖，是從明星、名人到普通員工們的共同關鍵詞。正如“禮物”這個詞所指向的，它並不僅僅是一件實用的物品，而是表達人與人之間最温馨最美好的心意。這意味着，一件好的新年禮物，需要是品質、文化、情感的凝結，而波司登，正具備了這些要素。

波司登是如何成為最火新年禮物的？在財經無忌看來，這背後正是波司登這一羽絨服之王從專注極致理性到深刻觸達情感的DNA之變。

逆勢增長的背後是波司登的DNA進化

數據是企業進化的試金石，觀察波司登的DNA之變，我們可以先從兩組數據看起。

**第一組數據，是過去的雙11、雙12、元旦期間的波司登銷售創下的新高。**雙11期間，波司登天貓旗艦店從第一波預售開始，就一直穩居本土服飾類品牌銷售冠軍，截至11月11日23時59分，波司登品牌全渠道銷售額突破15億元，品牌全渠道會員破1000萬；雙12期間，波司登在天貓旗艦店單店銷售量蟬聯中國服裝品牌冠軍的同時，線上銷售額同比增幅達42%；而在剛剛過去的元旦，波司登首日線下零售額就突破3億元，創下歷史新高。

**另一組數據，則是波司登1月5日發佈的2020/21財年前9個月最新零售表現。**波司登品牌羽絨服業務中核心品牌波司登零售額同比增幅超過25%，品牌羽絨服業務中其他品牌零售額同比增幅超過40%。

考慮到今年疫情對中國零售業的衝擊，以及2019/20財年前9月波司登品牌和其他非核心品牌零售額分別同比增長30%和40%的高基數，波司登2020/21財年前9月仍實現超25%和40%的增速可謂十分亮眼。

過去的2020對於中國企業而言是艱難的一年，波司登的逆勢增長原因何在？透過數據，波司登又向世人展現了一個怎樣的品牌故事？

從物理層面，是今年連廣東也未能倖免的寒冬席捲全國，而另一方面國人在經歷過疫情衝擊後的健康意識增強，讓保暖防寒已經成為全民活動，這無疑帶動了羽絨服的熱銷。

據統計，2020年中國新增羽絨相關企業近8000家，但為什麼只有波司登能一枝獨秀？具體到波司登，則體現為波司登在持續夯實羽絨服專家戰略的長期目標標靶下，其戰略、產品、渠道與品牌力的利箭組合。

**從2018年開始，波司登定下品牌升維的重要戰略：聚焦主航道 ，迴歸羽絨服主業，夯實在羽絨服領域的優勢，開啓品牌重塑之路。**國際化、高端化與時尚化始終貫穿于波司登的重塑道路，幫助品牌打開了增長空間。擁有先進而精湛的羽絨服制作工藝和時尚創新能力的波司登，開始了DNA的自我改造。

從最初的源頭看波司登，其DNA在於對品質的極致追求。自誕生之初，波司登就專注於羽絨服工藝，擁有 44 年羽絨研發經驗的波司登，至今已經獲得 146 項技術專利、產品暢銷全球 72 國等優異成績。對於中國的羽絨服產業來説，波司登的高度在於，它是行業標準的締造者。

每一件波司登羽絨服都經歷150多道工藝、62位工藝師精心打造。波司登曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作，制定各類企業技術標準218項。為了改變，波司登不斷探索工藝、科技、設計上的新境界，率先將羽絨服的含絨度從50%增加到90%。

如果説波司登締造的行業高度是一種無形的高度，在波司登身上，還有一個非常具象的高度。

8844.43米，這曾經是波司登登山羽絨服成功助力中國登山隊登頂世界最高峯珠穆朗瑪峯的高度。而今年，根據最新測繪，珠穆朗瑪峯高度達到了8848.86米。

珠穆朗瑪峯在“長高”的同時，波司登也在通過產品升級，繼續重新定義中國羽絨服產業新高度——在品質方面加持頂尖科技實力，整合全球頂尖資源，選用來自世界公認的黃金羽絨帶北緯43°的頂級鵝絨，同時與國際頂尖原輔料供應商建立合作，採用“世界之布”之稱的GORETEX面料，並與國際一流科研機構合作，在產品面料功能等研發創新層面不斷取得突破。

