哈佛商學院為什麼看上新文創：中國式IP走向世界_風聞

在全球科技企業中，騰訊數字內容業務佈局更廣；又罕有文化公司擁有領先的科技能力。通過將科技與文化相結合，確立了獨一無二的品牌定位。

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

“2018年，騰訊與古龍著作管理發展委員會達成古龍作品十年全系列、全版權的戰略合作，宣佈將對古龍作品進行系統性的開發。有誰知道古龍嗎？”

2021年1月14日，以哈佛商學院百年經典的“案例教學法”開場，哈佛商學院市場系聯席負責人Elie Ofek教授，向哈佛商學院全球校友等100餘位人士開啓了當天線上課程。

這意味着，Elie Ofek等人歷時1年多撰寫的《騰訊：科技與文化的融合》商業案例，被哈佛商學院收錄並正式進入商學院高管教育課程——除了古龍系列，還有《慶餘年》、《王者榮耀》與敦煌研究院的合作，孔雀舞和雲南文旅的合作三個項目，進入被“手術刀”般剖析的課題。

這是具有中國特色文化的IP符號，首次收錄進全球知名課程。“中國數字內容產業在先進互聯網技術的驅動下正在快速發展。在此背景下騰訊新文創利用強大業務生態和數字化能力，開啓了一種全新的文化生產方式。”Elie Ofek教授如此評價。

即便從全球文化產業發展和現狀來看，這個評價也相當高。

過去多年，對內容IP的打造，在全世界都是頗受關注的話題，從美國的迪士尼、漫威娛樂，到日本的任天堂、寶可夢，都在探索讓IP價值最大化的商業模式——誕生於1996年的“精靈寶可夢”，為任天堂和寶可夢帶來了超過950億美元的收入；JK羅琳在1997年寫的《哈利波特》，收入也超過了310億美元。

遺憾的是，根據維基百科統計，全球暢銷榜排名前一百知名IP中，中國原生IP無一上榜。雖然早在2004年，起點中文網就開始向全世界出售網絡小説版權，但無論是商業價值，還是全球影響力，都難以找到媲美“精靈寶可夢”、“哈利波特”這樣的內容IP。

因此，中國到底有沒有可能打造出走向世界，媲美美國、日韓影響力的數字內容IP？成了很多人的疑問。

為找到問題答案，2011年以來，相繼提出“泛文娛”、“新文創”戰略的騰訊，在長達10年的艱苦探索中，試圖尋找到一條讓文化、產業價值雙贏的“中國特色IP打造之路”——某種程度上，中國式IP走進哈佛商學院，是它不但得到了全球最知名商學院的認可，更重要的是，作為一個跨度超10年的科技+文化戰略構想，新文創正成為中國文化符號打開世界大門的一把鑰匙。

01中國式IP走進哈佛商學院

2019年9月，哈佛商學院(HBS)已對騰訊進行了接近1年的前期調研。按慣例，騰訊將可能和其他商業案例一樣，用出色業績、管理經驗和影響力，成為HBS的一個真實案例（CASE）。

始建於1908年的哈佛商學院，是全球最有名的商學院，美國教育界至今有類似説法：如果哈佛大學是全美所有大學中的王冠，首創“案例教學法”的哈佛商學院，就是王冠上那顆耀眼奪目的明珠。

可見，哈佛商學院對企業選擇、案例研究的慎重，不惜“萬裏挑一”。成為哈佛案例研究對象最重要的原則是，其發展、模式具備參考性和成長性，能真正進入案例庫的，屬於極少數佼佼者。

此前，中國企業案例相當少。哈佛大學中國基金會主席柯偉林（Wiliam Kirby）此前透露：“目前哈佛收錄了全球9000餘個企業案例，其中中國企業案例不多，僅有30多個。”

30個企業案例中，包括華為、海航、中糧、伊利、聯想、海爾、阿里巴巴……等在各自領域有着出色業績、管理經驗和影響力的中國企業——和上述企業一樣出色的騰訊，自然引起了哈佛商學院的關注。

