從紅牛案看商業倫理和社會公義中的眾生相_風聞

　　一出與生恩、養恩有關的大戲，正在中國商業界上演。

　　“兒子”是紅牛，一方是在養育紅牛的華彬集團，一方是生育紅牛的泰國天絲，自2016年以來，雙方數次訴訟、數次論戰，嚴重衝擊了市場秩序的穩定繁榮。

　　對於生恩還是養恩，古人早有回答:“生身之恩大於人，養育之恩大於天”。在一方以“生恩”做要挾，另一方的穩健發展或許告訴了我們什麼是最好的答案。

　　紅牛的華彬印記

　　“困了累了喝紅牛”，這句很多人深感熟悉、一用就是八年的廣告語，奠定了紅牛中國功能性飲料的王者地位，甚至一度它超越可口可樂成為第一飲料。

　　紅牛飲料的發明人是泰國天絲集團創始人許書標。上世紀90年代初，許書標想獨自來大陸建廠，但由於不熟悉當時的中國市場和政策，最終未能成行。

　　1995 年 11 月 10 日，泰國天絲與中國紅牛及其股東簽署的《50年協議書》（下稱“《協議書》”）中，中國紅牛享有的在中國市場獨佔生產、銷售紅牛飲料產品的合法權利。中國紅牛的股東就是嚴彬及他的華彬集團。

　　自此，華彬集團及董事長嚴彬對紅牛飲料獲得中國市場準入、中文商標註冊等關鍵環節起到決定性作用，加之大量的廣告投放和市場推廣，紅牛成為了許多國人記憶的一部分。

　　為讓紅牛適應中國市場，嚴彬對紅牛品牌的商標進行調整，由繁體調整為簡體，甚至紅牛的“紅”都由嚴彬親自書寫。紅牛後來標誌性的“金罐”包裝罐設計，也是由華彬和嚴彬完成，並申請了紅牛飲料的外觀設計專利（專利號：ZL96307886.0）。

　　在早期，紅牛在中國的發展並不順暢。

　　上世紀90年代，中國飲料市場品類開始豐富起來，不再只是由可口可樂、百事可樂把持的碳酸飲料，出現了茶飲料、純淨水、果蔬汁飲料、乳酸菌蛋白飲料、涼茶等，1995年中國紅牛的出現，首次將“功能飲料”這一概念帶到中國。

　　鑑於當時的人們根本不知道什麼是功能飲料，嚴彬的中國紅牛第一年僅市場推廣就花費了2億元，要知道當年中國電影票房才只有9.5億元。

　　1996年春晚，紅牛投入上億元廣告，告知國人“紅牛來到中國”。後來，紅牛拿下當年3月春季糖酒會的開幕式冠名權，舉辦“紅牛之夜”招待酒會，在邀請明星和各界傑出人士參加的同時，也在渠道銷售端打響了名聲。

　　但一個品牌的培育、發展，不是隻依靠廣告取得的，更重要的是產品。

　　當時紅牛在中國銷售的產品是進口產品，沒有經過改良，因此雖然在1996年的春糖上籤了很多銷售代理，但年底時業績慘淡，甚至有人100箱都沒賣出去。最終，1996年、1997年兩年，中國紅牛鉅虧。

　　有人將中國紅牛當時的慘淡銷售歸於價格，但嚴彬卻認為這還是產品問題。在親自開着壓路機將不合格、過期產品銷燬後，他開始帶領中國紅牛召開產品考察與技術會議，最終對紅牛飲料的配方按照中國消費者的口味進行調整，確立了後來的“維生素功能飲料”配方和含量。

　　之後，中國紅牛開始在全國快速發展。2020年12月25日，是中國紅牛25歲生日，當天，中國紅牛官網公告稱，截至12月24日銷售額完成228.15億元，超過年初設定的銷售目標；25年間，“紅牛維生素功能飲料”累計銷售額突破2000億元。

　　“25年堅持包裝/裝潢不變，零售價不變，配方和口味不變，堪稱飲料行業奇蹟”，這是嚴彬與中國紅牛的驕傲。但時間的殘酷就在這裏，中國紅牛沒變，曾與華彬集團關係融洽的泰國天絲卻變了。

　　天絲的紅牛企圖

　　泰國天絲，由許書標創辦於1956年，2012年，許書標去世後，其子許馨雄接任泰國天絲醫藥董事長。正式掌管天絲後，許馨雄開始了紅牛品牌價值的全球掠奪之路。菲律賓地區紅牛飲料唯一授權經銷商EFDI（Energy Food and Drinks Inc.）對於新天絲來説就是其中一個。

