為什麼説海底撈難造"蜜雪冰城"？_風聞
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。2021-01-19 11:44
民以食為天。作為餐飲界的巨頭之一，海底撈一直以服務稱霸火鍋界。
最近，這位火鍋界的霸主突然瞄上了奶茶領域。據媒體報道，近日海底撈在武漢開了第一家奶茶店，主打"DIY自制"，一杯9塊9，小料隨便加。
火鍋巨頭的困局
2020年初的疫情給餐飲業的黃金檔按下了暫停鍵，根據財報顯示，2020年上半年，海底撈實現收入97.6億元，同比下降16.5%；報告期內實現淨利潤-9.65億元，對比去年盈利9.12億元，淨利同比暴跌超過200%，而這也是海底撈上市以來首次虧損。
截至2020年6月30日，海底撈全球門店數量達到935家，其中有868家位於中國大陸，覆蓋了全國164個城市，67家位於中國香港、中國澳門、中國台灣及海外。上半年海底撈共新開餐廳173家，平均下來每天都有一家新店開業。
根據財報顯示，堂食是海底撈的主營業務來源。2020上半年，海底撈餐廳營業收入約為91.5億元，佔營收比重的93.7%。而超高的堂食營收佔比主要是因為海底撈的服務體系。用户在堂食過程中會享受到海底撈的"完美"服務，從而產生極高的用户粘性，這不僅吸引來大批顧客，也成為了同行爭相模仿的對象。
然而，由於服務具有無形性，且本身缺乏創新，加上海底撈並沒有獨具優勢的爆品，隨着其它特色餐飲企業的不斷湧現，對於海底撈來説，僅靠服務已經很難對抗激烈的市場競爭。
尤其是面對火鍋界的另一巨頭"巴奴"的強勢入局。2012年巴奴毛肚火鍋，以產品主義為核心，用一片毛肚，在火鍋業界中撕開了一道口子。
2015年，海底撈為了把巴奴的發展勢頭扼殺在河南，在鄭州大肆開店。但結果不盡如人意，一年後，海底撈的鄭州門店倒閉了約1700家，而巴奴卻獲得了更大的成長。
隨着居民的消費持續擴大升級，對餐飲的品質要求也越來越高。對於餐飲行業來説，不僅是讓食客嚐鮮，而是要讓其形成復購的消費習慣。
而無論是在價格上還是食材產品上，海底撈似乎都沒有佔據絕對的優勢。從大眾點評的客單價綜合看，海底撈的人均消費在140元-150元，消費羣體主要以學生居多，而在去年10月，海底撈原本打算取消大學生下午場6.9折優惠，僅開放午夜場，並將優惠改為7.5折，引發網友強烈不滿，今年疫情後，海底撈又再次因"漲價"引發輿情風險被緊急叫停。
反觀同樣在火鍋賽道上的其他玩家，無論是呷哺呷哺的"一人一鍋"還是巴奴的"菌湯毛肚"，也都具備不錯的市場反響。除了面對老玩家的虎視眈眈之外，還有盒馬鮮生，每日優鮮這樣的行業新貴。
去年，盒馬鮮生推出"椰子雞火鍋"“泰式冬陰功鍋底"等特色單品鍋，價格僅僅是線下門店的一半。而在雙十一期間，更是宣稱最高單日售出1.4萬份鍋底，已超越海底撈，成為國內最大的線上火鍋店。
面對激烈的競爭，此時的海底撈，開始"變"了。
“不務正業"成海底撈標籤
為了滿足不同的消費需求，實現品牌的多元化發展，海底撈開始尋找新的增長點。
2020年4月，海底撈打出快餐牌，在繁華接頭先後開張如"十八汆"“撈派有面兒"等8家平價快餐店，價格均為10元左右，品類覆蓋廣。
隨後，海底撈又盯上了"家庭餐桌"的市場，開了首家火鍋超市，主要銷售火鍋食材，似乎在向社區零售佈局，然而這並不是一件容易的事。一方面，超市裏的食材價格和線下門店的一樣，不符合性價比優勢，另一方面，如果主打性價比，就會搶堂食的生意，同時，運營成本也會增加。
除此之外，海底撈還在英國倫敦搞起了"副業”，售賣茶具、食品、服裝、烹飪用具以及帶有海底撈Logo的玩具和配飾。售賣周邊，不僅僅是增加營收，還拉近了與消費者的距離，增加了用户粘性，對於海底撈來説，也是一種不錯的策略。