不過，在對騰訊調研過程中，Elie Ofek卻對騰訊業績、管理經驗之外的另一種創新模式非常感興趣，並最終將它作為自己的調研對象。

那就是新文創。

彼時的背景是，2017年，馬化騰提出了“科技+文化”這一願景：“無論人工智能和科技走多遠，文化永不會被取代。”馬化騰解讀稱，科技加文化，無論AI和科技怎麼進步，文化都是無法代替的。

2018年，基於這一願景，時任騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官的程武，將“泛娛樂”升級為“新文創”戰略，強調關注IP的文化價值,打造更多中國文化符號。

“要想在文化內容領域立足，並取得可持續成功，核心是要能夠積累自己文化資產，其數量和質量在根本上決定了一個公司的價值與生命力。”早在2011年提出泛娛樂概念前，程武就意識到了這一點。

很多時候，文化符號是一個民族軟實力構建的決定性因素。“我們談起法國，可能首先想到《紅與黑》《人間喜劇》《巴黎聖母院》；談起意大利，想到的可能是達芬奇、羅馬競技場和《神曲》……這些偉大的文化符號，穿越時空，留存至今，就在於它們能夠滿足人類某種共同的情感需求。”騰訊集團市場與公關部副總經理兼騰訊新文創研究院執行院長戴斌説。

騰訊希望通過文化符號，讓更多海外受眾瞭解中國這一經濟強國。程武對此的思考是：“在文化上，很多人對中國的認知，還停留在熊貓或者‘功夫’印象上。坦率説，我們帶給世界的，尤其是受年輕人喜愛的文化符號，還非常少……”

這一點，在Elie Ofek教授身上也得到了驗證：教授最初以為古龍小説講的，只是劍客行走江湖的冒險故事，後來才發現包含了很多中國文化元素。

不過程武堅信，新文創能進一步提升文化生產，向世界講好中國故事。2018年開始，騰訊開始迅速推進文化IP的全方位、長線塑造——無論是在線觀看量達130億的爆款電視劇《慶餘年》、還是與故宮、敦煌等的文博合作，和雲南省政府共同推出“新文旅IP戰略合作計劃”，都是騰訊努力打造更多具有廣泛影響力中國文化符號的舉措。

“這跟國外傳統的IP打造方式不太一樣。”此前看了很多文化內容，一直在尋找一個能很好創新內容案例的Elie Ofek教授説。

迪士尼也進入了哈佛商學院案例課程，在長達100多年的商業實踐中，迪士尼對如何運作IP已經熟稔於心，通過原創、大量收購等方式，沉澱積累了大量經典IP，再將IP變現能力，跨業態延伸至多元業務版圖中。

某種程度上，騰訊與迪士尼有相似之處，很早就構造了涵蓋影視、文學、動漫、音樂、電競、遊戲等多領域共生的泛娛樂體系。問題是，在“文化軟實力”競爭激烈的當下，騰訊不會有迪士尼或者其他國外知名IP一樣，有長達數十年的培養時間。

那麼，提出新文創戰略的騰訊，是否真能開創出一種具有參考性、成長性的數字文化內容生產方式，以此構建中國文化符號？

某種程度上，這是比研究騰訊22年間如何成長為一個6萬億市值企業，更有趣的話題。

02科技+文化，IP變得更有價值

那就是科技+文化定位下，科技、文化兩個完全不同的領域的結合，不但讓文化有了新的表達，還讓數字內容IP的打造有了更多參考性、成長性。

一位資深文娛業內人士就表示，文化與其他領域之間的融合實踐在國外案例很多，但互聯網、移動互聯網、泛文化的深度融合，卻是極具中國特色的現象。“雖然騰訊無法重走漫威路，但是互聯網、智能手機、人工智能、虛擬現實、5G、區塊鏈等數字化手段，卻深刻地影響着中國文化的體驗、生產和傳播方式——這是相比漫威IP孵化過程中的巨大優勢。”

騰訊集團市場與公關部總經理兼騰訊新文創研究院執行院長李航，對此表示認同：“在全球科技企業中，騰訊數字內容業務佈局更廣；又罕有文化公司擁有領先的科技能力。通過將科技與文化相結合，我們確立了獨一無二的品牌定位。”

另一優勢是，在騰訊推動“泛娛樂”升級為“新文創”後，騰訊希望通過IP本身具備的價值，做更長期、更有文化意義的事情，因此一切與文化生產關聯的事業與業務，都可納入新文創的聯動範疇。

