會員競爭新時代 騰訊視頻的組合拳_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2021-01-19 20:34
文 | 劉南豆
編輯 | 張友發
在2019年長視頻平台會員數先後突破億級大關之後，步入穩健發展階段。據公開財報顯示，騰訊視頻會員數2020年Q2上漲200萬至1.14億，Q3會員數同比增長20%達到1.2億，處於行業第一水平。
當付費會員數超過1.2億，騰訊視頻的會員生態也已經變成一座超級城市。在2020年，為了滿足會員的需求，騰訊視頻在長視頻領域發力獨播、垂類、衍生和分賬生態內容， 並且嘗試建築更豐富的中短視頻生態。
而新的機遇也擺在長視頻面前，線下娛樂尤其是院線電影在疫情中加快了進入線上的速度，家庭場景則為長視頻內容提供了新的機會。面對這些機會，騰訊視頻也進行了謹慎的內容嘗試。
流媒體的故事還沒有結束，從視頻長度、場景到形式，都隱藏了撬動格局的支點。而重新審視騰訊視頻2020年領跑的會員服務策略，就是觀察流媒體可能變局的一個重要切口。
特殊年份，行業變局
疫情為長視頻的競合格局帶來新的變化。
在疫情的衝擊下，居民線下娛樂渠道受阻，線上生活時間延長。許多線下演出項目開始謀求從線上鏈接觀眾的可能，網絡視聽行業整體實現增長。
根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，截至2020年6月，網絡視聽用户規模突破9億，相較於一年前增長了1.2億。其中，綜合視頻平台用户規模達到了7.24億，相較於一年前也實現了0.85億的增長。
短視頻也迎來了明顯的爆發。報告顯示，短視頻用户規模達8.18億，接近九成的網民都是短視頻的使用者，其市場規模更是同比增長了178.8%。用户的注意力是有限的，在短視頻高速增長的背後，是與視頻平台激烈的用户時長爭奪。
面對外部變化，行業內部的調整也是肉眼可見。
內容付費方式的變革首當其衝。2019年，視頻平台試水超前點播，探索會員業務的新模式。到了2020年，超前點播、單片付費等差異化付費模式，在各類頭部內容中廣泛出現，並逐漸為大眾所接受。
價格的提升、差異化的付費模式，都需要足夠有吸引力的精品內容作支撐。在2020年，由於疫情影響拍攝與製作，上線的劇綜數量均少於2019年。雖然數量減少，但質量卻得到提升。
根據《2020騰訊視頻年度指數報告》顯示，綜藝人均消費時長由2019年的35.2分鐘上升到了2020年的36.6分鐘，劇集單日人均播放時長峯值由2019年的121.8分鐘上升到了2020年的133.9分鐘。綜合視頻平台內容供給，正朝精品化趨勢發展。
從“長視頻”到“綜合視頻”
內容供給是吸引用户的基礎。從前更專注長視頻內容的流媒體平台，如今正在向“綜合視頻平台”轉型，除了繼續深耕長視頻內容，在中短視頻賽道發力，以滿足用户日益增長的內容消費需求，成為平台們的共同選擇。
首先，在長視頻賽道中，獨播、垂類、衍生、分賬，是四個重要的關鍵詞。
獨家內容一向是平台吸引用户訂閲的重要方式。據《2020騰訊視頻年度指數報告》顯示，2020年，騰訊視頻的獨播劇集達到了48部，較2019年的37部有了較大增長。其中《安家》、《清平樂》、《三十而已》這三部頭部網台劇，就為騰訊視頻貢獻了近200億的播放量。
同時，針對會員開發的衍生節目也成為了長視頻生態中的重要組成部分，甚至是未來發展方向。根據《2020騰訊視頻年度指數報告》顯示，衍生節目的數量對於用户活躍度具有顯著影響。
而騰訊視頻長期以來對於衍生節目的開發極為重視，以《明日之子》系列為例，四季以來的正片時長達7643分鐘，而官方衍生節目達到了4699分鐘。最新的《明日之子樂團季》中，就有包括《你的明子》、《明日高校宿舍日記》等6檔衍生節目，真正實現“一檔節目看7天”的長期黏性。
基於VIP開放平台搭建的分賬模式是騰訊視頻探索的一種可能路徑。這個平台從2020年4月上線，其核心邏輯是搭建開放平台助推優質創作內容以更直接的方式面向用户。
據每日經濟新聞報道顯示，截至11月30日，騰訊視頻網絡電影2020年TOP10累計分賬金額為2.75億元，而愛奇藝、優酷的分賬金額則分別為2.6億元、1.8億元。在分賬模式的探索上，騰訊視頻走在了行業的前面。
相比一刀切的版權購買，分賬模式面向億級會員流量，能進一步推動內容生產者從用户本位出發進行內容製作。在騰訊視頻公佈的新分賬規則中，明確提出了“成片內容和製作質量”是影片定級機制的核心。這對於長期持續地輸出高品質內容提供了一層機制上的保障，也是對平台優質用户的責任驅使。