　　天絲對EFDI的授權期限是2003年-2013年， 但在2012年，天絲聯合就公然聯合另外一家經銷商MDI（Maryland Distributors Inc.）在授權期內進行非法銷售，並且給產品貼上了“唯一授權經銷商”的標籤。

　　EFDI憤而起訴，根據2012年菲律賓司法部副部長裁定，天絲及MDI違反相關法律，判處相關責任人監禁及高額罰款，許馨雄第一把火被澆滅。

　　然而，菲律賓市場似乎只是新天絲“大展宏圖”的演練場，它的真正目標是中國市場，尤其是通過20餘年市場開拓進入收穫期的中國紅牛。在從未在中國市場投入1分錢的情況下，許馨雄與天絲對中國紅牛市場紅利分配提出更大要求，與華彬集團產生嚴重分歧，以商標等為核心的紅牛案正式爆發。

　　戰爭還是由天絲髮起。2016年，泰國天絲一紙訴訟，將中國紅牛告上法庭，不再授權後者生產紅牛。2018年，泰國天絲試圖清盤“中國紅牛”，但是未獲董事會通過，中國的行政和司法部門也未予支持。

　　中國紅牛在聲明中明確指出，中國紅牛“產品的商標”在合資公司經營的22年間，泰國天絲從未註冊過。泰國天絲創始人許書標在世期間因約定了“產品商標是合資公司的資產”而沒有註冊該商標；許書標去世後，泰國天絲現任控制人許馨雄撕毀合同，於2018年搶注了該商標。涉及恢復該商標真實權屬的相關訴訟，中國紅牛正在推進中。

　　同在菲律賓的做法一樣，在正式開啓法律程序之前，天絲就已開始自己的紅牛中國單方面變更合作方吞食市場的計劃。

　　在2018年9月29日中國紅牛合資公司期限到期之前的2017年，泰國天絲就已經通過收購廣州曜能量飲料，開始計劃利用後者的生產線和“藍帽子”（保健食品證書）在中國內地公開生產和銷售紅牛飲料產品，在中國推出了“紅牛®安奈吉飲料”。

　　因配方中西洋參的口味原因，紅牛®安奈吉飲料未獲得市場認可，銷售慘淡；迫於市場壓力，泰國天絲索性繞開保健食品監管，直接推出非保健普通飲料“紅牛®維生素風味飲料”，並採用與中國紅牛幾乎相同的金罐包裝/裝潢，導致大量消費者誤認為是“紅牛維生素功能飲料”。

　　實際上，這3種紅牛成分存在明顯差異，2個版本的“紅牛維生素風味飲料”成分也有所不同，有具有保健功能的保健食品，有普通食品。完全屬於不同類別的食品，外包裝卻極為相似，混在一起賣，很容易對消費者造成誤導，涉嫌侵犯消費者的知情權。

　　天絲一系列波及甚廣、“不講武德”的行為背後，是它以紅牛加速撬開中國市場的企圖，作為掌門人的許馨雄對中國市場心儀已久。

　　因此，一邊在全國起訴中國紅牛及其下游銷售、上游原材料提供商的同時，儘管與中國紅牛的訴訟糾紛還未釐清，天絲已經一邊迫不及待用配方、口感完全不同但包裝極度相似的兩款產品收割“紅牛”品牌紅利：一場對“紅牛”的品牌消耗之路開始了。

　　“紅牛”之爭，都傷了誰？

　　其實，紅牛案在中國可能並不陌生，王老吉、加多寶的商標案為國人開啓了一場曠日持久的商業競爭公開課。雖然最後其中有一方獲勝，但現在我們都知道，這場行業老大老二間的戰爭，不僅打死了老三，雙方自己也受到了傷害，更為嚴重的後果是使整個涼茶行業規模急劇萎縮。

　　這為紅牛的未來上了生動一課。在紅牛案正式爆發前的2015年，中國紅牛實現營業收入230.7億元，超過可口可樂，成為中國銷量第一的飲料單品。

　　有數據顯示，能量飲料在2014年至2019年期間銷售額複合增長率高達15.02%，是中國各類飲料中增速最快的細分品類之一。

　　“受益於（中國）紅牛對市場的教育和引領，能量飲料市場在過去10年中以快於功能飲料整體市場的速度高速成長，成為中國功能性飲料行業增長的主要驅動力”，有研究機構表示。