根據程武思路，在新文創生態邏輯中，着眼點不再只是簡單關注“粉絲經濟”，而是將從四個思路上，以IP為核心來構建新的文化生產方式：IP文化價值的承載、持續長線地塑造IP、連接多元文化主體以及推動文化產業“走出去”，在全球市場競爭中成長 。

事實上，浩瀚五千年，中國傳統和特色文化博大精深，沉澱了無數超級IP，從故宮到敦煌壁畫，從長城到秦始皇陵……騰訊可以藉助科技手段，讓中國傳統文化遺產融合更年輕更時尚的元素，重歸公眾視野，打造新的專屬數字IP。

即便從全球暢銷榜排名前一百知名內容IP來看，這種創意“活化”世界文化遺產IP也是獨一份——從迪士尼到任天堂，打造的IP原始媒體形式，大多分別為虛擬、架空的漫畫、電子遊戲、動畫片。

2017年，騰訊與故宮博物院合作推出首款產品基於手機H5頁面，以及合作推出歌曲《丹青千里》——基於北宋畫家王希孟的《千里江山圖》與流行音樂進行了融合，這種“以數字化的方式，重新定義博物館運營和保護模式”，讓更多人重新認識了故宮。

2018年，正是在上述實踐鋪墊之下，騰訊通過新文創戰略，嘗試將文化和科技結合起來：它先後與長城、故宮、敦煌等傳統文化IP達成戰略合作，其中最重要的一部分合作內容，就是用數字技術來傳承、活化、弘揚文化遺產。

“我們是用騰訊數字化能力和創意，與超級文化IP合作，創造出新時代語境下的優質內容，傳承傳統文化。”李航表示。

對騰訊來説，“科技向善”是新使命中不可或缺的一部分。如果商業利益與推廣文化初衷相沖突，推廣文化將成為唯一判斷標準。同時，騰訊還必須考慮用户體驗，即文創產品或服務是否仍忠於原作精神。

因此，在與故宮、敦煌等文博機構合作中，騰訊專門設計了完整的內部合作團隊架構，既能尊重中國歷史和文化傳統，傳遞故宮、敦煌文化的史學價值與美學價值，又要保留獨立藝術形式的特點，比如遊戲體驗性。

截至目前，一個文化遺產重塑IP典型的最佳樣本，是《王者榮耀》和敦煌研究院的戰略合作項目——用“飛天”皮膚這種獨特的遊戲語言，來創造性傳承敦煌飛天。

敦煌是中國歷史名城，“飛天”描繪的是佛教文化中的飛天形象。不過，儘管敦煌在國內無人不知，在國外卻鮮為人知。2015年的一項調查發現，敦煌是外國人最不熟知的中國文化符號之一。

2018年，22名騰訊設計師，與敦煌研究院的藝術專家們一起工作了6個月，整個皮膚的設計歷時半年，經過37個版本反覆打磨，最終做到了每一處細節都能從敦煌壁畫中找到原型的效果。這款皮膚上線後，有1.1億用户下載使用，最終用户使用量是4000萬，令該皮膚成為穿戴率歷史第二高。

此後，在新文創框架下，騰訊又與敦煌進行了多方面的合作。“古樂重生”、“敦煌詩巾”、“雲遊敦煌”、電子日曆、敦煌動畫劇、敦煌小程序……那些千百年前的傳統文化符號，在科技助力下，煥發了不同形式的新生。

“作品以創作完成為終點，而IP則沒有終點，也沒有生命週期的限制，它可以一直延續。”戴斌表示。

03文化價值與產業價值如何共贏

客觀來看，與敦煌、故宮、長城的合作，騰訊更多體現的是責任與擔當，實現的是“文化價值”，而不是程武在提出新文創戰略後，多次強調的“文化價值與商業價值良性循環，並且加速IP各領域打通共生”。