除去這些長視頻的精耕細作，騰訊視頻平台內的短視頻生態，更多的是利用自身長視頻內容優勢來進行佈局的。指數報告發現，基於長視頻內容剪輯的短視頻，具有相當強的引流作用，可視作“試用裝”。
在這樣的路徑下，有精品長視頻內容作支撐的平台，就能最大程度地發揮出優勢。在去年的內容生態大會上，騰訊視頻首次發佈了“2020騰訊視頻百大短視頻創作者”榜單，並宣佈將在之後每年進行發佈，以激發短視頻創作者的積極性。
而新興的中視頻領域，實際上是長視頻創作者與短視頻創作者的轉型中間地帶。在理想情境中，它既可以承載更多的信息量，又能滿足用户碎片化的觀看習慣，因此成為各大巨頭爭相探索之地。
新興領域尚在探索，對於不少轉型中的創作者而言都是摸着石頭過河，因此平台的創作支持顯得尤為重要。騰訊視頻將為這些創作者們提供包括建聯、評估、簽約、排播、上線、數據分析、結算等功能在內的平台服務，嘗試在平台內建立中視頻城池。
新需求和新增量
面對未知的2021，新的趨勢也在給行業帶來進一步的考驗。對於騰訊視頻來説，向內挖掘會員的新需求，向外拓展平台的內容邊界，則是打出平台的差異化、建設會員生態的重點。
疫情期間，線下演出行業備受打擊，用户觀看線下內容受阻，騰訊視頻敏鋭地洞察到用户的觀看需求，通過“雲首發”釋放用户的線下演出消費慾望。
通過整合線下內容與線上渠道，“雲首發”將電影、演唱會、話劇等多品類內容搬到線上，以會員免費或優惠付費的形式播出。在此過程中，“雲首發”不是單一的內容搬運，其線上渠道為傳統線下內容提供了營銷和推廣資源，而云端的感官體驗、互動玩法更為觀眾提供了全新的娛樂體驗。這讓許多線下演出愛好者在線上也能便捷地消費高品質內容，還讓許多從未接觸過線下演出的“小白”有渠道被“種草”。
譬如知名話劇《雷雨》、《雷雨·後》，騰訊視頻雲首發將其北京站線下巡演搬至線上，現場設置超過10個直播機位，觀眾可以自由切換三種視角，享受沉浸式的話劇體驗。直播開始後，觀眾還能夠發送實時彈幕，帶來超越真實劇場的觀看體驗。彈幕中不時有 “第一次看這種大型話劇”、“這回終於看清了魯侍萍的臉”等等飄過。
對比海外的流媒體發展，優質院線電影的線上首映，是奈飛等平台獲取用户的核心戰略，而音樂劇《漢密爾頓》的獨家版權，也曾經幫助Disney+的用户快速增長。如果能夠獲得線下重點內容IP的版權，將會大大提高平台拉新和促活的效率。
據研究機構Apptopia數據顯示，在《漢密爾頓》上線的7月3日-5日裏，Disney+ App全球下載量為513323次，這三天的下載量相較於該App 6月份平均週末三天的下載量提高了47%。線下演出的拉新效果顯而易見。
家庭大屏將成為綜合視頻平台下一個角逐的戰場。據奧維互娛數據顯示，2019年年末，中國被激活的OTT終端規模已達2.6億台，而疫情之後月均日活終端規模較疫情前增長11.2%，且觀看綜合類視頻一直是OTT大屏應用最廣泛的場景。
搶灘大屏，重要性不言而喻。家庭場景的比重增加，讓網絡內容正在從個人需求變為‘個人需求+閤家歡需求’並存的形態。
同時，隨着一線城市年輕會員用户的相對穩定，向大齡、下沉羣體要新增量是綜合視頻平台會員未來發展的必然選擇。
而這兩大趨勢導出的共同要求是——閤家歡內容的供給。在2020年裏，騰訊視頻就有諸如頭部户外真人秀《哈哈哈哈哈》與閤家歡劇場等內容作為提前佈局。
在2021年業已公佈的片單裏，諸如《喬家的兒女》、《歡樂頌》第三季、《哈哈哈哈哈》第二季等閤家歡劇綜內容也準備就緒。
另一方面，推廣和營銷，仍然是觸達更多用户的有效手段。
騰訊視頻基於騰訊的生態優勢，對內外部資源進行整合，使會員福利體系不斷壯大，進一步刺激了用户的消費需求。
在外部合作方面，騰訊視頻會員與京東、美團等眾多行業領軍平台達成合作，為用户提供覆蓋用餐、購物、出行、金融、娛樂、視聽6大類領域的服務。
同時，泛文娛與體育的跨界聯合趨勢加強，騰訊視頻會員生態不斷外延，並推出了NBA專屬會員。作為騰訊視頻已有的VIP會員用户，在購買NBA專屬會員時可享受折上折優惠。除此之外，騰訊視頻VIP還針對NBA業務進行了升級，增加了NBA付費直播回放觀看、折扣購買NBA觀賽券等NBA相關特權。
根據騰訊2020年Q3財報數據，截至2020年9月30日，騰訊視頻會員數同比增長20%至1.2億，為行業第一。回到文章最開始提出的問題，“綜合視頻平台該用什麼‘寵愛’會員？”從2020年的經驗來看，多元化和精品化的內容供給，高整合度的會員生態建設，或許就是那個答案。
從整體行業來看，在會員權益不斷豐富延展的基礎上，視頻平台提供的會員服務價值遠高於市場現有的會員價格，未來視頻會員價格的提升是穩定高價值會員服務的必經之路。
在經歷了動盪的一年之後，長視頻的未來充滿變數。而穩固會員生態，是騰訊視頻為代表的視頻平台，以不變應萬變的基礎。