如今，海底撈似乎在多元化產業佈局中玩上癮了，竟然將觸角伸入了兇猛的"奶茶界”。在武漢開了第一家奶茶店，主打"DIY自制”，一杯9塊9，小料隨便加。
據餐飲分析師林嶽稱，“奶茶+火鍋"可能是海底撈的另一個新嘗試。在店內開設奶茶檔口，一方面是為了將店面資源最大化，另一方面也想利用奶茶等產品，彌補休閒時段（非用餐高峯期）的營收。
餐寶典創始人汪洪棟也認為，既然奶茶這麼受歡迎，與其坐視消費者拿着別家的奶茶來吃火鍋，不如自己賣。
而茶飲的高利潤，同時也擴大了海底撈的營收和利潤空間。有業內人士認為，奶茶等茶飲是市場上毛利較高的飲品品類。單價在10元以內的蜜雪冰城，雖然毛利率在行業內處於低水平，但也有50%-60%，多數連鎖品牌毛利率均在65%以上。疫情衝擊下，海底撈業績出現了滑坡，而奶茶檔口由海底撈直營，與火鍋店相"寄生”，可以利用奶茶流量促進店內消費。
欲打造下一個"蜜雪冰城"？
事實上，店內開賣奶茶的火鍋品牌並非只有海底撈一家。早在2017年，呷哺呷哺就把"火鍋+奶茶"帶到了消費者面前。據呷哺呷哺公佈的數據，目前茶飲收入佔湊湊火鍋20%的營業額，茶飲外賣營業額的佔比則超過了40%。
據《2020中國燒仙草市場大數據報告》，火鍋是奶茶等茶飲的最佳伴侶。隨着海底撈首家"火鍋+奶茶"門店開業，不僅吸引了一大批消費者，似乎也為海底撈開闢出一條新的賽道。
隨着近些年茶飲熱潮如火如荼，不少飲品的地位直線提升。數據顯示，2019年我國茶飲市場的總規模將突破4000億元，相當於咖啡市場的2倍以上。按照新茶飲計算，到2020年新茶飲的市場規模將達到500億元。而奈雪、喜茶等頭部品牌也受資本青睞，頻頻傳出上市的消息。
不僅如此，同樣作為奶茶巨頭，但是在業內"低調"的"蜜雪冰城"，也在1月13日，完成了首輪融資。據晚點LatePost報道，龍珠資本、高瓴資本聯合領投，二者各投10億元。融資完成後，蜜雪冰城估值超過200億元。同時，蜜雪冰城計劃在A股上市，上市的籌備已到最後階段，交表倒計時中，預計年內完成上市流程。
蜜雪冰城憑藉人均10元以下"便宜好喝"的奶茶成為中國規模最大的奶茶店。據顯示，據此前媒體的報道,2019年蜜雪冰城收入為60億元左右,淨利潤約8億元。2020年6月份,蜜雪冰城宣佈第10000家門店開業,成為國內門店數量最多的茶飲連鎖品牌。
如今，海底撈從低價位的奶茶開始着手，或許也是看到了蜜雪冰城的市場。那麼，海底撈會不會打造出第二個"蜜雪冰城"？
蜜雪冰城的成功之一就是靠着低價佔領了大部分的下沉市場。除了在三四線城市密集開店以外，蜜雪冰城還"攻佔"了各種大學城，以"便宜好喝"的白菜價俘獲了大批學生。對比蜜雪冰城，海底撈入局奶茶的做法似乎有異曲同工之妙。
從目前的經營策略來看，海底撈雖然以"火鍋"為重心，但是海底撈對下沉市場的重視同樣不可小覷。
數據顯示，2016-2018年期間，海底撈在二三線城市新開門店分別為23家，77家，110家。2019年，海底撈更是進一步下沉，二線城市門店數量同比增加60%，三線及以下城市同比增長65%。下沉確實為海底撈業績帶來了新亮點。2019年，同店銷售增長率中，一線、二線、三線及以下城市分別為-0.2%、-1.9%、8.3%。
同時，海底撈的用户定位主要是學生羣體，品牌影響力也相對較大。而海底撈一開始就將定位9塊9的低價奶茶與火鍋捆綁，確實可以形成雙向引流的作用。那麼，嚐到引流增收的甜頭後，未來海底撈是否會獨立開設奶茶店品牌也不無可能。
但説到底，目前海底撈的奶茶更多的是為火鍋做引流和服務，即便是未來單獨開設奶茶品牌，在高端市場有奈雪的茶、喜茶等品牌橫亙，下沉市場有蜜雪冰城等眾多玩家在側的背景下，火鍋巨頭海底撈能否在奶茶界説出另一個精彩故事，或許還需要經過市場新一番考量。畢竟，這也不是海底撈第一次在搞副業了。
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