拼多多錯過春晚的蝴蝶效應_風聞

“幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越……確實厲害！此次’珍珠港偷襲’計劃和執行完美。幸好春節很快過去，後面的日子還很長。”

——馬雲（2014年1月29日）

| 01 春晚：變量X

2014年春節，從除夕到初八，微信紅包新增了800萬用户，超過4000萬個紅包在親友間流轉。

彼時的微信支付誕生不足半年，藉着春節的東風，在活躍性，認知度，基礎用户等多個維度迅速打開了局面，一夜幹完了支付寶花了10年才做到的事，被納入經典商業案例。

2015年，經過一年多的積累發展，微信支付再進一步，正式啓用了互聯網營銷史，或許也是人類營銷史上最強的核武器——“春晚”。

如果説第一年的春節紅包還只是在年輕人、“五環內”用户之間大獲成功的話，那麼這一年的春晚合作，微信支付可以説是正式“出圈”，坐穩了繼支付寶之後的第二個國民支付應用。

除夕三點鐘，微信官方發佈了除夕數據，當日微信紅包收發總量達到10.1億次，在20點到大年初一凌晨零點48分的時間裏，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峯值出現在22點34分，達到8.1億次/分鐘。

令人咋舌的鉅額流量和超強的“品牌帶貨”實力，使得春晚紅包成為了互聯網商界中，不可忽視的“變量X”。

隨後三年，阿里系重兵防守，兩度與春晚達成合作，終於守住了支付江湖的兩強格局；

2019年，百度謀求中興，力推手百信息流業務，試圖補上移動互聯網這張遲到的船票；

2020年，短視頻全面爆發，承壓之下，快手不再佛系，喊出3億DAU的目標，並於當年拿到了春晚這個大殺器。

2020年9月，拼多多早早與中央廣播電視台達成協議，成為了2021春晚獨家紅包互動合作伙伴。

試圖更上一層樓。

| 02 什麼公司會“上春晚”

對春晚這一量級的營銷來説，有兩大前提條件是必須滿足的。

一個是技術實力。

搞知識付費的羅振宇曾經也想上春晚，但廣告部的領導語重心長地回覆了他：“互聯網公司要想上央視春晚，有一個小門檻，你的日活得過一個億。要不然，廣告出來的那一瞬間，你的服務器就會崩掉。你崩掉了，我們也沒法對全國觀眾交代。”

BAT三家的春晚合作，技術部門都有着各種緊張的戰鬥故事。

而快手為了春晚紅包活動，更是整整提前了一個季度來做準備，並且還臨時建了幾十個機房，來對雲計算、存儲等基礎架構進行補充。

百度技術部門正在為春晚紅包準備

第二個，還得有巨大的突破訴求。

從微信的5億紅包到快手的10億紅包，從微信的5300萬冠名費，到快手30億元的合作費，刨除前面所説的技術投入，其成本也是巨大的。

巨大的代價必然對應着巨大的所圖。

AT鬥法，圍繞的是“在線支付、互聯網金融”這一巨大金礦；

百度盼着起死回生，在人工智能的大風來之前，在移動業務和國民口碑上，來一口續命；

快手狼性，則同樣是在競爭對手的步步緊逼之下，做出的奮力反擊。

| 03 拼多多錯過春晚

2021年1月16日，據晚點LatePost報道，2021年春晚獨家紅包互動夥伴發生變更，抖音將替代拼多多。

後者已退出春晚紅包合作，不再是央視贊助商，將徹底不在春晚露出。

在過去的2020年裏，拼多多可以説是最大的贏家，甚至沒有之一。

股價怒翻十倍，冠絕全國；

業務順風順水，不再虧損，首次盈利；

競爭態勢也一片大好，月活數、GMV趕超京東，距離阿里也就差一步之遙。

然後，“替多多守邊疆的女員工猝死”，一聲脆響。

如今，憑藉着自身的各種愚蠢反應，接二連三的巨大矛盾爆發後，拼多多已經坐穩了國內“頭號資本家”的人設，牢牢站在了工人階級的對立面。

在與春晚的合作中，拼多多作為所圖極大的企業，他的目標清晰且重大。

作為電商三國殺中重要的一環，阿里有支付寶以及螞蟻集團，京東也有白條、京東支付、京東金融等相應的支付體系，而後起之秀拼多多，則需要補上這一課。

2020年初，上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例，成為了付費通最大股東，而上海易翼信息科技有限公司的實際控制人為拼多多聯合創始人陳磊。