如果只有文化價值，沒有產業價值，新文創也會失去意義——無論是迪士尼還是寶可夢，產業價值都是讓它生命力長久的基礎。

“沒有文化價值，IP就沒有成為文化符號的核心動力；但沒有產業價值，IP就難以從一個進入市場和公眾視野，IP也難以持久。”一位文化產業觀察人士説。

目前，新文創“文化價值與商業價值良性循環”的實踐探索，不僅有對豐富網文IP資源的數字內容全產業鏈打造，以及和地方文旅IP的聯合打造，還包括遊戲、動漫、影視、音樂等數字內容領域的二元價值良性循環。

2019年《慶餘年》大熱，不僅展現了騰訊影業+新麗傳媒+閲文協同打通的美好圖景，更重要的是驗證了IP開發邏輯和巨大商業空間，為此後更多原創IP全產業鏈的孵化提供了寶貴經驗——即將文學作為新文創大生態的重要原創IP源頭，將影視、動漫、遊戲、社交、流媒體等跨業態資源作為商業價值的放大器。

這一點，在《從前有座靈劍山》也得到了驗證：從文學到漫畫再到動漫、影視、遊戲，持續衍生開發中，這個原本並不太出名的文學IP，得到了“破圈”。

對《慶餘年》而言，它還將成為新文創長線持續塑造IP的標杆樣本。目前，第二季已籌劃開拍，根據最初構思，其包含了五年三季，遊戲、動畫等其他形式同步開發，儘管這對騰訊來説，仍是一場具有風險的嘗試，畢竟在中國還難找多季電視劇成功先例。

除了原創IP的全產業鏈打造，騰訊還在新文創思路下，通過嘗試與傳統文化、地域文化的IP文旅融合，探索更大產業價值的可能性。

2019年5月，騰訊與雲南當地政府宣佈達成戰略合作，將整個雲南省打造成新文創IP。騰訊9個部門攜手在騰訊平台上推出了13種不同的產品和服務，從電視劇、到人氣漫畫系列的服裝衍生品牌、到基於雲的遊客服務門户、再到QQ表情符號等。

《QQ炫舞》孔雀舞版是雲南IP項目中的一部分。在孔雀舞表演者楊麗萍的指導下，到2020年5月底，經過長達一年的研發，《QQ炫舞》推出了以“孔雀舞”為靈感改編的新曲目“瞳·雀”。

推出“瞳·雀”當月，《QQ炫舞》這款老遊戲煥發新生，月活躍用户環比提升了12%。6月1日，遊戲到孔雀舞相關文旅頁面的引流通道正式開啓後，“雲南旅遊”微信指數隨之穩步上升。

這一樣本的突破意味在於，IP化的雲南，已成為一個完整獨立，可以不斷探索商業價值和文化價值良性互動的參考樣板。騰訊新文創實踐也進入了新的發展階段，將根據這一樣本，探索文旅IP營銷方案的可複製性，打造出更多文旅融合解決方案的“雲南樣板”。

此外，騰訊動漫與杭州臨安政府達成合作，以《狐妖小紅娘》IP為核心，打造中國首個國漫主題旅遊景區；《鴻圖之下》落地成都與武侯祠的合作；《QQ飛車》“一路向黔”版本開發及與貴州多方面的合作；《天涯明月刀》與張家界等多地的合作等等，都是騰訊新文創戰略思路下，“文化價值與商業價值良性循環，加速IP各領域打通共生”的落地樣本。

值得一提的是，盤活打通這一切資源的，不只是騰訊多個部門的努力，而是新文創戰略思路下，各地文旅相關部門、各個行業、合作伙伴、旅遊從業者、遊客、周邊產業等所有上下游產業鏈聯動、融合下，才最終完成的落地實踐。

比如《QQ炫舞》孔雀舞版的推出，除了邀請到多位設計師進行拆解，中國流行音樂家協會副會長《雀之靈》原曲作者三寶擔任音樂顧問，先鋒音樂人劉柏辛進行具體改編創作，以及楊麗萍團隊的親自參與，楊麗萍本人還專門為遊戲宣傳製作了一段短視頻，成了新版本的營銷傳播主角，只因“她所期待的讓《孔雀舞》通過數字化的形式，進入中國年輕人世界的期望實現了。”

04新文創如何更快走進世界？

現在，隨着進入哈佛商學院CASE，從敦煌“飛天”到《慶餘年》，再到IP化雲南，作為跨領域、跨品類科技+文化融合成功樣本，將和此前的迪士尼一樣，被來自全球的哈佛商學院校友、研究人士“手術刀”般不斷剖析。

