10家店估值7個億！這個品牌在試驗一條把咖啡“做大”的新路徑_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2021-01-18 09:41
最近，精品咖啡品牌M Stand完成超1億元A輪融資。
這個創立於2017年的品牌，開店10家，估值超7億。
我發現，相比單純賣咖啡，這個品牌在產品、空間、定位，用了很多和茶顏悦色相似的思路去打造品牌。
這會是一條咖啡突圍連鎖化的新路徑嗎？
**作者 |**政雨
10家店完成A輪融資，估值超7億
近日，精品咖啡品牌M Stand完成超1億元A輪融資。本輪融資由CMC資本領投，挑戰者資本跟投，投後估值達7億人民幣。
據創始人葛冬介紹，M Stand第一家店2017年在上海開業，目前最新店已走出上海在杭州開業。這是其品牌獲得的首次融資，本輪融資將用於加速門店拓展及管理、旗艦店打造、品牌營銷、組織升級等。
M Stand新近在杭州開的店
在創始人葛冬看來，M Stand的品牌定位介於%Arabica和Manner Coffee之間。
%Arabica是一個有強品牌吸引力的咖啡品牌，開在各地都能吸引消費者朝聖、打卡，具有比較強烈的網紅屬性；Manner Coffee的特色是用高性價比，滿足顧客隨時想要的咖啡日常剛需。
**而從定價上來説，**M Stand單杯均價30元上下，價格介於二者之間。
**從定位上來説，**M Stand 既有強打卡屬性的店，也有為上班族提供日常咖啡的店——希望製造%Arabica一樣的品牌吸引力，也希望和Manner Coffee一樣，滿足消費者高頻、便捷的咖啡需求。
M Stand產品
**從產品、門店、場景設計上，**M Stand嘗試了很多打造品牌和營銷屬性的動作，更像用茶顏悦色做新茶飲的思路做咖啡，如何理解呢？
能拍照、能引流：讓咖啡有品牌記憶點
在小紅書等平台搜M Stand，燕麥曲奇拿鐵、鹹蛋黃千層、水泥芝士蛋糕等是高頻出現的產品。
這些產品從外形看，燕麥曲奇拿鐵的杯子是曲奇做成的，杯壁上塗了巧克力醬，杯子不會被咖啡融化，打造成一款杯子可以吃的咖啡；水泥芝士蛋糕從造型看就像一塊水泥，形象逼真；鹹蛋黃千層能看到一顆完整的蛋黃夾在中間。
燕麥曲奇拿鐵和水泥芝士蛋糕，圖片來自小紅書
——這是M Stand打造的創意產品，令消費者印象深刻的，不是來自某個產區的豆子，而是品牌創意。
據創始人葛冬介紹，“這些創意產品是讓品牌破圈的關鍵點，要從視覺上、產品外觀上，讓人眼前一亮、看到不一樣的。”
和大多咖啡館強調咖啡豆產區、咖啡衝煮技術相比，M Stand是在用能被直接看到的產品亮點和創意佔據用户記憶點，從而形成對品牌的認知。
用產品亮點和創意佔據用户記憶點，圖片來自小紅書
“我們不強調精品咖啡這個標籤。何為精品呢？很多店講的是豆子的區別、特點，但多數消費者對這個是無感的，也不會對品牌形成太多印象。我們不把自己定義在精品咖啡狀態，否則會越做越窄。”葛冬説。
從刻意打造的爆款，到常規產品，M Stand進行了3種分類：
**創意型產品：**做爆款，主要作用是宣傳、引流；
**品牌特色產品：**有自己品牌個性的、可提升復購率；
**咖啡館都會有的美式、卡布奇諾等常規型產品：**別家有的自己也要有，滿足消費者基本需求。
常規型產品與創意產品共存
目前M Stand有30多個 SKU，平均客單價在50元左右，創意產品佔比在50%以上，營業額貢獻也在50%以上。
多場景、多風格：讓空間能表達內涵
在空間上，M Stand也和茶顏悦色的思路類似，通過豐富的風格表達品牌內涵。
1、一店一景，製造新鮮感
在空間打造上，M Stand強調“一店一景”——保持出品區吧枱動線的穩定不變後，每家門店空間設計都打造不同的設計風格，做新的空間切割、元素表達等，多觸點持續給消費者製造新鮮感。
門店打造不同的設計風格
在葛冬的觀點裏，現在的市場需求下，消費者需要新的刺激。
“新的想要做出來的消費品牌，都需要強烈的風格和特色。如果我還按照連鎖方式進行去複製的話，存活的機會是很窄的。”葛冬説。
2、提供打卡、日常兩種消費場景
目前，在選址上，M Stand選擇的是兼顧寫字樓和商業的綜合體，打造兩種消費場景，同時滿足白領的高頻需求和休閒社交需求。
配合選址，M Stand沉澱下來兩種門店模型：
一種是100平左右，帶有空間和座位，為消費者提供更強打卡屬性的店；一種是50平左右，滿足上班族復購需求的門店。
而兩種類型的門店模型，是為了為消費者提供不同場景下的多種選擇，製造亮點的同時形成對品牌的多重認知。
3、快速佈局，1年計劃開100家店
據葛冬介紹，M Stand計劃在2021年開出80～100家店，在上海外佈局深圳、廣州、北京等咖啡市場相對成熟的城市。通過門店數量的擴張，提升品牌認知。
咖啡只是切入點，品牌才是核心
M Stand多次在產品、空間上的嘗試，都在指向一個結果：把消費者引向對品牌的關注。
在葛冬的觀點裏，M Stand不僅是家賣咖啡的店，而是以咖啡為核心，打造引領年輕人生活方式的潮流品牌。
茶飲行業裏有個品牌走在產品前面的典型——茶顏悦色。很多人知道茶顏悦色，第一印象是中國風、有温度的服務、詼諧有趣的品牌形象。
M Stand也是一樣的思路，通過創意咖啡或門店吸引，最終把消費者引入對品牌的認知。
目前來看，M Stand 的品牌發展還處在起步階段，但它為咖啡提供了一條可探索的路徑。
咖啡在國內是個需要做增量的市場，而很多門店呈現的咖啡豆產品、沖泡技術等，對大眾消費者是個高門檻的認知。
但通過品牌吸引消費者興趣，從而引導其逐步對咖啡形成認知，是個相對容易的過程。
跳出咖啡的圈子去賣咖啡，或許是個更適合國內咖啡市場的快捷方式。
**統籌｜妮可 編輯｜**金語 視覺｜江飛
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