　　但在紅牛案爆發後，紅牛飲料似乎並未從中國功能飲料15%的複合增速中獲益。根據中國紅牛發佈的數據，截至去年12月25日，中國紅牛2020年銷售同比增長5億元。

　　至於天絲，它的紅牛發展計劃似乎也並不順暢。

　　上文提到，2018年天絲找來曾就職於中國紅牛後離職創業人員，於2019年4月推出了採用原本曜能量配方的紅牛安奈吉飲料，其中的西洋參添加物有淡淡的苦味；2019年底，天絲引進了泰國進口版紅牛，但由於未拿到“藍帽子”批文，名稱只能是維生素風味飲料。

　　有山東天絲紅牛的經銷商曾在接受媒體採訪時表示，一開始消費者喝不慣西洋參的味道，後來還引進了進口版的紅牛，按比例將進口版和西洋參版配給門店，。

　　這種“任意妄為”的產品銷售轉換，一定程度上帶來了終端銷售的不便，甚至利益受損，而天絲似乎並沒有和代理商共同打磨市場的耐心，一旦代理商不能迅速產出，就會被單方面解約拋棄。

　　據媒體報道，2019年為天絲紅牛做終端銷售的普盛主動聯繫一直在山東曹縣從事飲料產品經銷的葛正彪，簽署了從2019年12月16日至2021年1月31日的合作協議。

　　一開始，由於西洋參版紅牛銷售不振，葛正彪產生了大量的庫存積壓，因此2020年8月當普盛要求葛正彪準備20萬元備貨時，他以消耗現有庫存為由提出了暫緩匯款備貨的請求，但最終普盛單方面強制終止了與葛正彪的合作，並在當地尋找新的代理商。

　　正是葛正彪這些小代理商、小微企業們，使“紅牛”得以深入中國的各個角落、走向中國的千家萬户。急於求成的天絲卻自傷八百，“天絲和華彬市場大戰影響還是比較大，經銷商朋友想好了，千萬別做炮灰。”如此複雜的紅牛銷售，讓眾多小代理商犯了難。

　　在中國實體經濟中，小微企業和個體工商户一直是備受關注的對象，它們的繁榮與穩定是中國實體經濟發展的基石。商業競爭也許有千百種手段，但哪一種都不該以它們為目標。

　　企業間的商業競爭，傷害的當然不只是企業自己。像葛正彪這樣的代理商，並不是紅牛案中唯一被波及到的無關受害者，最終受傷害的其實是消費者。

　　在天絲推出兩款紅牛飲料後，市場上出現了三款紅牛產品，一款華彬的老紅牛，也是很多人認知中的紅牛，一款採用西洋參配方的紅牛，一款配方與華彬紅牛相同的天絲進口紅牛。其中，後兩款紅牛與老紅牛包裝高度相似。

　　對消費者來説，三款產品的出現無異於一場災難。“三種產品三種配方，要是我自己去買，不仔細看，肯定分不清”，“受傷的還是消費者，不仔細看的，都掏了保健食品的錢，結果買了一瓶飲料，虧大了”……消費者如此感慨道。

　　據瞭解，各投訴平台收到過大量因誤買此兩款紅牛飲料而出現的投訴。2020年7月，甚至有消費者以被相似包裝混淆為名向相關市場監管部門進行投訴，相似的包裝“已足以引人誤以為是他人商品或者與他人存在特定聯繫的混淆行為”。

　　* 圖源：網絡

　　外觀相似、配方相似的產品，共同出現的一個市場上、一個貨架上，原本這種在世界都是“奇聞”的事情，現在卻在中國變成了現實

　　品牌是企業與消費者共同創造的，是消費者心目中，經由長時間的產品、服務所累積的一種精神上的認知。“紅牛”這個品牌的形成，由中國紅牛和無數國人長達二十多年共同塑造而成。當天絲以相似包裝混淆消費者，“紅牛”品牌也在無形中被消耗。

　　結語

　　中國商業在快速演進，商業倫理也在發生變化，但“信義”仍然是一個成功的企業和一個合格的企業家所必不可少的品質。

　　隨着中國經濟的快速發展，中國商業的各項法律規章也在完善，但信義、守信仍然是一切法律規章制度的起點，正所謂人無信不立，事無信不成，商無信不興。