“其戰略意義不但對企業產生深遠影響，還是構成一個精彩哈佛商學院案例的基礎，將成為哈佛商學院，以及全球其他頂尖學院一個有價值的教學資源。”Elie Ofek教授説。

這是新文創走向世界，被世界更多人瞭解的第一步——儘管它並不代表，目前的騰訊，就已經形成了類似迪士尼或者漫威的IP宇宙。

隨着“數字文化中國”定位的明確，中國正逐漸成為全球數字文化生產、消費、發行最大市場之一，對文化產業的深耕也在加速。2018年，中國互聯網文化娛樂市場收入達到265.2億美元，超越日本，僅次於美國的443.19億美元，排名世界第二。

因此，不用懷疑，提出新文創戰略，2018年來已有數十個新文創項目啓動的騰訊，會有着和迪士尼或者漫威一樣的遠大抱負：與合作伙伴聯手共創屬於自己的、“具有中國特色”兼具文化和商業價值的IP，並在推動中國文化符號走向全球舞台上，發揮更重要的作用。

這需要時間。“構建一個符合時代的文化生產方式、打磨好的文化作品，是一個長線的、系統的工程。”程武説。

對新文創而言，面向海外和全球文化市場，打造出在全球舞台更具廣泛影響力的中國故事、中國文化符號，其中最重要的一點，顯然是在更高品質要求下，打造出更多有故事、有形象、有感染力、有延續性的特色文化IP，以此形成規模效應，通過實踐實現“文化價值與商業價值的良性循環”。

如同那些排在前百的知名IP米老鼠、漫威英雄等一樣，“不僅需要故事IP和形象IP的統一，還需要不斷為IP講新的故事，才會形成持久購買力。”

實際上，為實現更多精品IP長效化、體系化開發，騰訊在落地更多樣本案例的同時，在2020年進行了長達一年的“加速整合”：

去年5月，隨着程武出任閲文集團CEO，騰訊從人事上打通了文學、影視、動漫幾大產業鏈閉環。同月，騰訊成立了新文創研究院，開展潛在項目研究，記錄關鍵新文創實踐，同時支持未來新文創項目的開展。

去年10月，騰訊影業、新麗傳媒、閲文影視首次進行聯合發佈會，這場被稱為“三駕馬車”亮相的發佈會，可以用“開放、融合、聯動”關鍵詞來總結，其最終目的，仍是為了加速產業鏈的精耕細作和產業生態協同。

為解決集團內部問題，“三駕馬車”成立了“影視業務方面的創作委員會”，“在內部推動IP影視化改革。包括標準的制定、判斷和把握，以及不同工作小組的協同、分工、把關等等。”

這些動作，可能是未來幾年能否源源不斷打造更多具有長久價值IP的關鍵。去年10月，程武在訪問中就表示：“希望下一個5年裏，有更多的《慶餘年》。不管是具體作品，還是更多IP的系列化拓展，以及整個產業鏈的發展。”

IP開發之路並非沒有坎坷。即便是漫威，一次次驚心動魄、命懸一線的故事也耳熟能詳——1939年漫威就已成立，孵化了一大批IP，到了2008年，才因為第一部自制電影《鋼鐵俠》，迎來了“漫威宇宙”的崛起。

程武並不忌諱這一點。他表示在“向世界講好中國故事”的路途上，處處都會面臨難題。比如，閲文集團平台上雖然發表了上千萬篇小説，但良莠不齊只有一部分廣泛流傳；影視劇可以放大IP社會影響力，但需要高額預算和較長製作週期。遊戲、漫畫系列雖然更具成本效益，但影響力有限。“對每一種選擇，騰訊都必須綜合考慮時間、金錢、人力和其他資源等各項投入。”

無論如何，在科技+文化定位下，騰訊創造的中國式IP打造方式，哪怕和美國、日本的IP孵化相比，也在數字化時代有了許多成功樣本證明，其成長性、想象空間遠未挖掘——前一百知名IP中，中國原生IP無一上榜的尷尬，或許就將很快成為歷史。