讓商家"二選一"，唯品會選錯了自救道路？_風聞
松果财经-2021-01-19 19:29
互聯網壟斷案最近層出不窮，但是沒想到這次的主角竟然換成了唯品會。
1月14日，因涉嫌實施不正當競爭，市場監管總局決定對唯品會立案調查。想來，這個新年唯品會一點都不好過。
深陷互聯網壟斷案 唯品會的焦慮決堤了？
壟斷是一家獨佔的表現，會讓一個行業的發展失去平衡，也會讓消費者產生被強制消費的心理。對於互聯網平台來説，被進行反壟斷調查已經不是什麼新鮮事。阿里、美團等各種互聯網平台都曾經歷過，而這次垂直電商大佬唯品會也被推向了風口浪尖。
唯品會之所以被立案調查，是因為市場監督總局接到舉報。而這次的舉報者就是同行"愛庫存”。2020年9月3日，“愛庫存"實名舉報唯品會強制要求商家二選一，涉嫌不正當競爭，涉及商家多達400餘家。
其實，企業做大了就很容易走向壟斷的道路，之前天貓也被京東和唯品會聯手舉報。但令唯品會焦慮的遠遠不止這次"二選一"事件。
唯品會成立已有近12年，是一家名牌折扣特賣電商平台。
2008年，恰逢金融危機席捲全球，國內外大牌服飾為高企的庫存而頭疼之際，唯品會正式入局品牌特賣，同時解決了為品牌商清理尾貨和為消費者提供折扣兩個難題，2008年也是它的騰飛之際。
唯品會開創並深化"精選品牌+深度折扣+限時搶購"的商品特賣模式，用"折扣+垂直"與綜合電商平台打出了錯位競爭，一度成為阿里、京東之後第三大電商平台，並依靠這種電商路線，於2012年在美國紐約證券交易所上市。
在14年前後，唯品會就遇到了瓶頸。
彼時，電商進入了高速發展時期。高消費人羣追求個性化和差別化，不再會被"價格"所吸引，更糟糕的是，消費者對"品牌"的信仰正在加速消解。
此後，唯品會開展新業務，企圖通過破圈來挽救自己的落寞。
近日，唯品會市值重回兩百億美元的巔峯，這可能是唯品會最後的高光時刻，與其他**電商平台相比，唯品會相差甚遠——**大起大落後重回巔峯也只是在200億美元市值附近徘徊，而拼多多的市值早已經突破了2000億美元。
根據資料顯示，中國網絡零售B2C市場在2020年第三季度交易規模達到18692億元，**唯品會的市場份額卻只佔2.5%，**遠遠落後於天貓、京東以及拼多多。
另一方面，僅就內部而言，唯品會的狀況也不容樂觀。
首先，**唯品會的特賣在一些消費者眼裏其實名不副實。**儘管唯品會聲稱自己是正品特賣，但消費者對"偽品會"的質疑卻一直存在。根據資料顯示，唯品會已經多次被消費者和有關部門查出問題，這極大程度上影響到了唯品會的品牌信譽問題。
其次，**就是唯品會慘敗的"破圈路”。**為了發展多元業務，唯品會曾在生鮮電商風口盤旋過一陣子，投資過社區團購項目"蔬東坡”，但是這還是抗不過巨頭們的燒錢式搶市場。或許是知道自己除了特賣以外都做不好，19年下半年開始，唯品會將眼光放到了線下特賣上。唯品會開始大規模收購線下奧特萊斯。
截至2019年末，公司擁有大約300家線下店、以及200家唯品倉。但是誰也沒有想到，疫情來得如此突然且猛烈，受到疫情管控政策影響，現在的唯品會不僅收入鋭減，還要支付高昂的固定房租，運營支出。
**另外，不得不提的就是最近的罰款事件。**去年12月24日，由於唯品會在2020年雙十一期間存在不正當價格行為，唯品會被市場監管總局處以50萬元的罰款，一同被罰的還有京東和天貓兩大電商平台。
有了"天貓"的前車之鑑，唯品會為什麼還敢重蹈覆轍呢？其實，唯品會讓商家二選一也是迫不得已。
“二選一"背後 唯品會"難上難”
俗語講：“大魚吃小魚，小魚吃蝦米，雖然向上比不過天貓京東，但是對於"愛庫存"這樣的小平台來説，唯品會也是很有話語權的。但在"二選一"的背後，隱藏的是唯品會深深的無奈。
（1） **商家庫存暴增，唯品會不願市場被分流。**今年受到疫情影響，商家生意受損，一方面庫存激增無處可去，另一方面商家又亟需回籠資金。對商家來説，愛庫存和唯品會兩家都是以特賣為主的電商平台，唯品會資格老，影響力大，具有銷量優勢，但是也並非盡善盡美。
對比愛庫存模式來説，唯品會模式回款慢，要求多。在這種情況下，商家並不想從中"二選一”。但對於唯品會來説，愛庫存搶奪自己市場的同時，還在不斷地搶奪它的商家。自然是不願意，所以就與商家形成了利益衝突。
