盲盒擁抱資本，“發明”了泡泡瑪特_風聞
向善财经-2021-01-18 17:48
沒有人能永遠都猜透年輕人的心裏到底在想什麼。
但總有人正好能猜透。
而對此進行思考的人，猜透的幾率會更大。
年輕人的好奇心能值多少錢？
王寧在盲盒經濟的沉思中，用泡泡瑪特給了超過1000億的答案。
半新奇消費成就泡泡瑪特
你們可能已經發現，當代的年輕人是極其矛盾的一代人，他們在消費升級與消費降級的夾縫中產出了一套很有趣的價值體系。
年輕人唯一消費嚮往點，不再是直接能產生有效價值的消費，我們可以看到，以泡泡瑪特為代表無用但能夠產生快樂的消費，正在受到年輕羣體的追捧。
從去年12月11日，在認購超356倍的火爆打新後，以盲盒為核心的“潮玩第一股”泡泡瑪特正式登陸港股。開盤股價持續走高，市值一度突破千億港元。而同樣是在去年，以抽卡為核心消費點的《原神》上線10天全球收入近9000萬美元。
從原神到泡泡瑪特，在幾輪卓有成效的收割後，資本逐步摸清了新世代年輕人的消費主張。
而泡泡瑪特正是年輕消費品中的翹楚，據公開資料顯示，截止2019年12月31日，泡泡瑪特在國內33個一二線城市主流商圈開設114家線下直營零售店，在57個城市開設825個創新機器人商店。截至2019年12月31日，泡泡瑪特已經進入韓國、日本、新加坡及美國等21個海外國家及地區市場。
在向善財經看來，泡泡瑪特的成功，一定程度上算是藉助主流消費羣體向新世代年輕人偏移大環境下的順勢而為，但更重要一點是其對年輕個人消費行為內核的深度把控。
從2015年王寧抓住年輕人對於IP的熱衷心理，首次引入日本Sonny Angel系列潮流玩具以盲盒的銷售方式進行售賣，這種已在日本風靡的大眾IP的引入讓泡泡瑪特迎來了業務的首次爆發期，更讓泡泡瑪出現了已找出未來業務的主流支撐點的錯覺，但引入IP的可複製性與不確定，使得這個支撐點似乎變的有些脆弱。
在這個IP幾近氾濫的時代，年輕羣體的消費行為內核逐漸跳出了傳統的趨同性消費，更傾向於基於大眾消費品與小眾IP的隔斷層進行半新奇消費。
而具有小眾屬性但同樣具有有一定大眾市場的IP則是半新奇消費的主流供給體，在2016年泡泡瑪特獲得了香港設計師王信明的Molly獨家IP版權，在此基礎上泡泡瑪特同樣使用了基於盲盒的銷售模式，籍此從兩個方面雙重維度觸碰到了年輕消費者的消費新痛點。Molly因此走紅，成為半新奇消費最成功的實踐案例，泡泡瑪特也因此獲得踏入潮玩界的船票。
而一個IP的成功往往具有很強開擴作用，IP作為潮玩的靈魂，對於IP的掌控是一家潮玩企業最重要的生存命脈。
而泡泡瑪特同樣深知這一點，在IP運作上，泡泡瑪特旗下如今已運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。在一定程度上構建了一條潮玩界的IP護城河。
當泡泡瑪特上市後，其超過1000億的市值，則凸顯出這條護城河似乎很難守護住泡泡瑪特的千億市值。
泡泡瑪特的泡泡，吹的有些大？
眾所周知，盲盒是泡泡瑪特賴以為生的銷售模式，泡泡瑪特算是盲盒界的最耀眼的一顆新星，
玩具盲盒的出生地來自日本一家玩具公司，同時也是世界上最大的玩具製造商——萬代。
萬代對於大多數人而言可能是較為陌生一個詞，但他們的產品卻沒法讓人陌生，從能勾起很多人兒時回憶的鐵臂阿童木玩具，到至今仍風靡全球的高達模型玩具，皆來自於萬代。
而就是萬代在 1977 年發明的一種叫「扭蛋」的玩具也就是盲盒的前身。扭蛋的日文「ガシャポン」是萬代的註冊商標。一直到今日，萬代仍然掌握着日本扭蛋市場 60% 左右的份額。
相較於泡泡瑪特仍在國內年輕人圈子裏風靡不同，在日本，扭蛋是一項較為大眾的消費品，甚至可以成為日本文化標籤的一部分。
2005 年，萬代和南夢宮公司合併，成為如今的萬代南夢宮，合併後的萬代南宮夢的業務囊括動畫、街機、玩具、音樂、遊戲。可以毫不客氣的講，萬代南宮夢幾乎覆蓋潮玩整個產業鏈。
有趣的是萬代南夢宮 2019 年的營收是 70.4 億美元，利潤是 8 億美元，市值為208億美元，而它的後輩泡泡瑪特，2019年營收為2.57 億美元，利潤為 6000 多萬美元。市值卻超過135億美元。
細細算來，萬代南夢宮以超過泡泡瑪特27倍的營收、13倍的利潤卻只得到了泡泡瑪特1.54倍的市值。
萬代南夢宮的208億市值，從IP的創造到IP的內容擴展，承載的是整個潮玩產業鏈條，面向的是早已被自身發掘成熟的全球市場。