“世界之布”——GORETEX品質的極致追求讓波司登不斷“登峯”與“造極”。作為中國唯一征服“世界三極”（南極、北極、珠穆朗瑪峯）的防寒服品牌，今年，波司登**“登峯系列”**羽絨服一舉斬獲第四屆“中國優秀工業設計獎”金獎，併成為唯一榮獲金獎的服裝產品；11月25日，波司登又聯手中國南極科考推出專業保暖系列，並與中國極地研究中心成立了“極地功能性羽絨服項目”，共同研發極地羽絨服裝備。

在品質之外，波司登DNA之變還隨着時尚、文化的基因注入，在另一個維度上產生了從理性到感性的新進化。

波司登與國際知名設計師高緹耶和高田賢三攜手，讓時尚與羽絨服結合，改寫了羽絨服的流行趨勢，尤其是今年10月28日波司登X高緹耶“新一代羽絨服”，更是在“大皇宮”系列中首創風衣羽絨服，這一修身有型的簡約風衣款式，兼具保暖與時尚於一身，打造出可通勤的時尚羽絨服，在全球範圍內引領羽絨服美學。

波司登首創風衣款羽絨服**波司登因此不斷登上頂級時裝週。**2018年，波司登登陸紐約時裝週，秀款以“牖”為系列主題，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式將中國神韻融於設計之中。2019年，波司登作為唯一登陸米蘭時裝週的中國羽絨服品牌出現在意大利，帶來了與意大利國寶級星空藝術家Ottavio Fabbri合作的“星空”系列作品。今年2月，波司登又成為首個亮相倫敦時裝週的中國羽絨服品牌，“中國紅”元素的服裝大秀引發了來自全球各地友人齊聲高喊“中國加油”。

倫敦時裝週上波司登帶去的“中國紅”波司登重新定義的不僅僅是羽絨服的品質標準，還改變了它的文化內涵，最終成為一種象徵“中國製造”的品牌力。正是這一DNA之變，讓人們越來越認可波司登這一品牌。

最動人的“温暖”造就的情感經濟

在波司登發佈2020/21財年前9個月最新零售表現時，媒體用“春天”一詞來描述波司登的業績。但波司登創造的，不僅僅是自身的春天，它也在給所有的用户帶去春天。

如今，基於用户體驗的品牌思潮，已經站在了商業舞台的中央。這意味着產品品質決定了一個品牌的基本盤，但體驗和情感決定了品牌的上限。

現在看來，波司登正是這一舞台上的閃亮者之一。通過DNA進化以及隨之而來的一系列動作，波司登正在不斷洞察理解用户心智，並重塑着自己的品牌價值，以持續不懈提升消費者體驗感和激發情感共鳴，擴大着波司登的品牌上限。

情感經濟的魅力在於，它激活了人們另外一套思維決策系統，在理性世界觀之外，開啓了感性世界的大門。在感性商業的世界裏，有新的價值、標準、邏輯和方法。

例如，索尼公司的品牌口號是“愉悦人類”，因此他們的產品總是致力於解決人們的娛樂問題。而在波司登這裏，我們在品質和文化內涵的基因之外，還可以看到這個品牌最動人的部分如何深刻觸達消費者，引起情感共鳴。

**“希望大家提到波司登，首先想到的是‘温暖’。”**這是波司登創始人高德康賦予波司登的簡單而又內涵豐富的價值觀。

波司登的“温暖”，首先是不忘初心，連續44年對羽絨服品質的堅持、專注、極致，這是波司登羽絨服給人身體帶來的温暖。

更多的温暖，在產品之外。今年年初疫情期間，波司登首先是第一時間向火神山、雷神山項目的一線建設者無條件捐贈一批羽絨服，隨後在瞭解到全國抗疫前線的醫護、警察、記者、志願者等工作者亟需保暖的信息後，波司登又積極踐行社會責任，立刻面向全國抗疫一線工作人員發起“波司登3億羽絨服馳援抗疫一線”公益活動。15萬件總價值3億高質羽絨服第一時間馳援疫區，送到了最可敬可愛的人手上。

**波司登希望的，更是持續地温暖整個中國。**在全國大面積降温的10月，在較少被關注的山區，邊疆，荒漠中仍有許多人在惡劣的環境下堅守職責，波司登的温暖行動也為寒風中的英雄送上最貼心的温暖。自成立以來，波司登已經累計向社會捐款捐物超12億元，把波司登的大愛和温暖傳遞到全國各地。

波司登的温暖不僅僅在於羽絨服本身，而是品牌的温度。不管波司登的DNA如何進化，這種普適價值層面的“温暖”，才是波司登最核心的部分和永不改變的基因，也是“波司登”這三個字背後最動人的部分。