（2） **唯品會營收乏力，增長顯著走低。**根據財報顯示，唯品會多個季度同比增長只有個位數，甚至在某些季度還出現了下滑。2020年1季度營收187.9億元，同比負增長11.85%；2020年2季度營收241.1億元，同比增長6.01%；2020年3季度營收231.8億億元，同比增長為18.19%。
而拿同期京東做個比較，就可以感受到唯品會的乏力。2020年1季度，京東營收1462億元，同比增長20.75%；2020年2季度，京東營收2011億元，同比增長高達33.79%；2020年3季度，京東營收1742億元，同比增長也達到29.20%。
**除營收外，其他成長性指標也難言樂觀。**2020年第二季度，唯品會活躍用户數為3880萬人，比上年同期增長17%；訂單量為1.7億單，比上年同期增長15%，但與2019年末相比，增長几乎停滯。當季，營收和GMV同比增速均不足10%。
這主要是因為唯品會已經玩不出新花樣來吸引年輕用户了，沒有新的血液，唯品會的老用户復購率已經達到了97%。
**值得一提的是，近幾個季度，唯品會減持機構增加。**説明資本市場已經看到唯品會的頹勢，從前，唯品會的新進機構數量維持五六十家，2020年3季度降至34家。人員數量上也鋭減，唯品會2019年員工人數下降至只有2萬人出頭，同比下降接近65%。
（3） **直播帶貨和拼多多的"打骨折"，使得"特賣"再也不是唯品會的專利。**在互聯網流量見頂的時候，下沉市場顯得格外誘人。阿里、京東紛紛推出淘寶特價京喜等低價平台，拼多多帶頭"打骨折"。這對於做品牌特價的唯品會如同無形的宣戰。
首先，它們攔截了唯品會的大部分流量，使得唯品會的用户增長陷入瓶頸。拼多多這類平台具有大量用户和流量，並且依靠着鉅額資本增長迅猛。反觀唯品會的延展性較差，薄弱的實力使得其流量獲取越來越難。
再者，在價格上，唯品會也不敵這些平台。這類平台都期待更多新品牌入駐，給到用户的價格都很低。2020年，拼多多的百億補貼砸向了特斯拉，砸向了蘋果手機，也砸向了國酒茅台。
以補貼為品牌優惠的模式與專注特賣的唯品會，形成了正面的競爭。在下沉市場的爭奪戰上，唯品會被拼多多全面壓制。它反映的是後起電商平台對於唯品會的強烈衝擊。
“苦惱"的唯品會，“難自救"的特賣之路
前些年，C2M模式出現，服裝行業出現了一個不產生庫存的大藍圖。這對於唯品會來説，焦慮更甚。但是屋漏偏逢連夜雨，唯品會的苦惱還不止這些。
市場開始發生變化，在唯品會背後，愛庫存和餉團窮追不捨，而天貓、京東也都各自開啓了特賣模式，拼多多、京喜、淘寶特價盤踞下沉市場，這些都稱得上是唯品會的競爭對手。
在特賣領域，唯品會的自營產品以服飾為主，貢獻公司70%以上的GMV，第三方產品以護膚品、化妝品為主。這些女性用品的毛利率比較高，高毛利的產品結合特賣的模式，使唯品會近5年的銷售毛利率都在22%左右。
但是，即便掌握了女性用户，唯品會也不應該強行樂觀。畢竟如今拼多多在服飾、美妝等弱項也開啓了迂迴戰。
更重要的是，光靠着品牌特賣的唯品會已經走向了末路，如今的微薄盈利也是靠着高營銷在支撐着。根據財報，唯品會2020年1季度的營銷費用為4.123億元；2季度，營銷費用高達10.29億元；3季度進一步增加至11.39億元。
而究其根本，是因為看似堅強的唯品會並沒有核心壁壘。那麼，唯品會究竟應該去哪裏尋找機會？
（1） **看向網紅品牌，吸引年輕用户羣體。**2020年，網紅品牌的風頭很盛。從美妝類的完美日記、花西子，到飲品類的元氣森林、鹿角巷，又或者食品類的小仙燉、自嗨鍋等，這些網紅品牌侵佔了大部分市場，唯品會應該看到這些新生品牌的實力，努力形成更替合作。
（2） **看向直播帶貨，趕上直播的末班車。**直播帶貨在今年的火熱程度毋庸置疑，唯品會在今年年中時，也聯合返利網開啓了618年中特賣，2天內打造4場直播帶貨，覆蓋了逾200個爆款13個類目。此外，唯品會App還"直播"頻道，目前已上線部分品牌直播專場，但要獲得明顯的業績提升，還需要努力。
目前，唯品會正尋求在香港二次上市，融資目標至多25億美元。在這樣的關鍵時間節點被立案調查，唯品會不容樂觀。
風水輪流轉，今天的唯品會也成了"二選一"的發起者，也同樣被市場監管總局立案調查，但相比於二次上市，唯品會更應該清醒的認知到，折扣尾貨早已不能支撐電商長效增長，應當積極"破圈”，否則就會被時代的潮流吞沒。
本文作者：寧缺
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