而反觀泡泡瑪特從潮玩手辦核心IP來看，其自有IP似乎仍很難形成為其營收支柱，招股書顯示已經創作9個自有IP，其中表現最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬元，佔營業收入4.8%。剩下8個IP佔比不到0.5%。
在此背景下，產品整體依然依靠外部IP的短處勢必將對泡泡瑪特的未來發展留下隱患，同時相對依靠國內單一市場似乎很難撐起超135億美元的市值規模。
而除去自身硬實力相較於全球市場上的老牌企業過於羸弱以外，其軟實力也同樣值得質疑。
在本月初有網友爆料稱，在濟南萬象城泡泡瑪特買到的盲盒產品被拆過，疑似二次銷售。12月24日，泡泡瑪特承認二次銷售，並開除涉事員工4人。同時泡瑪特表示將開始對各地門店巡視並加強監管，歡迎粉絲、消費者繼續監督。
這件在外行看來不算太大的內部員工監守自盜事件，對於泡泡瑪特消費羣體而言則像是一場詐騙。
盲盒的商業魅力就在於其神秘性，對於消費者而言，當盒喪失了最迷人的未知屬性後，便喪失了其消費價值。而拆封的盲盒則是對嚮往這種未知屬性消費者最大侮辱，而由此必將引發用户對其信任度的喪失，而對於以盲盒為命脈的泡泡瑪特而言，用户信任度的喪失同時便意味着用户消費意願的隨之喪失。
在向善財經看來：用户信任度的喪失不可能僅憑一則公告就能抹平，消費意願也不是三言兩語就能拉回，此事件似乎折射出，泡泡瑪特對自身員工監管的缺失，和對消費者缺乏一定責任感。我們很難相信，在隱藏款手辦高昂的價格帶來的利潤趨勢下，監管似乎仍有缺失的泡泡瑪能夠完全杜絕特此類事件不會再次發生。
被追逐的盲盒經濟，弊端突顯？
我們不能武斷的説是泡泡瑪特引起這股盲盒風潮，但可以確定的是泡泡瑪特把這股盲盒風推到最高潮。
在這股盲盒風潮中，無數想要在盲盒中尋求新奇的年輕消費者，連同想要收割他們的商家們一起自導自演了一出成功的商業喜劇。
根據天貓2019年發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，手辦超過潮鞋和電競成為“95後”熱度最高的愛好之一，過去一年在國內知名電商平台上，大約20萬消費者在盲盒上的花費超過2萬元人民幣。跟蹤玩具市場動向的頭豹研究院數據顯示，國內盲盒市場市值已超過25億元人民幣，2014年至2018年的年均複合增長率達15.6%。
在此背景下同樣根據佛若斯特沙利文的報告，2019年潮玩市佔率前五的公司分別為8.5%（泡泡瑪特）、7.7%（歐洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美國公司），泡泡瑪特跟第二名的差距並不大。
這意味着除去以泡泡瑪特為代表的頭部企業之外，仍有接近9成的潮玩市場在隱秘角落裏等待着後來者的探索。而天眼查APP數據顯示，我國至少700多家企業的名稱與“潮玩”相關
去年上市不久名創優品則選擇了一條以傳統方式為主，以盲盒模式為輔的銷售模式切入潮玩市場，旗下的TOPTOY定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲男女消費羣體，產品覆蓋盲盒、藝術潮玩、手辦等，商品價格為39元至上萬元不等。
當入局以TOPTOY為代表的新盲盒企業逐漸入局，其行業核心IP的價格勢必會提升，這無論對於以先行者還是後來者而言都不算一個好消息。
在此大背景下，盲盒經濟的可複製性的增強，讓這場商業喜劇不再僅限於潮玩手辦，它的成功出圈成為了整個消費品市場收割年輕人饕餮盛宴。
從星巴克到瑞幸，再到娃哈哈、麥當勞。盲盒似乎成了目前刺激消費者消費的最優解，而那些為此買單的年輕人也在這種不確定消費中逐漸迷失。
盲盒的出現證明了賦予快消品“賭”的屬性，一定程度上更能催發年輕一代的消費慾望，年輕一代處於對未知事物的憧憬。
但這種憧憬並非良性憧憬，新華社曾發文指出“驚喜和期待的背後，“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費”
另外，文章還稱，專家建議，家長和老師應引導未成年人形成良好消費觀，避免誤入消費圈套。同時，監管部門應進一步規範盲盒經營模式，避免其畸形發展，給社會和青少年成長帶來負面影響。
誠然對於未知事物的迷戀與期待是人類的本能，於是乎我們看見，一個個好奇心被資本點亮，又同樣因資本而熄滅。
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