這意味着拼多多曲線獲得了支付牌照。

經過一年多的籌備，2020年12月，拼多多終於上線了自己的支付工具，“多多錢包”，補上了一直以來缺位的支付閉環。

只等一個引爆的機會。

就春晚合作的特點來看，與紅包場景天然契合的支付功能，收益最多。

一方面，新春佳節大家都願意討個彩頭，對企業的這種營銷活動，意願要遠強於平日。

另一方面，支付業務推廣中最大的門檻——綁卡，也在無事可做的春節期間變得沒有那麼討嫌。

相比於百度和快手，拼多多自身還有着極為成熟且豐富的支付場景，這一點，對支付用户的留存則起到了很好的效果。

如今，拼多多的民間口碑急轉直下，央視亦不願髒了身子。

合作終止，引爆無望，多多錢包蒙塵。

而以上的所有利好，也只能存在於“假如”了。

| 04 蝴蝶效應

拼多多這隻蝴蝶摔了下去，整個互聯網圈也隨之發生了變動。

首先就是抖音。

如今，距離春晚只有不到四周，時間和人力的緊張，對抖音來説是一個極大的挑戰。

據報道，字節跳動招聘官網上已增加了57個“春節專項”招聘職位，包括56個研發崗位和 1個產品經理崗。

另一邊，據QuestMobile數據顯示，2020年6月，抖音月活躍用户數達到5.133億，活躍率為57.5%，即將近10億人都有了抖音賬號。

以這一體量來看，用户數據方面已經沒有太多的上漲空間。

儘管如此，冠名春晚後，抖音依然有很大的利好機遇。

按慣性思路來看，依然要優先考慮支付。

對抖音自身來説，除了廣告推廣之外，還需要找到更多元的盈利增長點。

直播電商就是很好的一個模式。

在這一賽道中，論購物場景，抖音打不過淘寶，論粉絲黏性，抖音又幹不過快手。

唯有流量入口和內容覆蓋廣度，是其手中的一大王牌。

藉由此次春晚合作，抖音若可以大力推廣諸如內容打賞、直播購物、視頻導購等多元化的支付場景，則有可能在支付以及電商賽道上，走出新的破局。

另一邊，快手作為短視頻的另外一極，則同樣需要提防抖音帶來的衝擊。

上次春晚之後，快手顯然進入了快車道，一切都指向一個目標：上市。

2020年11月5日，快手正式向港交所提交了上市申請，就在同一天，字節跳動被曝出正在尋求推動抖音、今日頭條、西瓜視頻在香港上市的機會。

70天后，2021年1月15日夜間，港交所網站信息顯示，快手已通過上市聆訊，正式進入上市倒計時。

其目標估值，也從500億美元，一路傳聞到650億美元、910億美元（摺合5903億元）。

對快手而言，倘若不能趕在春晚之前成功上市，那麼抖音在春晚之後的聲量和走向，則很有可能在短期內給其IPO帶來一定的不確定性。

拼多多被“勸退”後，抖音接棒，快手搶跑，阿里鬆一口氣，騰訊支付則繼續在“乾兒子”這享受巨大的支付場景。

在整個2020年，對拼多多而言，來自資本市場的極大認可，《反壟斷法》的神助攻，支付工具的分散化趨勢，都將其放到了一個天時地利的最佳時運下。

按照正常劇本走向，藉着春晚這一放大器，拼多多將順利打通其支付環節，同時把扶貧的定位刷足。

再通過一整年的低頭髮展，左“極兔”，右“錢包”，中間“砍一刀”。再憑着政治正確的人設，民眾對資本（阿里）的厭惡，保不齊真的就霸業可圖。

説真的，若真的想錘爆資本的狗頭，第一個被開刀的，怎麼也輪不到你拼多多呀。

誰曾想，缺了人和，就是如此天塌地陷。